旅游產(chǎn)業(yè)是個綜合產(chǎn)業(yè)，除了在旅游目的地的休閑游玩，還涉及交通、餐飲、酒店、商業(yè)、娛樂等諸多業(yè)態(tài)。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的拉動作用，反過來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會產(chǎn)生對旅游的需求。以疫情前的2019年為例，該年全球旅游旅行產(chǎn)業(yè)直接收入3.5萬億美元，但算上其帶動的間接收入合計則高達(dá)9.6萬億美元，約貢獻(xiàn)了全球GDP的10%。旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)屬性強(qiáng)，是個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對就業(yè)的拉動顯著，2014~2019年全球新增就業(yè)崗位的五分之一來自泛旅游產(chǎn)業(yè)（包括直接和間接帶動產(chǎn)業(yè)）。

旅游和經(jīng)濟(jì)增長

旅游業(yè)的消費(fèi)需求依托于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著收入水平的提升，人們在滿足基本生活需求之外可以有更多的可支配收入用于休閑旅游活動。1994年我國的旅游行業(yè)收入占當(dāng)年GDP的2.1%，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2019年該比例已達(dá)5.8%，即在過去的十幾年中大幅超過經(jīng)濟(jì)基本面的增長。長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民可支配收入的繼續(xù)提升，包括旅游在內(nèi)的非必需消費(fèi)品的需求將有望繼續(xù)跑贏食品、服裝等必需消費(fèi)品。

除了金錢，旅游需要人們有更多的閑暇時間。根據(jù)多個國家的歷史數(shù)據(jù)，隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效率的提升，人們的工作時間變短是一個普遍現(xiàn)象。如1950年，英國、法國和日本國民的平均年工作小時數(shù)都超過2000小時（英國2184小時，法國2294小時，日本2335小時），到了2021年則都逐漸減少到了1500小時左右（英國1497小時，法國1490小時，日本1607小時）。雖然我國目前不乏對“996”工作節(jié)奏的討論，但長遠(yuǎn)看國人的平均工作時間有望持續(xù)下降，假期有望變長，從而有更多的時間進(jìn)行旅游等休閑活動。

2020~2022年是全球旅游行業(yè)的“至暗”時刻，新冠疫情給旅游行業(yè)帶來了巨大的打擊。2020年全球GDP同比下降3.7%，全球旅游行業(yè)增加值同比下降49.1%，幾乎腰斬。國內(nèi)而言，2020年旅游收入同比下降61.1%，2022年更是三年來旅游業(yè)受疫情影響最深、行業(yè)景氣度最弱的一年，旅游收入較上年進(jìn)一步下降30.0%。

疫情沖擊過后，2023年是旅游行業(yè)恢復(fù)元年，全球旅游業(yè)都在全面復(fù)蘇。據(jù)《世界旅游晴雨表》數(shù)據(jù)，2023年第一季度國際旅游人數(shù)達(dá)2.35億，相當(dāng)于新冠疫情前的 80%。據(jù)我國文化和旅游部統(tǒng)計，2023年上半年國內(nèi)的旅游人次和旅游收入約恢復(fù)到了疫情前的80%，出境游人次恢復(fù)至2019年同期的49.6%，目前仍有待進(jìn)一步恢復(fù)。

我國旅游產(chǎn)業(yè)的需求和供給

我國幅員遼闊、歷史悠久。說起旅游資源，我們馬上能想到黃山、九寨溝等美麗壯闊的自然風(fēng)景，或是故宮、長城等充滿底蘊(yùn)的人文景觀。但是從人均擁有的角度，我國的旅游資源供給談不上充足，甚至可以說非常貧乏：據(jù)世界遺產(chǎn)公約統(tǒng)計，我國每億人擁有的世界自然遺產(chǎn)數(shù)量僅0.9個，相比之下澳大利亞有58個、加拿大有25個；我國每億人擁有的世界文化遺產(chǎn)數(shù)量僅2.5個，可對照的是西班牙有87個、法國有55個。

這就不難理解我們在節(jié)假日常?？吹降膰鴥?nèi)游客量過載、景點(diǎn)不堪重負(fù)的新聞。旅游資源的供給不足，和前面談到的國人旅游需求的持續(xù)提升之間形成了矛盾，帶來了旅游景區(qū)的擁擠和旅游體驗(yàn)的降低。例如，以同樣是經(jīng)典文化旅游地的故宮和盧浮宮對比，故宮面積72萬平方米，2019年日均游客5.5萬人次，十一黃金周日均接待6.6萬人次，人流擁擠情況嚴(yán)重；而盧浮宮面積198萬平方米，是故宮的兩倍以上，但2019年日均游客僅2.6萬人次，是故宮的一半。再例如，三亞是我國最熱門的海島旅游地，面積0.19萬平方米，2019年日均游客6.6萬人次，高峰期頻現(xiàn)“沙灘下餃子”、機(jī)票酒店價格飛漲的情況；而同樣是海島旅游地的夏威夷、巴厘島，面積更廣、游客量也更少。

旅游資源的供需不平衡導(dǎo)致旅游成本高、體驗(yàn)不佳，也造成旅游產(chǎn)品的提供者缺乏動力提升管理和服務(wù)質(zhì)量。此外，我國的很多旅游資源處于行政管理體制下，非市場化運(yùn)作導(dǎo)致管理僵化、創(chuàng)新缺乏。因此出現(xiàn)景區(qū)管理較為粗放、內(nèi)容建設(shè)與服務(wù)體系匱乏、景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)配套水平不足等現(xiàn)象，這也是限制我國旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。

旅游需求旺盛但旅游資源有限，導(dǎo)致中國的旅游行業(yè)產(chǎn)生巨大的貿(mào)易逆差：疫情前，2019年我國入境旅游的外國游客僅3188.3萬人次，遠(yuǎn)低于同年我國居民1.55億人次的出境游；境外游客偏好的目的地較為集中，大多分布在北上廣深等一線城市，入境游熱門地也均是故宮、外灘、天安門、兵馬俑等知名景點(diǎn)。2000年中國出境旅游人次剛剛超過1000萬，至疫情前的2019年出境旅游人次已達(dá)1.55億。2019年我國大陸居民出境游支出2550億美元（包括前往港澳臺），全球最高，約占全球國際旅游市場的五分之一。

我國出境游的一個特點(diǎn)是以周邊國家和地區(qū)為主，疫情前2019年以亞洲的周邊國家和地區(qū)為目的地的旅游人次占出境旅游人次的90%以上，因?yàn)榻煌ㄏ鄬Ρ憷旖荩糜蔚某杀鹃T檻也低一些；另一個特點(diǎn)是購物等花費(fèi)高，2015~2019年，我國出境游人均單次總花費(fèi)基本維持在1.3萬元左右，遠(yuǎn)高于國內(nèi)游。

疫情對出境游的打擊尤為沉重，過去3年的出境游人次都在2000多萬的水平，年均不到2019年的20%。疫情過后，2023年上半年出境游人次恢復(fù)到2019年同期的49.6%；未來一段時間的恢復(fù)還有待觀察，恢復(fù)節(jié)奏受到疫情后經(jīng)濟(jì)增長前景、消費(fèi)者信心、國際航班供給等影響。

要理解和預(yù)測中國的旅游市場，我們可以考察日韓等國家旅游消費(fèi)的發(fā)展過程以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同國家游客的旅游消費(fèi)行為。不難發(fā)現(xiàn)，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，游客們更熱衷于觀光、購物，這點(diǎn)具有一定共性，以滿足對新鮮景點(diǎn)的好奇和不虛此行的心理。比如在日本經(jīng)濟(jì)高速增長的上世紀(jì)70~90年代初，日本出境游高速增長，日本游客在全球以豪氣的購物行為聞名，至1995年人均境外旅游支出超過2400美元。但隨著國民旅游經(jīng)歷的豐富和旅游心態(tài)的成熟，游客的需求一般會逐步轉(zhuǎn)向更深層次，更加注重深度體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)和休閑放松，像日本游客境外游的平均支出在疫情前也回落到1000美元左右。

我國旅游產(chǎn)業(yè)在改革開放后逐步活躍，總體發(fā)展還不成熟。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民眾收入的提升，旅游產(chǎn)業(yè)有消費(fèi)升級的趨勢：這既體現(xiàn)在消費(fèi)者需要更好的旅游產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)；也體現(xiàn)在人們的旅游偏好會從觀光、購物轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、休閑。基于這些變化，出境游、周邊游是值得關(guān)注的方向。實(shí)際上2010年至2018年我國城鎮(zhèn)居民的觀光游在其總的旅游行為中的占比已經(jīng)從32.9%下降至了20.8%，而休閑度假游的比例則從25%提升至了31%。在這種背景下，加上我國私人汽車保有量的提升和一般單次假期較短的現(xiàn)實(shí)，周邊游有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

旅游的產(chǎn)業(yè)邏輯

1.不可復(fù)制與可復(fù)制內(nèi)容。

對于消費(fèi)品企業(yè)來講，產(chǎn)品和渠道往往是企業(yè)競爭力的核心。品牌在一定意義上講是衍生品，因?yàn)槿绻麤]有好的產(chǎn)品就不可能有好的品牌。所以品牌的重要性不能和產(chǎn)品和渠道放到同樣的重要度上，至少在長期是這樣。

對于旅游業(yè)，產(chǎn)品是對旅游經(jīng)歷的整體體驗(yàn)。眾多的名山大川、人文古跡、度假勝地、游玩樂園等為人們的旅游提供了豐富的可選內(nèi)容，而與去到這些目的地緊密相關(guān)的交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等共同組成了旅游的整體體驗(yàn)。除去旅游業(yè)中的輔助部分，比如交通、住宿，旅游的“主菜”可以分成兩類：

一類是“不可復(fù)制”的旅游資源。這類旅游資源一般要么是老天爺賞飯吃（黃山、九寨溝），要么是祖輩留下的物質(zhì)和文化遺產(chǎn)（故宮、兵馬俑）。這些旅游資源如果足夠珍貴獨(dú)特、吸引力強(qiáng)，只要運(yùn)營得當(dāng)，往往可以獲取不錯的商業(yè)回報。但也因?yàn)槠洫?dú)特性，幾乎無法通過復(fù)制來獲取成長性。

黃山是典型的不可復(fù)制的旅游資源，素有“黃山歸來不看山”的美譽(yù)。運(yùn)營黃山景區(qū)堪稱坐擁一部印鈔機(jī)，如疫情前2019年上市公司黃山旅游營收16.1億元，毛利率高達(dá)56.0%，凈利率22.6%。但黃山旅游的增長卻非常有限，景區(qū)的游客負(fù)載量上限為5萬人，極端天氣和冬季還會更少。運(yùn)營公司雖然可以通過改造擴(kuò)容等辦法獲得一點(diǎn)游客數(shù)量和營收上的增長——2019年往前五年復(fù)合增長率僅為1.5%，但我們知道管理者再有能力也沒辦法復(fù)制一座黃山。

另一類是“可復(fù)制”的旅游資源，比如主題樂園、演藝旅游、度假村等。這類旅游資源可以較少依賴自然資源或人文遺產(chǎn)，更多通過創(chuàng)意、技術(shù)、管理、硬件設(shè)施等來打造具有一定標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化特征的旅游產(chǎn)品。通過這類旅游產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營、服務(wù)上的可復(fù)制性，運(yùn)營者有機(jī)會把商業(yè)規(guī)模做得更大。

比如宋城演藝主營旅游演藝項目，其增長就來自于內(nèi)容的復(fù)制與擴(kuò)張。歌舞、雜技、威亞、燈光煙霧組成了宋城演藝的代表作千古情系列，成熟的舞臺被冠上不同地區(qū)的名字，就能成為一臺臺新戲——麗江千古情、九寨千古情、西安千古情……隨著項目在全國各地的持續(xù)擴(kuò)張，公司業(yè)績快速增長，2019年營業(yè)收入26.1億元，前5年復(fù)合增長率22.8%。其也憑借這種擴(kuò)張性成為中國市值最高的旅游內(nèi)容提供公司，目前市值約300億元。而前述的不可復(fù)制類的黃山旅游、云南旅游、峨眉山等運(yùn)營旅游資源的企業(yè)，市值則都在100億元以下。

但“可復(fù)制”的特點(diǎn)意味著競爭的門檻往往更低。還是以演藝類旅游市場為例，與千古情系列類似的印象系列、山水盛典系列、長隆系列等同樣在我國各大旅游風(fēng)景區(qū)遍地開花，行業(yè)格局相對分散，競爭較為激烈。

如果能做到自己“可復(fù)制”發(fā)展但競爭對手無法復(fù)制競爭的狀態(tài)，則會大幅提升“可復(fù)制”模式的商業(yè)價值，迪士尼樂園憑借強(qiáng)大的IP支撐在全球復(fù)制園區(qū)，但相比競爭對手又有足夠的差異化競爭優(yōu)勢，是個典型例子。國內(nèi)的烏鎮(zhèn)景區(qū)開發(fā)運(yùn)營團(tuán)隊，后續(xù)又開發(fā)了古北水鎮(zhèn)、貴州烏江寨、浙江濮院古鎮(zhèn)等項目，目前看在復(fù)制增長的同時，又賦予了每個項目獨(dú)特性，保持了和競品的差異化優(yōu)勢，值得關(guān)注。

2.渠道為王。

旅游產(chǎn)品相較于一般商品有兩個顯著差異點(diǎn)，一是信息問題的復(fù)雜度高，體現(xiàn)在：信息繁多，一次旅行可能涉及上述多個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)，且信息比較碎片化，分布在各環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，所以篩選比較、制定行程計劃往往令很多人出行前大為頭疼；信息不對稱問題多，旅游產(chǎn)品差異大、體驗(yàn)性強(qiáng)，相比標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)的商品，消費(fèi)者往往無法獲取全面、準(zhǔn)確的信息；信息的更新變化快，如航班時間、酒店價格、活動安排等可能頻繁調(diào)整。二是相比一般商品其服務(wù)屬性往往更強(qiáng)，如瀏覽景點(diǎn)需要導(dǎo)游服務(wù)，更改行程需要客服幫助來協(xié)調(diào)解決。

所以解決信息問題是旅游業(yè)中最核心的任務(wù)。旅游產(chǎn)業(yè)過去需要旅行社這類服務(wù)機(jī)構(gòu)來整理信息、提供各種服務(wù)；而互聯(lián)網(wǎng)時代則是旅游行業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)—— OTA（Online Travel Agency），更高效、更有規(guī)模優(yōu)勢地處理這些信息。截至2023年一季度，我國旅游預(yù)訂線上滲透率已經(jīng)超過60%，其中在線機(jī)票、酒店的滲透率分別高達(dá)89%和80%，在線酒店的滲透率約50%；因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的服務(wù)屬性強(qiáng)，和普通商品在這方面差異大，所以攜程等專業(yè)OTA平臺可以憑借服務(wù)優(yōu)勢抵御有更大流量優(yōu)勢的通用電商平臺的競爭。

而由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，頭部平臺有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，目前我國整個OTA市場的集中度非常高，五家頭部企業(yè)就占據(jù)了約93%的市場份額，其中攜程一直保持OTA行業(yè)的領(lǐng)先地位，2021年GMV口徑下攜程系（包括去哪兒、同程等）公司市占率達(dá)65%，攜程市值也高達(dá)200億美元以上。全球最大的OTA平臺Booking的市值更是超過千億美元，在全球在線旅游服務(wù)市場占據(jù)41%的市場份額。

俗話說“渠道為王”，在旅游行業(yè)的王者就是OTA中的頭部平臺。

（劉勁系長江商學(xué)院教授、投資研究中心主任，段磊系深之度產(chǎn)業(yè)研究聯(lián)合創(chuàng)始人，張鳳婷系深之度研究員）