如今的商業(yè)社會里，大量消費(fèi)品牌難逃路易十六般的命運(yùn)。從風(fēng)風(fēng)光光到“鍘刀落下”，前后不需要太多的時間。

這一次，鍘刀落在了鐘薛高的頭上。

2024年3月初，曾經(jīng)因高價被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，接連爆出“60元產(chǎn)品如今2.5元清倉”“創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)”的新聞。

鐘薛高的經(jīng)歷并不是孤例。這兩年，“XX界愛馬仕”都過得不太好。

這些“野生愛馬仕”們怎么回事，怎么高樓才起就塌房了？

 

一、“野生愛馬仕”，都有啥？

作為奢侈品的貴族，愛馬仕一直是各領(lǐng)域高端品牌“碰瓷”的對象之一。

不少品牌會主動或被動地給自己冠上“XX界愛馬仕”的名頭，讓消費(fèi)者對品牌的高端定位一目了然。

光從結(jié)果來看，這的確是一個“取巧”的辦法。只是這一招，現(xiàn)在不太好使了。

舉幾個例子給大家講講——

曾經(jīng)作為朋友圈品質(zhì)生活標(biāo)桿出現(xiàn)的“蛋糕界愛馬仕”Lady M，靠招牌千層蛋糕掀起排隊熱潮，但在2022年底就全面撤出內(nèi)地市場；

曾經(jīng)坐落在上海寸金尺土的靜安寺的“早餐界愛馬仕”桃園眷村，主打傳統(tǒng)豆?jié){、油條，從巔峰時期在北上廣深等城市共計有40多家門店，到現(xiàn)在只剩4家門店；

曾經(jīng)在一線城市客單價達(dá)到150元的湊湊火鍋，從2021年至今已經(jīng)連續(xù)虧損三年……

總之，“野生愛馬仕們”，大多難逃業(yè)績下跌、關(guān)門閉店甚至提桶跑路的命運(yùn)。

我們還注意到，在這份名單中，集中在食品餐飲領(lǐng)域的“野生愛馬仕”較多。

它們大多是貼近生活的大眾消費(fèi)品，但價格往往讓人咋舌，容易讓消費(fèi)者的錢包發(fā)生一次微型爆炸。

高價品牌并不少，為什么偏偏是它們“塌房”了？

 

二、為什么之前“排隊2小時”，現(xiàn)在都賣不動了？

當(dāng)我們進(jìn)一步分析“野生愛馬仕”的品牌，會發(fā)現(xiàn)它們主要有兩類。

一類是從國外引進(jìn)中國的高端品牌，當(dāng)時大家都愿意嘗鮮，想著為品質(zhì)買單。

比如Lady M被稱為美國十大蛋糕的甜品，在上海開設(shè)中國內(nèi)地首店時，就吸引了不少人去一探究竟。據(jù)澎湃新聞2017年的報道，當(dāng)時Lady M的千層蛋糕“每天限量200份”，有人“凌晨三點(diǎn)就開始排隊”。

盡管排隊的人中也有不少黃牛、“凌晨就開始排隊”被認(rèn)為是一種“炒作”的營銷手段，但在當(dāng)時消費(fèi)升級的背景下，這樣的盛況也能理解。

另一類則是本土新消費(fèi)品牌。它們大多品牌歷史很短，但擅長通過社交媒體營銷與直播電商一炮而紅。

在新消費(fèi)崛起的2020年和2021年，“鐘薛高們”通過Z世代年輕人喜歡的抖音、小紅書等社交平臺分享加以營銷，一起進(jìn)化出一條大眾默認(rèn)的新消費(fèi)品牌公式——

“5000條小紅書、2000條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費(fèi)品牌的誕生。”

除此以外，在后來的分析中，人們大多將這些新消費(fèi)品牌的走紅，歸功于抓住了新一代消費(fèi)人群的“想要表達(dá)個性化自我、更看重國貨品牌”的痛點(diǎn)。

結(jié)果在那兩年，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，鐘薛高拿下史上最高的10億營收。

但來到2023和2024年，隨著資本大幅撤退，不少新消費(fèi)品牌都沒有笑到最后。

過去看似尚能接受的價格和產(chǎn)品，開始慢慢暴露它們的弊端。

在微博上，消費(fèi)者對“野生愛馬仕”的質(zhì)疑并不少。

從熱度最高的TOP 5話題來看，2023年 #創(chuàng)始人曾稱周黑鴨是鴨脖界愛馬仕# 登上熱搜，盡管原文的出處其實(shí)來自2018年創(chuàng)始人周富裕曾說“周黑鴨被消費(fèi)者評價為鴨脖中的愛馬仕”，但這絲毫不影響網(wǎng)友們對此“挖墳”。

“唇膏界/酸奶界的愛馬仕”出現(xiàn)后，也難逃網(wǎng)友吐槽“是我不配了”以及“月薪XX用不起唇膏”。

人們嘲諷的主要原因，首先是產(chǎn)品質(zhì)量和高昂的價格并不匹配。

鐘薛高被人熟知的路徑，就是一段“打開冰柜——付款——驚呆”的過程；“酸奶界愛馬仕”Blueglass更是通過無糖酸奶和一系列牛油果波波小圓子，打造出價值50元的“八寶粥”。

它們大多沒有自建供應(yīng)鏈，主要靠代工廠加工，產(chǎn)品也沒啥核心技術(shù)，只是不斷營銷自己的高端體質(zhì)，在大眾消費(fèi)品上堆料漲價。

最終把原料成本、營銷成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上，自己拿走溢價。

此外，消費(fèi)者也逐漸意識到，品牌正在源源不斷地替消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求，比如現(xiàn)制飲料賽道出現(xiàn)了“天然酸奶”等小眾產(chǎn)品，小眾產(chǎn)品又常常對標(biāo)高端產(chǎn)品——至少在標(biāo)價上十分“高端”。

但如今在年輕人的眼中，幾乎沒有什么是“非花不可的錢”了。

人們的消費(fèi)觀、金錢觀正在變得實(shí)用。

這在《DT商業(yè)觀察》2023年年度消費(fèi)調(diào)研中有相當(dāng)直觀的體現(xiàn)。曾經(jīng)愿意為KOL或者明星代言人買單的消費(fèi)者，如今更看重商品是否必需，以及商品的使用體驗(yàn)。

相較于為溢價買單，現(xiàn)在的消費(fèi)者更樂意給消費(fèi)做減法，剝離消費(fèi)當(dāng)中不必要的部分。

“野生愛馬仕們”的不可替代性并沒有那么強(qiáng)，以至于在消費(fèi)者的消費(fèi)減法當(dāng)中，輕易地就被剝離。

被剝離的不光是消費(fèi)的結(jié)果，還有消費(fèi)的過程。

于是，曾經(jīng)消費(fèi)者們可以排個長隊再花幾百元嘗嘗鮮，現(xiàn)在就變成了“××更有性價比”“拒絕成為大冤種”。

 

三、品牌要怎么自救？

當(dāng)一心往上竄的品牌遇上了低頭算賬的消費(fèi)者、二者出現(xiàn)了明顯的背離時，取而代之的就是蜜雪冰城、拼多多和庫迪咖啡這些“夠用就行”的品牌。

但這也不意味著品牌就不能走高端化路線了，只是應(yīng)該針對當(dāng)下消費(fèi)分層的特點(diǎn)，采取不同的策略。

這里嘗試總結(jié)了三種辦法。

第一種是對消費(fèi)人群做更精準(zhǔn)的定位，提供相應(yīng)細(xì)致的產(chǎn)品線。

這一點(diǎn)，在咖啡市場和汽車產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了相當(dāng)有代表性的供給策略。

咖啡市場上的玩家眾多，在各個層級都出現(xiàn)了相當(dāng)有競爭力的對手，依靠成熟的供應(yīng)鏈和準(zhǔn)確的價格策略，在自家的價格區(qū)間內(nèi)，獲得了大量用戶認(rèn)可。

比如庫迪、瑞幸、Manner和星巴克，都是如此。

汽車市場則出現(xiàn)了大集團(tuán)、多品牌的市場覆蓋策略。

以吉利集團(tuán)為例，它旗下?lián)碛屑?、銀河、楓葉、領(lǐng)克、極氪、沃爾沃等眾多子品牌。這些子品牌針對的場景包括了家用出行、運(yùn)動性能、豪華舒適，能源結(jié)構(gòu)上也有純?nèi)加?、混合動力以及純電新能源?/p>

比亞迪和長城等傳統(tǒng)車企，也有類似的戰(zhàn)略——把特定的產(chǎn)品賣給特定的消費(fèi)者，順應(yīng)消費(fèi)者不斷剝離無關(guān)選項(xiàng)的“消費(fèi)減法”，而不是一股腦地把AT胎、雙腔空懸和長軸距塞到同一款車?yán)?，企圖賣給所有人。

第二種是持續(xù)尋找新顧客。

財報顯示，2024財年第一季度，星巴克中國凈增169家門店，新進(jìn)入了28個縣級市場。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛表示，中國近3000個縣級行政區(qū)中，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個。

像星巴克這樣把目光瞄準(zhǔn)縣域市場的品牌有很多，縣域經(jīng)濟(jì)也確實(shí)是一塊“肥肉”。

縣域經(jīng)濟(jì)在中國經(jīng)濟(jì)總量中的占比達(dá)到40%左右，擁有相當(dāng)大的體量。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的中國“千億縣”發(fā)展全景報告（2023），截至2023年7月，中國有54個縣域的GDP超過千億，在長三角、珠三角、長株潭等城市圈內(nèi)，縣域居民的消費(fèi)力仍然強(qiáng)大。

不是所有人天天都喝星巴克，但每天都有人第一次喝。

這種老帶新的傳統(tǒng)裂變，仍然是好用的策略之一。

第三種就是最直接的價格戰(zhàn)。

在瞬息萬變的商業(yè)社會中，消費(fèi)者和品牌都在調(diào)整自己的生活策略和經(jīng)營方向。

過去幾年的“新消費(fèi)”更像是供給端唱主角，通過不斷剖析新一代消費(fèi)人群、消費(fèi)行為和心理，拿出新的消費(fèi)品培養(yǎng)增量市場。

如今則更像是供給迎合消費(fèi)，在還沒開辟新戰(zhàn)場的情況下，不斷優(yōu)化自己的價格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，討好每一位存量金主。

畢竟消費(fèi)者亙古不變的追求，始終是好的產(chǎn)品、合適的價格。

“野生愛馬仕”的廣告策略已經(jīng)開始褪色，不如就干脆來點(diǎn)接地氣的。比如“XX界名創(chuàng)優(yōu)品”“XX界蜜雪冰城”，對消費(fèi)者的吸引力可能會更大。

總之，2024年，消費(fèi)者的理性主義還在繼續(xù)，消費(fèi)賽道的追逐也在繼續(xù)。

如果“野生愛馬仕們”還是一味強(qiáng)調(diào)“品牌故事”和“高端包裝”，日子也許會更不好過。