過去三年間，中國(guó)市場(chǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)流行過很多小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包括露營(yíng)、飛盤、陸沖、路亞、腰旗橄欖球。今年，混合了多種球類運(yùn)動(dòng)元素的匹克球(pickleball)也獲得了更多關(guān)注。但這些小眾運(yùn)動(dòng)的火熱都離不開新冠疫情的特殊背景。其間，行業(yè)從業(yè)者擔(dān)憂這種火熱狀態(tài)無法持續(xù)，甚至透支了未來數(shù)年的增長(zhǎng)。

2022年年底，新型冠狀病毒感染實(shí)施乙類乙管，人口重新在城市和國(guó)家之間流動(dòng)，消費(fèi)者手中的運(yùn)動(dòng)選擇再次豐富起來。這些小眾運(yùn)動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也得到了真正考驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于部分運(yùn)動(dòng)仍然上癮，但露營(yíng)、飛盤已經(jīng)啞火。

與此同時(shí)，室內(nèi)健身行業(yè)也發(fā)生了急劇變化，梵音瑜伽、中健健身、一兆韋德等大型連鎖健身場(chǎng)館接連爆雷。這些健身場(chǎng)館長(zhǎng)期依賴的預(yù)付費(fèi)模式可能迎來了真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也影響了商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于健身項(xiàng)目的選擇。過去，商業(yè)地產(chǎn)用大面積、低租金的方式引入大型連鎖健身房，換來高消費(fèi)力的客群，但這種合作模式也逐漸衰落。

我們這次選擇健身、戶外以及小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的偏好發(fā)生了變化。影響因素不僅僅是疫情防控措施的變化，當(dāng)錢包不再增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于篩選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也有了新的標(biāo)準(zhǔn)。

我們觀察到的現(xiàn)象：

• 預(yù)付費(fèi)模式的健身房可能迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)；

• 露營(yíng)、飛盤市場(chǎng)泡沫破裂了；

• 小眾運(yùn)動(dòng)可能需要多方力量維持。

01 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館

連鎖健身房的主流預(yù)付費(fèi)模式可能迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年，以銷售年卡為主的大型健身房接連出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題，中健健身解體，一兆韋德通過外部資本推動(dòng)重組。

新冠疫情只是壓垮這些連鎖健身房的最后一根稻草。這些連鎖健身房采取的預(yù)付費(fèi)模式本身缺少強(qiáng)力監(jiān)管，容易形成資金挪用，而經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)很可能因?yàn)橄M(fèi)者續(xù)費(fèi)率降低、高昂的人工和租金成本而變差，為此就需要持續(xù)獲客。疫情期間，健身房無法持續(xù)吸納新的付費(fèi)用戶，現(xiàn)金流很可能斷裂。

在此背景下，大型健身俱樂部也開始引入更靈活的付費(fèi)選擇，目標(biāo)是吸引用戶持續(xù)付費(fèi)。2020年年底，威爾仕引入了月付機(jī)制“月月付”，僅限單店，不能跨店使用。今年9月，威爾仕推出了全國(guó)通用月卡，覆蓋幾乎所有門店。今年7月，在浙商財(cái)團(tuán)接手后，一兆韋德開始轉(zhuǎn)型，停止銷售長(zhǎng)期卡，改以月卡、季卡、1年卡和2年卡這些新的選擇。

看上去，以月付費(fèi)、單次付費(fèi)為代表的靈活付費(fèi)機(jī)制有機(jī)會(huì)成為主流。在此之前，推動(dòng)靈活付費(fèi)機(jī)制的是超級(jí)猩猩、樂刻等中小型連鎖健身房。但在大型連鎖健身房陷入危機(jī)的同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，超級(jí)猩猩、樂刻們屬于風(fēng)險(xiǎn)更小的選擇。

這是因?yàn)槌?jí)猩猩、樂刻們采用的收入結(jié)算方式有別于預(yù)付費(fèi)模式。超級(jí)猩猩CEO劉舒婷曾經(jīng)在2022年8月接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示，消費(fèi)者預(yù)充值但未消費(fèi)的資金不屬于企業(yè)，超級(jí)猩猩在消費(fèi)者銷課后再確認(rèn)收入，“賺真正來健身的用戶的錢。”

樂刻采取相似的方式。樂刻運(yùn)動(dòng)合伙人、城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹了樂刻設(shè)計(jì)的資金合規(guī)機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者消耗課時(shí)后，樂刻再將相應(yīng)的課時(shí)費(fèi)用與加盟商、教練進(jìn)行分賬。樂刻也通過與銀行合作，擔(dān)負(fù)資金管理和履約保障，以此避開預(yù)付費(fèi)模式的資金挪用。目前，樂刻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多年持續(xù)盈利。

不過，健身行業(yè)在今年年初普遍謹(jǐn)慎，放緩新增門店的速度，超級(jí)猩猩、連鎖私教工作室DP健身表示，暫時(shí)停止門店擴(kuò)張。但健身市場(chǎng)很快好轉(zhuǎn)，樂刻今年第二季度店均營(yíng)收回升到了2021年同期水平。

與此同時(shí)，大型健身俱樂部衰落，可能留出了樂刻們更多的增長(zhǎng)空間。過去，商業(yè)地產(chǎn)偏向與大型健身俱樂部合作，門店面積通?？梢赃_(dá)到數(shù)千平方米，享受租金優(yōu)惠，商業(yè)地產(chǎn)獲得這些健身房對(duì)應(yīng)的高消費(fèi)客群。但近期大型健身俱樂部負(fù)面新聞多，也間接影響商業(yè)地產(chǎn)的品牌形象，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)更有動(dòng)力尋找新的合作方。

湯鑫表示，2021年開始，他發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目找到樂刻尋求合作，主要原因是樂刻的客群年輕且復(fù)購高。樂刻主要分為300平方米的樂刻綜合館、180平方米的樂刻私教館，因而對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言可能是相對(duì)靈活的選擇。相對(duì)于傳統(tǒng)大型健身俱樂部開設(shè)在商業(yè)地產(chǎn)頂層，樂刻通常選擇在商業(yè)地產(chǎn)的B1層、4層進(jìn)行開店。目前，1000多家樂刻門店中，大約20%進(jìn)駐了龍湖、萬科等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

除了超級(jí)猩猩、樂刻，商業(yè)地產(chǎn)也在小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中尋找可能性，比如攀巖。2021年，從建材市場(chǎng)改建而來的深圳龍崗萬達(dá)開業(yè)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，包括攀巖、沖浪、潛水，還有卡丁車等。其中，攀巖品牌香蕉攀巖是首次進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)，也靠著這個(gè)項(xiàng)目吸引了其他商業(yè)地產(chǎn)招商部門的關(guān)注。此前，攀巖館選址主要在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)。

香蕉攀巖創(chuàng)始人錢小磊分析，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于攀巖館的轉(zhuǎn)變，可能與原本主力業(yè)態(tài)衰退有關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，原本三大主力業(yè)態(tài)是健身房、影院和超市，這些主力業(yè)態(tài)占地面積大，能帶來商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客流，但這些業(yè)態(tài)在新冠疫情期間都受到較大沖擊。

“商場(chǎng)需要新的主力店吸引客流。我們沒法像影院、超市帶來那么多客流，但是客源穩(wěn)定、客資不錯(cuò)，停留時(shí)間很長(zhǎng)。”錢小磊表示。今年9月，香蕉攀巖進(jìn)入上海，在翻新后重新開業(yè)的嘉里合集開設(shè)了新店。

02 戶外

2020年，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)迎來了超出預(yù)期的增長(zhǎng)，成為了最受關(guān)注的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?！?022天貓?zhí)詫毬稜I(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年新增8800家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)228%，實(shí)現(xiàn)近5年來最大增速。

最典型的案例是上市公司牧高笛，這家公司的市值在新冠疫情期間快速增長(zhǎng)。2019年年底，牧高笛市值不到20億元，2022年曾經(jīng)超過70億元。今年開始，牧高笛結(jié)束了高增長(zhǎng)期，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少14%，市值也回落到了27億元。

到了2023年，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯也同樣感受到了露營(yíng)市場(chǎng)的萎縮：“無論是天貓數(shù)據(jù)，還是大盤表現(xiàn)，今年露營(yíng)的營(yíng)收規(guī)模在縮減，露營(yíng)裝備的銷售規(guī)?？赡苤挥腥ツ甑?0%—40%。”

2021年，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)高漲的時(shí)候，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有從業(yè)者猜測(cè)市場(chǎng)可能預(yù)支了增長(zhǎng)潛力?，F(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)的猜測(cè)可能落實(shí)了。

大熱荒野跟隨著這輪露營(yíng)熱潮起家，創(chuàng)立于2020年，主打包辦式的網(wǎng)紅露營(yíng)地，以799元/人的費(fèi)用提供露營(yíng)體驗(yàn)，包括下午茶、帳篷搭建體驗(yàn)、晚餐、營(yíng)地活動(dòng)、早餐等，露營(yíng)地開設(shè)于三亞、武漢、北京等城市的郊區(qū)。朱顯抓住了小紅書快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)大熱荒野獲得了知名度。2021年11月，牧高笛以1200萬元的價(jià)格收購大熱荒野10%股權(quán)。

露營(yíng)需求伴隨著新冠防護(hù)政策改變而變動(dòng)。2020年開始，出境游封鎖、跨省游禁止、跨市游慎重成為常態(tài)，城市周邊游變成了僅剩的可能性，催動(dòng)了露營(yíng)的休閑價(jià)值。2023年，當(dāng)長(zhǎng)途旅游重新變得可能，露營(yíng)這種短途旅行需求就有所減少。在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，就是長(zhǎng)途的背包類產(chǎn)品增長(zhǎng)。

迪卡儂的數(shù)據(jù)也說明了這點(diǎn)。迪卡儂中國(guó)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”長(zhǎng)假期間，徒步、登山以及皮劃艇、槳板等水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，徒步背包等相關(guān)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)400%，而露營(yíng)運(yùn)動(dòng)整體銷售平穩(wěn)。

朱顯提出的觀點(diǎn)是，2022年中國(guó)封控影響下，露營(yíng)地沒有及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新，提供新的露營(yíng)體驗(yàn)，“沒有產(chǎn)品迭代，競(jìng)爭(zhēng)力就不夠了。”大熱荒野在2022年年底也出現(xiàn)了虧損。朱顯表示，公司2022年虧損主要是由于所在城市封控影響以及此前自建露營(yíng)地的支出所致。

但在2023年，朱顯發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：城市露營(yíng)。各地城投公司找到朱顯，希望他幫忙運(yùn)營(yíng)閑置的公園用地、綠化用地。“我們?cè)瓉碓诔鞘兄苓呑龅倪@些露營(yíng)地，我們踩的國(guó)家政策是鄉(xiāng)村振興?；氐匠鞘兄?，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)家還有城市更新。”朱顯陸續(xù)將手中的露營(yíng)地在地經(jīng)營(yíng)權(quán)交由物業(yè)方，大熱荒野幫助物業(yè)方完成線上運(yùn)營(yíng)、線下交付，雙方調(diào)整分賬比例，轉(zhuǎn)而幫助政府開發(fā)城市露營(yíng)的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)模式由重轉(zhuǎn)輕。目前，已經(jīng)有張家界、杭州濱江以及莫干山找到大熱荒野合作。9月底，大熱荒野在杭州濱江運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地開業(yè)。

城市露營(yíng)可能成為新的機(jī)會(huì)。“在2022年之前公園是不開放的，草皮是不能踩上去，也不允許帳篷鋪上去的，現(xiàn)在國(guó)家把公園開放給市民，這可能會(huì)帶動(dòng)公園露營(yíng)。”寧波宏孚進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人郭海明表示。宏孚進(jìn)出口過去以外貿(mào)代工為主，2017年成立了自有露營(yíng)品牌皓風(fēng)。

但在城市露營(yíng)的場(chǎng)景中，這些露營(yíng)公司需要面對(duì)城市已有的餐飲和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)方法也需要隨之調(diào)整。

03 小眾運(yùn)動(dòng)

進(jìn)入2023年，小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目似乎都有熱度下降的跡象，典型項(xiàng)目是飛盤。今年3月底，中國(guó)極限運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)飛盤委員會(huì)委員、HUCK飛盤俱樂部的主理人陳月向紅星新聞表示，飛盤話題的熱度在降低，嘗鮮者的數(shù)量也在減少。

這可能是多種因素影響下的結(jié)果?；仡欙w盤運(yùn)動(dòng)，主要推手來自于各個(gè)飛盤俱樂部。在賽事組織層面，國(guó)家級(jí)的飛盤賽事在2022年8月才落地，但也問題重重。與此同時(shí)，飛盤運(yùn)動(dòng)消耗大，對(duì)于用戶的體能和技術(shù)要求都相對(duì)較高。

在橙獅體育（前身為阿里體育）副總裁黃春翔觀察中，2022年下半年開始，飛盤的熱度就出現(xiàn)了明顯降低，“有些新興的社交運(yùn)動(dòng)，比如說匹克球、槳板、攀巖明顯在提升。”黃春翔2021年接手運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，計(jì)劃在2024年將旗下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館“樂動(dòng)力體育中心”數(shù)量從51家擴(kuò)張到100家。

橙獅體育的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館主要聚集大眾項(xiàng)目，包括籃球、足球、羽毛球等。在新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，黃春翔發(fā)現(xiàn)匹克球存在商業(yè)化發(fā)展?jié)摿?。他在市?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比飛盤，匹克球配套裝備更適合商業(yè)化發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模也更大，而且還有起源地美國(guó)市場(chǎng)的成功案例。

橙獅體育計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)50個(gè)匹克球場(chǎng)地的落地，主要在一線以及新一線城市，包括成都、重慶、上海、北京等城市。至于匹克球場(chǎng)地選擇，黃春翔的觀點(diǎn)是，“新興運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)都是一二線城市流行，很難下沉到低線城市。”在場(chǎng)地供給之外，橙獅體育已經(jīng)開始推進(jìn)教練培訓(xùn)、賽事運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化等方面，目標(biāo)是從各個(gè)方向推廣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

相對(duì)于飛盤而言，匹克球?qū)W習(xí)門檻更低，體能需求也更少。匹克球混合了網(wǎng)球、羽毛球和乒乓球這些球類的運(yùn)動(dòng)元素。匹克球主要特點(diǎn)是“小而輕”，小指的是與羽毛球場(chǎng)地相同，輕則意味著擊打相比網(wǎng)球省力，但受風(fēng)力影響比羽毛球更小，場(chǎng)地需求更低。相比網(wǎng)球而言，匹克球?qū)W習(xí)門檻更低，運(yùn)動(dòng)損傷也更少。匹克球成為了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的表演項(xiàng)目，在發(fā)源地美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)快速。在中國(guó)，匹克球也吸引了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)注，經(jīng)常都有匹克球活動(dòng)。

自行車運(yùn)動(dòng)可能略顯特殊些，通勤車之外的公路車、山地車增長(zhǎng)依然很高。迪卡儂自行車運(yùn)動(dòng)北亞區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)陳肖肖認(rèn)為，中國(guó)自行車市場(chǎng)在2020年增長(zhǎng)大約35%，部分品類增幅更高。根據(jù)他的預(yù)估，今年公路車、山地車等細(xì)分品類可能繼續(xù)保持增長(zhǎng)，其中公路車預(yù)期可能還有三位數(shù)高速增長(zhǎng)。

“我們正在看到的是，大量人群逐漸轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)型車型，他們對(duì)車型選擇、裝備要求都會(huì)更高。”陳肖肖表示。相對(duì)的，通勤車增幅少于公路車、山地車車型。

迪卡儂在2021年開始加大了對(duì)自行車品類的投入，最直接的變化就是車型增加。“2021年開始，我們做的第一件事，就是確保法國(guó)總部的車型設(shè)計(jì)盡量都能在國(guó)內(nèi)看到。”陳肖肖告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，這包括11月底首次亮相中國(guó)的迪卡儂自行車品牌VAN RYSEL 旗下第一輛航空級(jí)輕量化自行車RCR PRO Replica，它是迪卡儂與法國(guó)國(guó)家航空航天研究辦公室合作開發(fā)。往年，迪卡儂法國(guó)總部推出的車型只有部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

陳肖肖提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，迪卡儂在中國(guó)銷售的山地車大約只有13個(gè)車型，且以基礎(chǔ)款、入門級(jí)別為主。2023年，迪卡儂在中國(guó)銷售的山地車車型數(shù)量已經(jīng)增加至22款，中高端車占比明顯增加。車型種類也在增加，今年9月，迪卡儂將電助力自行車引入中國(guó)市場(chǎng)，起步售價(jià)7499元。

迪卡儂也更重視自行車運(yùn)動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)的門店中，自行車區(qū)域受到更多重視。自今年8月開始，迪卡儂中國(guó)的線下商場(chǎng)逐漸擴(kuò)大門店內(nèi)的自行車區(qū)域，展陳更多不同品類的車型，同時(shí)提供試用車。今年，迪卡儂中國(guó)的目標(biāo)是配置自行車展陳區(qū)域的門店從50家增加至80家，區(qū)域位置也會(huì)距離門店入口處更近。

作為自行車運(yùn)動(dòng)的配套產(chǎn)業(yè)，上海、北京等城市開始出現(xiàn)單獨(dú)售賣騎行服、水壺、頭盔等配件的商店。騎行服則是中國(guó)市場(chǎng)更有特殊性的環(huán)節(jié)。據(jù)陳肖肖介紹，迪卡儂在中國(guó)銷售的騎行服、頭盔等，針對(duì)中國(guó)用戶的審美和人體結(jié)構(gòu)提供匹配的設(shè)計(jì)，“比如顏色一定要亮，剪裁采用亞洲款。”

與此同時(shí)，迪卡儂在全球范圍內(nèi)也在增加自行車專業(yè)運(yùn)動(dòng)的投入，贊助更多職業(yè)自行車隊(duì)，產(chǎn)品覆蓋范圍從大眾市場(chǎng)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)擴(kuò)張。這意味著，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)可能推出更多專業(yè)、高端的自行車車型。

不過，對(duì)于所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)方而言，最重要的問題在于，如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者的錢包。黃春翔發(fā)現(xiàn)，用戶付費(fèi)意愿下降，今年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)沒有達(dá)到去年年底的預(yù)期。“可能的情況是，他過去每周付費(fèi)3次，現(xiàn)在可能付費(fèi)1次，其他2次用免費(fèi)的方式替代，如跑步。”