過去三年間，中國市場的戶外運動市場流行過很多小眾運動項目，包括露營、飛盤、陸沖、路亞、腰旗橄欖球。今年，混合了多種球類運動元素的匹克球(pickleball)也獲得了更多關(guān)注。但這些小眾運動的火熱都離不開新冠疫情的特殊背景。其間，行業(yè)從業(yè)者擔(dān)憂這種火熱狀態(tài)無法持續(xù)，甚至透支了未來數(shù)年的增長。

2022年年底，新型冠狀病毒感染實施乙類乙管，人口重新在城市和國家之間流動，消費者手中的運動選擇再次豐富起來。這些小眾運動對于消費者的吸引力也得到了真正考驗，消費者對于部分運動仍然上癮，但露營、飛盤已經(jīng)啞火。

與此同時，室內(nèi)健身行業(yè)也發(fā)生了急劇變化，梵音瑜伽、中健健身、一兆韋德等大型連鎖健身場館接連爆雷。這些健身場館長期依賴的預(yù)付費模式可能迎來了真正的轉(zhuǎn)折點，也影響了商業(yè)地產(chǎn)對于健身項目的選擇。過去，商業(yè)地產(chǎn)用大面積、低租金的方式引入大型連鎖健身房，換來高消費力的客群，但這種合作模式也逐漸衰落。

我們這次選擇健身、戶外以及小眾運動領(lǐng)域調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對于運動項目的偏好發(fā)生了變化。影響因素不僅僅是疫情防控措施的變化，當(dāng)錢包不再增長，消費者對于篩選運動項目也有了新的標(biāo)準(zhǔn)。

我們觀察到的現(xiàn)象：

• 預(yù)付費模式的健身房可能迎來了轉(zhuǎn)折點；

• 露營、飛盤市場泡沫破裂了；

• 小眾運動可能需要多方力量維持。

01 運動場館

連鎖健身房的主流預(yù)付費模式可能迎來了轉(zhuǎn)折點。今年，以銷售年卡為主的大型健身房接連出現(xiàn)經(jīng)營問題，中健健身解體，一兆韋德通過外部資本推動重組。

新冠疫情只是壓垮這些連鎖健身房的最后一根稻草。這些連鎖健身房采取的預(yù)付費模式本身缺少強(qiáng)力監(jiān)管，容易形成資金挪用，而經(jīng)營表現(xiàn)很可能因為消費者續(xù)費率降低、高昂的人工和租金成本而變差，為此就需要持續(xù)獲客。疫情期間，健身房無法持續(xù)吸納新的付費用戶，現(xiàn)金流很可能斷裂。

在此背景下，大型健身俱樂部也開始引入更靈活的付費選擇，目標(biāo)是吸引用戶持續(xù)付費。2020年年底，威爾仕引入了月付機(jī)制“月月付”，僅限單店，不能跨店使用。今年9月，威爾仕推出了全國通用月卡，覆蓋幾乎所有門店。今年7月，在浙商財團(tuán)接手后，一兆韋德開始轉(zhuǎn)型，停止銷售長期卡，改以月卡、季卡、1年卡和2年卡這些新的選擇。

看上去，以月付費、單次付費為代表的靈活付費機(jī)制有機(jī)會成為主流。在此之前，推動靈活付費機(jī)制的是超級猩猩、樂刻等中小型連鎖健身房。但在大型連鎖健身房陷入危機(jī)的同時，對于消費者而言，超級猩猩、樂刻們屬于風(fēng)險更小的選擇。

這是因為超級猩猩、樂刻們采用的收入結(jié)算方式有別于預(yù)付費模式。超級猩猩CEO劉舒婷曾經(jīng)在2022年8月接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》采訪時表示，消費者預(yù)充值但未消費的資金不屬于企業(yè)，超級猩猩在消費者銷課后再確認(rèn)收入，“賺真正來健身的用戶的錢。”

樂刻采取相似的方式。樂刻運動合伙人、城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫向《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹了樂刻設(shè)計的資金合規(guī)機(jī)制。當(dāng)消費者消耗課時后，樂刻再將相應(yīng)的課時費用與加盟商、教練進(jìn)行分賬。樂刻也通過與銀行合作，擔(dān)負(fù)資金管理和履約保障，以此避開預(yù)付費模式的資金挪用。目前，樂刻已經(jīng)實現(xiàn)了多年持續(xù)盈利。

不過，健身行業(yè)在今年年初普遍謹(jǐn)慎，放緩新增門店的速度，超級猩猩、連鎖私教工作室DP健身表示，暫時停止門店擴(kuò)張。但健身市場很快好轉(zhuǎn)，樂刻今年第二季度店均營收回升到了2021年同期水平。

與此同時，大型健身俱樂部衰落，可能留出了樂刻們更多的增長空間。過去，商業(yè)地產(chǎn)偏向與大型健身俱樂部合作，門店面積通?？梢赃_(dá)到數(shù)千平方米，享受租金優(yōu)惠，商業(yè)地產(chǎn)獲得這些健身房對應(yīng)的高消費客群。但近期大型健身俱樂部負(fù)面新聞多，也間接影響商業(yè)地產(chǎn)的品牌形象，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)更有動力尋找新的合作方。

湯鑫表示，2021年開始，他發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)地產(chǎn)項目找到樂刻尋求合作，主要原因是樂刻的客群年輕且復(fù)購高。樂刻主要分為300平方米的樂刻綜合館、180平方米的樂刻私教館，因而對于商業(yè)地產(chǎn)而言可能是相對靈活的選擇。相對于傳統(tǒng)大型健身俱樂部開設(shè)在商業(yè)地產(chǎn)頂層，樂刻通常選擇在商業(yè)地產(chǎn)的B1層、4層進(jìn)行開店。目前，1000多家樂刻門店中，大約20%進(jìn)駐了龍湖、萬科等商業(yè)地產(chǎn)項目。

除了超級猩猩、樂刻，商業(yè)地產(chǎn)也在小眾運動項目中尋找可能性，比如攀巖。2021年，從建材市場改建而來的深圳龍崗萬達(dá)開業(yè)，強(qiáng)調(diào)體驗業(yè)態(tài)，包括攀巖、沖浪、潛水，還有卡丁車等。其中，攀巖品牌香蕉攀巖是首次進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)，也靠著這個項目吸引了其他商業(yè)地產(chǎn)招商部門的關(guān)注。此前，攀巖館選址主要在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)。

香蕉攀巖創(chuàng)始人錢小磊分析，商業(yè)地產(chǎn)對于攀巖館的轉(zhuǎn)變，可能與原本主力業(yè)態(tài)衰退有關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，原本三大主力業(yè)態(tài)是健身房、影院和超市，這些主力業(yè)態(tài)占地面積大，能帶來商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客流，但這些業(yè)態(tài)在新冠疫情期間都受到較大沖擊。

“商場需要新的主力店吸引客流。我們沒法像影院、超市帶來那么多客流，但是客源穩(wěn)定、客資不錯，停留時間很長。”錢小磊表示。今年9月，香蕉攀巖進(jìn)入上海，在翻新后重新開業(yè)的嘉里合集開設(shè)了新店。

02 戶外

2020年，中國露營市場迎來了超出預(yù)期的增長，成為了最受關(guān)注的戶外運動項目。《2022天貓?zhí)詫毬稜I行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2020年新增8800家露營相關(guān)企業(yè)，同比增長228%，實現(xiàn)近5年來最大增速。

最典型的案例是上市公司牧高笛，這家公司的市值在新冠疫情期間快速增長。2019年年底，牧高笛市值不到20億元，2022年曾經(jīng)超過70億元。今年開始，牧高笛結(jié)束了高增長期，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少14%，市值也回落到了27億元。

到了2023年，中國露營市場就已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點。

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯也同樣感受到了露營市場的萎縮：“無論是天貓數(shù)據(jù)，還是大盤表現(xiàn)，今年露營的營收規(guī)模在縮減，露營裝備的銷售規(guī)模可能只有去年的30%—40%。”

2021年，中國露營市場高漲的時候，當(dāng)時已經(jīng)有從業(yè)者猜測市場可能預(yù)支了增長潛力。現(xiàn)在看來，當(dāng)時的猜測可能落實了。

大熱荒野跟隨著這輪露營熱潮起家，創(chuàng)立于2020年，主打包辦式的網(wǎng)紅露營地，以799元/人的費用提供露營體驗，包括下午茶、帳篷搭建體驗、晚餐、營地活動、早餐等，露營地開設(shè)于三亞、武漢、北京等城市的郊區(qū)。朱顯抓住了小紅書快速增長的機(jī)會，推動大熱荒野獲得了知名度。2021年11月，牧高笛以1200萬元的價格收購大熱荒野10%股權(quán)。

露營需求伴隨著新冠防護(hù)政策改變而變動。2020年開始，出境游封鎖、跨省游禁止、跨市游慎重成為常態(tài)，城市周邊游變成了僅剩的可能性，催動了露營的休閑價值。2023年，當(dāng)長途旅游重新變得可能，露營這種短途旅行需求就有所減少。在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，就是長途的背包類產(chǎn)品增長。

迪卡儂的數(shù)據(jù)也說明了這點。迪卡儂中國提供的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”長假期間，徒步、登山以及皮劃艇、槳板等水上運動項目繼續(xù)保持高速增長，徒步背包等相關(guān)產(chǎn)品銷售增長400%，而露營運動整體銷售平穩(wěn)。

朱顯提出的觀點是，2022年中國封控影響下，露營地沒有及時進(jìn)行產(chǎn)品更新，提供新的露營體驗，“沒有產(chǎn)品迭代，競爭力就不夠了。”大熱荒野在2022年年底也出現(xiàn)了虧損。朱顯表示，公司2022年虧損主要是由于所在城市封控影響以及此前自建露營地的支出所致。

但在2023年，朱顯發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會：城市露營。各地城投公司找到朱顯，希望他幫忙運營閑置的公園用地、綠化用地。“我們原來在城市周邊做的這些露營地，我們踩的國家政策是鄉(xiāng)村振興。回到城市之后，我們發(fā)現(xiàn)國家還有城市更新。”朱顯陸續(xù)將手中的露營地在地經(jīng)營權(quán)交由物業(yè)方，大熱荒野幫助物業(yè)方完成線上運營、線下交付，雙方調(diào)整分賬比例，轉(zhuǎn)而幫助政府開發(fā)城市露營的運營，運營模式由重轉(zhuǎn)輕。目前，已經(jīng)有張家界、杭州濱江以及莫干山找到大熱荒野合作。9月底，大熱荒野在杭州濱江運營的營地開業(yè)。

城市露營可能成為新的機(jī)會。“在2022年之前公園是不開放的，草皮是不能踩上去，也不允許帳篷鋪上去的，現(xiàn)在國家把公園開放給市民，這可能會帶動公園露營。”寧波宏孚進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人郭海明表示。宏孚進(jìn)出口過去以外貿(mào)代工為主，2017年成立了自有露營品牌皓風(fēng)。

但在城市露營的場景中，這些露營公司需要面對城市已有的餐飲和服務(wù)的競爭，運營方法也需要隨之調(diào)整。

03 小眾運動

進(jìn)入2023年，小眾運動項目似乎都有熱度下降的跡象，典型項目是飛盤。今年3月底，中國極限運動協(xié)會飛盤委員會委員、HUCK飛盤俱樂部的主理人陳月向紅星新聞表示，飛盤話題的熱度在降低，嘗鮮者的數(shù)量也在減少。

這可能是多種因素影響下的結(jié)果。回顧飛盤運動，主要推手來自于各個飛盤俱樂部。在賽事組織層面，國家級的飛盤賽事在2022年8月才落地，但也問題重重。與此同時，飛盤運動消耗大，對于用戶的體能和技術(shù)要求都相對較高。

在橙獅體育（前身為阿里體育）副總裁黃春翔觀察中，2022年下半年開始，飛盤的熱度就出現(xiàn)了明顯降低，“有些新興的社交運動，比如說匹克球、槳板、攀巖明顯在提升。”黃春翔2021年接手運動場館運營業(yè)務(wù)，計劃在2024年將旗下運動場館“樂動力體育中心”數(shù)量從51家擴(kuò)張到100家。

橙獅體育的運動場館主要聚集大眾項目，包括籃球、足球、羽毛球等。在新興運動項目中，黃春翔發(fā)現(xiàn)匹克球存在商業(yè)化發(fā)展?jié)摿?。他在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比飛盤，匹克球配套裝備更適合商業(yè)化發(fā)展，市場規(guī)模也更大，而且還有起源地美國市場的成功案例。

橙獅體育計劃在2024年實現(xiàn)50個匹克球場地的落地，主要在一線以及新一線城市，包括成都、重慶、上海、北京等城市。至于匹克球場地選擇，黃春翔的觀點是，“新興運動永遠(yuǎn)都是一二線城市流行，很難下沉到低線城市。”在場地供給之外，橙獅體育已經(jīng)開始推進(jìn)教練培訓(xùn)、賽事運營以及商業(yè)化等方面，目標(biāo)是從各個方向推廣這項運動。

相對于飛盤而言，匹克球?qū)W習(xí)門檻更低，體能需求也更少。匹克球混合了網(wǎng)球、羽毛球和乒乓球這些球類的運動元素。匹克球主要特點是“小而輕”，小指的是與羽毛球場地相同，輕則意味著擊打相比網(wǎng)球省力，但受風(fēng)力影響比羽毛球更小，場地需求更低。相比網(wǎng)球而言，匹克球?qū)W習(xí)門檻更低，運動損傷也更少。匹克球成為了2024年巴黎奧運會的表演項目，在發(fā)源地美國市場增長快速。在中國，匹克球也吸引了商業(yè)地產(chǎn)項目的關(guān)注，經(jīng)常都有匹克球活動。

自行車運動可能略顯特殊些，通勤車之外的公路車、山地車增長依然很高。迪卡儂自行車運動北亞區(qū)市場營銷總監(jiān)陳肖肖認(rèn)為，中國自行車市場在2020年增長大約35%，部分品類增幅更高。根據(jù)他的預(yù)估，今年公路車、山地車等細(xì)分品類可能繼續(xù)保持增長，其中公路車預(yù)期可能還有三位數(shù)高速增長。

“我們正在看到的是，大量人群逐漸轉(zhuǎn)向運動型車型，他們對車型選擇、裝備要求都會更高。”陳肖肖表示。相對的，通勤車增幅少于公路車、山地車車型。

迪卡儂在2021年開始加大了對自行車品類的投入，最直接的變化就是車型增加。“2021年開始，我們做的第一件事，就是確保法國總部的車型設(shè)計盡量都能在國內(nèi)看到。”陳肖肖告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，這包括11月底首次亮相中國的迪卡儂自行車品牌VAN RYSEL 旗下第一輛航空級輕量化自行車RCR PRO Replica，它是迪卡儂與法國國家航空航天研究辦公室合作開發(fā)。往年，迪卡儂法國總部推出的車型只有部分進(jìn)入中國市場。

陳肖肖提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，迪卡儂在中國銷售的山地車大約只有13個車型，且以基礎(chǔ)款、入門級別為主。2023年，迪卡儂在中國銷售的山地車車型數(shù)量已經(jīng)增加至22款，中高端車占比明顯增加。車型種類也在增加，今年9月，迪卡儂將電助力自行車引入中國市場，起步售價7499元。

迪卡儂也更重視自行車運動。在中國市場的門店中，自行車區(qū)域受到更多重視。自今年8月開始，迪卡儂中國的線下商場逐漸擴(kuò)大門店內(nèi)的自行車區(qū)域，展陳更多不同品類的車型，同時提供試用車。今年，迪卡儂中國的目標(biāo)是配置自行車展陳區(qū)域的門店從50家增加至80家，區(qū)域位置也會距離門店入口處更近。

作為自行車運動的配套產(chǎn)業(yè)，上海、北京等城市開始出現(xiàn)單獨售賣騎行服、水壺、頭盔等配件的商店。騎行服則是中國市場更有特殊性的環(huán)節(jié)。據(jù)陳肖肖介紹，迪卡儂在中國銷售的騎行服、頭盔等，針對中國用戶的審美和人體結(jié)構(gòu)提供匹配的設(shè)計，“比如顏色一定要亮，剪裁采用亞洲款。”

與此同時，迪卡儂在全球范圍內(nèi)也在增加自行車專業(yè)運動的投入，贊助更多職業(yè)自行車隊，產(chǎn)品覆蓋范圍從大眾市場向?qū)I(yè)運動擴(kuò)張。這意味著，迪卡儂在中國市場可能推出更多專業(yè)、高端的自行車車型。

不過，對于所有運動項目的運營方而言，最重要的問題在于，如何爭奪消費者的錢包。黃春翔發(fā)現(xiàn)，用戶付費意愿下降，今年業(yè)務(wù)增長沒有達(dá)到去年年底的預(yù)期。“可能的情況是，他過去每周付費3次，現(xiàn)在可能付費1次，其他2次用免費的方式替代，如跑步。”