Lady M以直營(yíng)的模式重回上海。

近日，網(wǎng)紅蛋糕品牌Lady M在社交平臺(tái)宣布，中國直營(yíng)首店開業(yè)，門店位于上海港匯恒隆廣場(chǎng)。

第一財(cái)經(jīng)記者在門店看見，門店內(nèi)有不少堂食的顧客，上座率達(dá)到一半以上，時(shí)不時(shí)還有顧客購買后打包。

店員告訴記者：“我們剛開業(yè)幾天，周末那幾天人挺多的，還有部分客人排隊(duì)，但是不至于和2017年第一次進(jìn)入上海市場(chǎng)那樣排成長(zhǎng)龍。”

新開的門店依舊延續(xù)了Lady M一貫的藍(lán)白風(fēng)格，主打產(chǎn)品仍是千層系列，不過口味有所新增，部分產(chǎn)品的價(jià)格也從此前的75元一塊上漲至78元一塊。

2017年，Lady M品牌首次被引入中國內(nèi)地，投巨資建成3家Lady M中央工廠、全國幾十家實(shí)體門店以及便捷的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。2017年9月，Lady M在上海國金中心的中國內(nèi)地首店開業(yè)，它曾經(jīng)也是“網(wǎng)紅”蛋糕，需要排隊(duì)6小時(shí)才能購買，黃牛每塊蛋糕加價(jià)上百元。

2022年9月，Lady M在其官方微信公眾號(hào)宣布，將在中國內(nèi)地終止經(jīng)營(yíng)。Lady M中國內(nèi)地品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者上海牧薪餐飲管理有限公司表示，"現(xiàn)應(yīng)Lady M品牌方要求，將于2022年9月10日關(guān)閉Lady M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。"

彼時(shí)，一位接近Lady M的知情人士告訴記者，此次公告不排除是由于品牌方和內(nèi)地代理公司雙方經(jīng)營(yíng)理念分歧的一次官宣。隨著雙方授權(quán)協(xié)議到期，后續(xù)收益分成問題也被擺上臺(tái)面，此次公告不排除是雙方不斷溝通之后博弈的延續(xù)。后續(xù)Lady M品牌方或?qū)⒉捎弥睜I(yíng)模式經(jīng)營(yíng)中國內(nèi)地市場(chǎng)。

對(duì)于Lady M本次以直營(yíng)的模式回歸，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，品牌直接管理其零售渠道能夠更好地控制品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)，而且品牌直接獲取消費(fèi)者反饋有助于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不過，高昂的租金成本和運(yùn)營(yíng)成本可能給 Lady M 的盈利能力帶來壓力，外加烘焙市場(chǎng)越發(fā)激烈，上調(diào)價(jià)格可能會(huì)使部分消費(fèi)者望而卻步。另外，由于此前授權(quán)商運(yùn)營(yíng)的門店關(guān)閉，品牌需要重新建立消費(fèi)者信任并吸引新客源。

記者注意到，Lady M本次重回中國市場(chǎng)，需要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。這家Lady M對(duì)面就是一家蛋糕店。而這家Lady M所在的港匯恒隆廣場(chǎng)，共有10家甜品烘焙店。

近幾年，不少相對(duì)高端的網(wǎng)紅烘焙蛋糕品牌退出市場(chǎng)。

LeTAO作為初代網(wǎng)紅蛋糕品牌，曾被稱為“日本必吃甜品品牌榜推薦”“北海道超高人氣甜品店”“必買伴手禮”。5年前，LeTAO在上海新天地開出首店時(shí)，即使定位高端，也有不少消費(fèi)者排隊(duì)購買其產(chǎn)品，然而目前上海已無門店。

近日，被譽(yù)為法式甜品天花板的 LENÔTRE 雷諾特法式西點(diǎn)深圳萬象天地門店歇業(yè)關(guān)閉。早在 2022 年 8 月， LENÔTRE 雷諾特就因疫情退出上海市場(chǎng)。

艾媒咨詢調(diào)研顯示，多數(shù)消費(fèi)者次均購買烘焙食品價(jià)格集中在 20 - 40 元區(qū)間。第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪了解到，網(wǎng)紅烘焙蛋糕店一般會(huì)定價(jià)更高且通過社交媒體擴(kuò)大影響，但消費(fèi)者可能不會(huì)多次復(fù)購，所以很可能形成一種短暫火熱的現(xiàn)象，定位高端的網(wǎng)紅品牌更是容易曇花一現(xiàn)。

放眼整個(gè)烘焙蛋糕行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這體現(xiàn)在原材料、選址、營(yíng)銷和包裝等各方面，也使得原材料、商品研發(fā)、人力、租金和營(yíng)銷成本上漲。

與此同時(shí)，疫情也對(duì)烘焙行業(yè)產(chǎn)生了影響。相比大型餐廳、實(shí)體零售、大型體驗(yàn)式文娛等投入較大的消費(fèi)類行業(yè)，投資門檻較低的烘焙店一旦經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，關(guān)店止損相對(duì)方便。

而對(duì)于Lady M的未來，詹軍豪表示，任何時(shí)候高端品牌都是有一定市場(chǎng)的，只是市場(chǎng)規(guī)模大小的問題。當(dāng)下許多消費(fèi)者都追求質(zhì)價(jià)比，Lady M若要再回神壇，需要提供無可替代的產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一方面，品牌應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的制作工藝和高品質(zhì)原料，探索創(chuàng)新口味，滿足不同消費(fèi)者的偏好。另一方面，Lady M可以通過加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體互動(dòng)來增強(qiáng)品牌影響力。另外，合理的價(jià)格定位和適合自身定位的營(yíng)銷活動(dòng)同樣利于品牌在保持高端形象的同時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。