2023年10月，見證了一代代搖滾巨星升起的北京工體，又迎來了一個(gè)讓樂迷難忘的夜晚。

新褲子、重塑雕像的權(quán)利、五條人、二手玫瑰……在《樂隊(duì)的夏天》的集結(jié)下，這些樂隊(duì)一起舉行了線下演唱會(huì)，收獲了現(xiàn)場(chǎng)熱烈的尖叫、歡呼和掌聲。

回顧《樂夏3》第一期播出當(dāng)天，Vlinkage網(wǎng)播指數(shù)排名第一；到了決賽，熱度更是推向高潮。

從微博熱搜榜上話題來看，不僅有嘉賓、樂隊(duì)、音樂作品相關(guān)話題撐起熱度，連《樂夏3》的贊助商一汽-大眾攬巡也登上了高位熱搜。

在#馬東嚯嚯嚯嚯嚯# 的微博話題下，馬東作為乙方被甲方一汽-大眾攬巡“嚯嚯”，并在視頻中巧妙地植入了一汽-大眾攬巡SUV智能四驅(qū)、硬核大五座、配置哈曼卡頓好音響等特點(diǎn)。

《DT商業(yè)觀察》對(duì)此感到好奇，《樂夏》爆火背后，人們渴望什么？《樂夏》的觀眾是一群怎樣的人？從綜藝的商業(yè)化角度來看，為什么贊助商也能火上熱搜？

Part1《樂夏》爆火背后，人們渴望什么？

隨著《樂夏》走過三季，許多網(wǎng)友都在社交媒體平臺(tái)上表達(dá)感慨與不舍。

從大家的評(píng)論來看，不管是線上的音樂節(jié)目，還是線下的演唱會(huì)，人們首先渴望在音樂中獲得強(qiáng)烈的視聽享受。

DT研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，《樂夏》對(duì)觀眾最直接的吸引力，是舞臺(tái)表演很震撼、有喜歡的樂隊(duì)或嘉賓、喜歡這些類型的音樂等。

除了演奏、舞美和燈光，人們還渴望在音樂中看到樂手不同的故事和態(tài)度，獲得情感共鳴。

這一點(diǎn)，從“樂手們有個(gè)性，很酷”的高票入選TOP 3理由就能看出。

關(guān)于“酷”的美學(xué)，不僅指向樂手們的穿著打扮、演出風(fēng)格，也在贊美樂手們?cè)谝魳分袀鬟_(dá)的態(tài)度。

在《樂夏》傳達(dá)出來的態(tài)度中，樂夏觀眾們最認(rèn)同和向往的前五名分別是：“快樂”“純粹”“真實(shí)”“包容”“簡(jiǎn)單直接”。

如果進(jìn)一步結(jié)合今年熱門的生活方式來看，人們對(duì)不同態(tài)度的向往，其實(shí)是對(duì)不同自由的向往。

這些具體的自由分別是：情緒自由、標(biāo)簽自由和掌控人生的自由。

情緒自由，即減少情緒內(nèi)耗，不為負(fù)面情緒而羞恥，讓自己的心理更松弛、更健康。

標(biāo)簽自由，是不被他人給自己貼的標(biāo)簽、或者世俗的眼光所束縛，堅(jiān)持做真實(shí)的自己。

今年把高飽和色彩穿上身的多巴胺穿搭、不按照他人意愿循規(guī)蹈矩的“一身反骨”，都是反抗標(biāo)簽的具體行動(dòng)。

掌控人生的自由，則建立在情緒自由和標(biāo)簽自由的基礎(chǔ)之上，是不少人的“人生終極目標(biāo)”。

包括對(duì)自己不喜歡的事情說“不”，自主選擇想要的生活，拓寬人生的可能性等等。

總而言之，樂夏系列的爆火，可以看作是人們從追求泛泛而談的財(cái)富自由，轉(zhuǎn)向追求精神文化自由。

人們渴望實(shí)現(xiàn)更具體的自由，掌控自己的生活，同時(shí)探索更多新事物，體驗(yàn)更多新生活方式。

Part2《樂夏》的觀眾，是一群怎樣的人？

值得注意的是，《樂夏》的觀眾不止年輕的學(xué)生黨，還有新中產(chǎn)樂迷。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在我們回收到的800份調(diào)研樣本中，樂夏觀眾的男女比例相當(dāng)，而且普遍年輕。

他們主要身處一線和新一線城市，大多是辦公室/寫字樓里的白領(lǐng)，年收入超過10萬元的約7成。

《DT商業(yè)觀察》綜合多個(gè)機(jī)構(gòu)，將“新中產(chǎn)”定義為居住在三線及以上城市、個(gè)人年收入在10萬元以上的80、85、90及95后。

按照這個(gè)定義，樂夏觀眾中，有43.5%屬于新中產(chǎn)樂迷。

新中產(chǎn)樂迷對(duì)同一檔節(jié)目的喜歡，背后源于生活態(tài)度和價(jià)值觀的趨同。

比如《樂夏》在播時(shí)，85后董銳（化名）和他的伴侶每周末都會(huì)看最新一期。

當(dāng)他們搶到周邊城市的演唱會(huì)、音樂節(jié)門票時(shí)，他們也會(huì)叫上朋友一起自駕游，跨城市看演出，順便來一場(chǎng)周末短途旅行。

“之前有個(gè)周末從上海去蘇州看演唱會(huì)，周五晚上看完已經(jīng)很晚了，就回酒店好好休息，等到周六、周日，我們就開車去湖邊露營(yíng)，自己帶音響去放歌，然后和朋友看看天空、樹木、湖水，聊聊天，就覺得很舒服，很治愈。”

在調(diào)研中，我們留意到，像董銳這樣的觀眾并不少，有67%在生活中喜歡以自駕開車的方式出行。

這個(gè)比例在新中產(chǎn)樂迷群體中更高，達(dá)到84.4%。

（董銳和伴侶、朋友們自駕去露營(yíng)/圖源受訪者）

可以說，新中產(chǎn)樂迷享受音樂，本質(zhì)上是享受對(duì)曠野和自由的想象。

他們喜歡探索新鮮事物，也追求更自在、更自由的生活方式。

而這一季的《樂夏》，不僅給新中產(chǎn)樂迷提供了對(duì)自由的共鳴，還提供了一條追逐自由的路徑，滿足不同人群的需求。

Part3恰到好處的內(nèi)容融合

走到今年，《樂夏3》和前兩季一樣，依然堅(jiān)持真誠(chéng)、自由、不放棄的初心。

不同的是，今年和《樂夏3》一起共赴這場(chǎng)音樂盛宴的，還有一汽-大眾攬巡。

一汽-大眾攬巡作為《樂夏3》贊助商，能和樂隊(duì)、音樂一起沖上熱搜，可以看出，攬巡和《樂夏3》與樂夏粉絲在精神層面的高度契合。

據(jù)悉，在節(jié)目中，不少觀眾都注意到了一汽-大眾攬巡的身影。

根據(jù)DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，大約有54.9%的新中產(chǎn)樂迷在看《樂夏3》的過程中，留意到了一汽-大眾攬巡的相關(guān)內(nèi)容。即使是目前不以自駕出行為主的新中產(chǎn)樂迷，也有近4成人留意到了這款能裝下一整個(gè)樂隊(duì)的大容量SUV——這款車看起來“豪華、高端大氣”。

粉絲對(duì)于攬巡格外關(guān)注，一方面是因?yàn)楣?jié)目組對(duì)口播的安排相對(duì)自然。比如在介紹嘉賓和樂隊(duì)的環(huán)節(jié)中，會(huì)在樂手們都出場(chǎng)、嘮嗑之后，才安排一汽-大眾攬巡亮相。

另一方面，也是因?yàn)橐黄?大眾攬巡呈現(xiàn)出來的個(gè)性特點(diǎn)和《樂夏3》的精神內(nèi)涵、粉絲追逐夢(mèng)與遠(yuǎn)方的出行愿景融合的恰到好處。

對(duì)于《樂夏3》的新中產(chǎn)樂迷們、乃至更廣泛的新中產(chǎn)人群，一汽-大眾攬巡在不同的方面都表現(xiàn)出色，可以滿足更多元的、個(gè)性化的需求。而一汽-大眾攬巡背后所蘊(yùn)含的力量、執(zhí)著和勇氣，也是新中產(chǎn)游歷山河、追逐自由的“最強(qiáng)助攻”。

對(duì)85、80后人群來說，當(dāng)樂隊(duì)們帶著不同的樂器，舒服自在地坐上一汽-大眾攬巡時(shí)，他們和家人、好友們一起帶著裝備出發(fā)去露營(yíng)、探險(xiǎn)的設(shè)想，也擁有了“夢(mèng)想成真”的可能性。

一汽-大眾攬巡擁有同級(jí)別SUV中最寬的車型，超大空間五人座設(shè)計(jì)，二排座椅靠背可放倒，加上內(nèi)飾軟質(zhì)包覆，手感舒適，路上都能有舒適寬敞的體驗(yàn)，滿足85、80后對(duì)“容量大”“可家用”“適合大家庭”的品質(zhì)需求。

（一汽-大眾攬巡的內(nèi)部設(shè)計(jì)）

對(duì)更注重個(gè)性表達(dá)的90后人群來說，當(dāng)他們欣賞音樂在舞臺(tái)上堅(jiān)持表達(dá)自我的態(tài)度時(shí)，一汽-大眾攬巡不拘于傳統(tǒng)的外觀設(shè)計(jì)、高端的配置、低奢舒服的內(nèi)飾，也可以滿足他們彰顯自己不羈的態(tài)度。

外觀上，一汽-大眾攬巡以力量之美的“牛“為靈感，前臉采用橫向線條設(shè)計(jì)，將進(jìn)氣格柵完美融入到整體形態(tài)中；后面則是垂巖式尾部造型，有貫穿式尾燈的獨(dú)特設(shè)計(jì)。

加上車頂還有Panoroma大尺寸全景天窗，整車外觀線條流暢優(yōu)雅，同時(shí)充滿力量感，彰顯出90后與眾不同的格調(diào)。

車內(nèi)自帶的高端的哈曼卡頓音響，還能讓熱愛音樂的90后新中產(chǎn)樂迷，一邊享受鼓點(diǎn)和節(jié)奏帶來的快感，一邊奔赴波瀾壯闊的山海，讓理想生活落地成為現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，作為補(bǔ)全大眾SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略的最后一塊版圖，一汽-大眾攬巡精準(zhǔn)、穩(wěn)健的巡游架控是助力新中產(chǎn)們追逐曠野的最大的底氣。

當(dāng)《樂夏3》的27支樂隊(duì)對(duì)自己擅長(zhǎng)的音樂胸有成竹，在舞臺(tái)上盡情釋放魅力，新中產(chǎn)也可以在駕駛一汽-大眾攬巡的過程中，獲得酣暢淋漓的駕駛體驗(yàn)。

搭配傳動(dòng)效率更高的DQ501變速箱和4Motion智能四驅(qū)系統(tǒng)，一汽-大眾攬巡提供Active Control 7種駕駛模式，讓所有新中產(chǎn)們，都能真正自由平穩(wěn)地掌控路況，尋找人生的更多可能性。

寫在最后

一汽-大眾攬巡主張，“所有經(jīng)歷都是夢(mèng)想的伏筆，所有魅力都是經(jīng)歷的積淀與展示”。

這和《樂夏》三季舞臺(tái)上的每一個(gè)音樂人、乃至舞臺(tái)下、屏幕前每一個(gè)觀眾對(duì)生活的感悟同頻共振。

9月底，瓦依那樂隊(duì)和任素汐合唱的原創(chuàng)歌曲《大夢(mèng)》，用樸素細(xì)膩的歌詞，描述了普通人的一生，引起了社交平臺(tái)上廣泛的討論。

柴米和油鹽/ 學(xué)校和醫(yī)院/ 我轉(zhuǎn)個(gè)不停/賺不到更多錢/該怎么辦

如果生命只是大夢(mèng)一場(chǎng)/ 你會(huì)怎么辦

但這首歌想表達(dá)的主題并不是人生的痛苦哀愁，而是鼓勵(lì)大家享受當(dāng)下。因?yàn)閺?0歲的視角往回看，每個(gè)階段遇到的問題，在人生結(jié)束時(shí)可能都不再是問題。

正如瓦依那主唱對(duì)這首歌的解釋：

“問題有時(shí)候本身就是答案，追尋的過程，它就是一種答案”。