近年來(lái)，隨著咖啡市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)者的需求不斷提升，以及瑞幸、幸運(yùn)咖等本土咖啡品牌的崛起，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。品牌通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，贏得了消費(fèi)者的喜愛和信任，進(jìn)一步推動(dòng)了咖啡市場(chǎng)的細(xì)分和發(fā)展最顯著的就是校園。在大學(xué)校園里，除了有咖啡自助售賣機(jī)之外，還有知名咖啡品牌入駐，為大學(xué)生提供了便捷且多樣的消費(fèi)選擇。大學(xué)生在極度緊張的學(xué)習(xí)生活中，需要一種能夠提神醒腦的飲品，咖啡成為了大學(xué)生的剛需。

第一財(cái)經(jīng)曾在財(cái)報(bào)解讀專欄中指出：2023年的咖啡市場(chǎng)中，瑞幸咖啡全年收入249億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%；瑞幸咖啡的門店拓展速度也非常快，全年凈新開門店有8034家，同比增長(zhǎng)了97.8%。與此同時(shí)，《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》從消費(fèi)代際的角度出發(fā)，得出中青年人群是咖啡消費(fèi)的主力群體的結(jié)論。在第二屆城市與咖啡消費(fèi)論壇現(xiàn)場(chǎng)，江蘇新華日?qǐng)?bào)大數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)馮海青作為特邀嘉賓，報(bào)告了長(zhǎng)三角地區(qū)的咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀。在對(duì)咖啡消費(fèi)者畫像規(guī)律的描繪上，馮海青明確指出咖啡消費(fèi)的主力人群為35歲以下中青年，尤其以25-35歲占比最高，其次是25歲以下。

為了進(jìn)一步詳細(xì)了解Z世代消費(fèi)群體的咖啡消費(fèi)觀，筆者將研究對(duì)象聚焦于在校大學(xué)生，在收集了108份調(diào)查問(wèn)卷并對(duì)部分大學(xué)生進(jìn)行訪談后，進(jìn)一步對(duì)大學(xué)生購(gòu)買咖啡的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、對(duì)咖啡價(jià)格變化的想法等問(wèn)題進(jìn)行研究。通過(guò)現(xiàn)象描述及背后原因的剖析，來(lái)探討大學(xué)生群體在咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)特征。

個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣與動(dòng)機(jī)

根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生群體中咖啡消費(fèi)的頻率較高。具體來(lái)看，有超過(guò)三分之一的大學(xué)生每周飲用咖啡超過(guò)兩次，甚至，每天至少飲用一杯的占比達(dá)到了51.85%（見圖1），這表明了咖啡在校園生活的普及性，反映出咖啡消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生群體的一種普遍現(xiàn)象。當(dāng)然，也有21.3%的大學(xué)生表示基本不怎么喝咖啡。

在咖啡品牌的選擇上，瑞幸咖啡以76.85%的偏好率占據(jù)首位，與此同時(shí)，星巴克和Manner以35.19%的相同比例位居第二（見圖2）。該結(jié)果反映出大學(xué)生在選擇咖啡品牌時(shí)，傾向于在性價(jià)比、品牌知名度以及城市門店覆蓋率方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的咖啡品牌。此外，也不排除大學(xué)生對(duì)某一咖啡品牌口味偏好等個(gè)人因素。

在對(duì)大學(xué)生咖啡消費(fèi)行為進(jìn)入更深層次的調(diào)查后，筆者發(fā)現(xiàn)，“工作日/上課提神”以76.85%的高比例成為他們購(gòu)買咖啡的首要原因（見圖3），這一現(xiàn)象與大學(xué)生面臨的學(xué)習(xí)壓力和生活節(jié)奏的不斷加快緊密相關(guān)。不可忽略的是，咖啡已經(jīng)成為部分大學(xué)生的飲用習(xí)慣和外出游玩或門店打卡的必備選擇。由此可以推出，咖啡對(duì)于大學(xué)生而言，不僅是一種用于提神的日常飲品，它還承載著休閑享受和社交活動(dòng)的文化意義。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，咖啡作為一種飲品選擇，反映了大學(xué)生對(duì)咖啡功效的注重和生活品質(zhì)的要求。

一名注重身材管理的學(xué)生透露，自己之所以開始飲用咖啡，是因?yàn)槁犝f(shuō)咖啡能夠促進(jìn)新陳代謝并輔助減肥。針對(duì)這一問(wèn)題，在對(duì)七名大學(xué)生的采訪中，有五位表示他們喝咖啡的原因是為了提神，以便更高效率地學(xué)習(xí)和工作。相比男生，女生則更加關(guān)注咖啡的消腫和減肥效果。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成大學(xué)生都是基于咖啡的功效和口味而選擇消費(fèi)。此外，優(yōu)惠活動(dòng)也是影響大學(xué)生購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素。“有時(shí)候會(huì)因?yàn)榻o我9.9的券才去購(gòu)買咖啡。”23級(jí)研一在讀生小林說(shuō)。在問(wèn)卷中有超過(guò)五分之一的大學(xué)生與小林的看法一致。由此可見，除了咖啡作為飲品的基本功能和內(nèi)在功效，價(jià)格優(yōu)惠也是吸引大學(xué)生消費(fèi)的因素之一。

日常支出與消費(fèi)水平

大學(xué)生的生活費(fèi)反映出了大學(xué)生的日常支出以及消費(fèi)水平（見圖5）。根據(jù)上海大學(xué)生基地于2023年8月進(jìn)行的采訪調(diào)查可知，先前大學(xué)生生活費(fèi)超過(guò)3000元的比例為34%。而在本次調(diào)查中，有三分之一以上（38.89%）的大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)在3000元以上，這數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生生活費(fèi)的提高。與此同時(shí)，每月生活費(fèi)在2000元至2500元之間的大學(xué)生占比也相對(duì)較高（20.37%）。一個(gè)月有1500元至2000元（17.59%）以及2500元至3000元（16.67%）的大學(xué)生占比不相上下。

在咖啡消費(fèi)方面，三分之一以上（35.19%）的大學(xué)生每月的咖啡消費(fèi)支出在0元至50元之間，表明了這部分的大學(xué)生只是偶爾消費(fèi)咖啡。其次，每月咖啡消費(fèi)是100元至200元之間的大學(xué)生也占據(jù)一定的比例（25.93%）。同時(shí)，每月咖啡消費(fèi)在200元至500元以及50元至100元占比都是17.59%。百元以上消費(fèi)水平的人數(shù)占比達(dá)47.22%，說(shuō)明了大學(xué)生在咖啡的消費(fèi)上具有較高的支出水平。

此外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)的咖啡單價(jià)主要集中在15元-30元以及5元至15元這兩個(gè)區(qū)間。這反映出了大學(xué)生在選擇購(gòu)買咖啡時(shí)，注重咖啡品質(zhì)的同時(shí)也注重性價(jià)比。而購(gòu)買咖啡單價(jià)處在30元至50元的大學(xué)生只占了一小部分，這體現(xiàn)了大學(xué)生在咖啡消費(fèi)上的理性態(tài)度。

物價(jià)變化的感知與反應(yīng)

調(diào)查中，大學(xué)生對(duì)于咖啡價(jià)格的感知呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)（見圖8）。在回答是否認(rèn)為所購(gòu)買的咖啡價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題時(shí)，將近半數(shù)的大學(xué)生表示了肯定的態(tài)度，略超半數(shù)的大學(xué)生則認(rèn)為咖啡售賣價(jià)格合理。大學(xué)生對(duì)于咖啡物價(jià)的敏感性與大學(xué)生個(gè)人的經(jīng)濟(jì)預(yù)算和消費(fèi)預(yù)期相關(guān)。

對(duì)于咖啡價(jià)格的波動(dòng)，24.07%的大學(xué)生觀察到價(jià)格明顯上漲，另有37.96%的大學(xué)生感覺到咖啡價(jià)格有所上升但漲幅相對(duì)較小。此外，有32.41%的大學(xué)生并未察覺到價(jià)格變化（見圖9），反映了咖啡市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)并非所有大學(xué)生乃至全體消費(fèi)者都能敏感捕捉到。這一現(xiàn)象與個(gè)人的消費(fèi)頻率、消費(fèi)行為以及對(duì)價(jià)格信息的關(guān)注度等多種因素有關(guān)。

面對(duì)咖啡價(jià)格的波動(dòng)，大學(xué)生的消費(fèi)行為也做出了相應(yīng)調(diào)整（見圖10）。盡管半數(shù)以上（50.93%）的大學(xué)生表示他們的咖啡消費(fèi)行為并未受到價(jià)格變動(dòng)的影響，但是仍有超三分之一的大學(xué)生因?yàn)閮r(jià)格上漲而主動(dòng)減少了喝咖啡的頻率。這表明了部分大學(xué)生具有較高的消費(fèi)彈性，或是咖啡消費(fèi)的習(xí)慣較為固定，不受價(jià)格因素左右；部分大學(xué)生則選擇通過(guò)減少消費(fèi)頻次來(lái)平衡預(yù)算。還有17.59%的大學(xué)生選擇降低消費(fèi)單價(jià)，他們更傾向于尋找性價(jià)比更高的咖啡產(chǎn)品，或者通過(guò)選擇更經(jīng)濟(jì)的購(gòu)買方式來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格上漲。值得一提的是，還有少數(shù)大學(xué)生（8.33%）在價(jià)格上漲的背景下，仍然選擇增加購(gòu)買咖啡的單價(jià)。這部分消費(fèi)者可能對(duì)于咖啡有著高品質(zhì)追求，愿意為更好的口感和消費(fèi)體驗(yàn)買單。

在對(duì)大學(xué)生咖啡消費(fèi)觀的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)咖啡已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分。盡管價(jià)格波動(dòng)對(duì)一些大學(xué)生的購(gòu)買決策產(chǎn)生了影響，但大多數(shù)大學(xué)生對(duì)咖啡的消費(fèi)模式表現(xiàn)出較強(qiáng)的持續(xù)性，優(yōu)惠活動(dòng)也在一定程度上加持了大學(xué)生群體對(duì)咖啡的購(gòu)買行為。這些調(diào)查結(jié)果從不同層面揭示了大學(xué)生在咖啡消費(fèi)行為上的個(gè)人習(xí)慣和多維度考量。

校園里的咖啡風(fēng)潮，大學(xué)生為什么愛喝咖啡

在如今的大學(xué)校園中，咖啡作為一種提神醒腦的工具，已經(jīng)深度融入到大多數(shù)學(xué)生的日常生活中。正所謂“不灌咖啡，一天報(bào)廢”的神奇功效，讓大學(xué)生為了擁有活力的精神抵擋學(xué)習(xí)的困意，而選擇飲用咖啡。除了提神需求，不同大學(xué)生的消費(fèi)需求也因飲用咖啡而得到滿足。例如為了減肥、為了休閑、為了社交。有時(shí)，他們也會(huì)因?yàn)榭Х缺旧矶x擇飲用咖啡，例如新口味上市、優(yōu)惠券發(fā)放、IP聯(lián)名活動(dòng)。此外，打卡各具特色的咖啡館，品嘗獨(dú)特風(fēng)味的咖啡種類，是少數(shù)大學(xué)生追求品質(zhì)的表現(xiàn)。大學(xué)生飲用咖啡已從滿足基本的功能需求，潛移默化地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)咖啡的喜愛、享受和必需。

根據(jù)極海數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月，瑞幸校園場(chǎng)景門店已達(dá)1000家。幸運(yùn)咖更是提出“把幸運(yùn)咖開到每個(gè)大學(xué)”的口號(hào)。除此之外，星巴克、Manner、Tims咖啡等咖啡品牌也紛紛入駐各地高校。這些品牌的入駐不僅豐富了大學(xué)生在校內(nèi)的咖啡選擇，還提供了更加便捷的消費(fèi)服務(wù)。從價(jià)格方面看，校園咖啡店的均價(jià)普遍在20元至25元之間，雖然價(jià)格比瑞幸咖啡來(lái)得高，但是在校師生在校園咖啡店消費(fèi)可以享受8折或9折的優(yōu)惠力度，能夠進(jìn)一步提高購(gòu)買咖的吸引力。然而，從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，約有65%的大學(xué)生更傾向于到校內(nèi)的知名連鎖咖啡店購(gòu)買咖啡；而到校內(nèi)咖啡廳購(gòu)買咖啡的大學(xué)生只有30%?？梢?，校內(nèi)連鎖知名品牌咖啡店還是學(xué)生們購(gòu)買咖啡的首選地。

咖啡價(jià)格波動(dòng)，對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的實(shí)際影響

校園咖啡門店的豐富多樣，固然給予大學(xué)生更多的選擇。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)決策中的一個(gè)重要考量，處于門店數(shù)量多的消費(fèi)場(chǎng)景下，以及已經(jīng)將咖啡當(dāng)作日常支出的必需花銷時(shí)，咖啡價(jià)格的漲跌似乎并沒(méi)有對(duì)他們購(gòu)買咖啡的行為產(chǎn)生顯著的影響。在調(diào)查群體中，有四分之一的大學(xué)生認(rèn)為周圍的人對(duì)咖啡價(jià)格上漲有所感知，而有55.56%的受訪者沒(méi)有與周圍的人交流過(guò)該現(xiàn)象（見圖11）。這反映了大學(xué)生在購(gòu)買咖啡上的獨(dú)立性，即消費(fèi)決策通常是基于個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況和偏好來(lái)決定的，而不是在與他人交流后而形成的。另一方面，盡管大學(xué)生群體對(duì)于咖啡的價(jià)格敏感度略有差異，然而隨著消費(fèi)支出和日常習(xí)慣的養(yǎng)成，大學(xué)生購(gòu)買咖啡的行為只在購(gòu)買頻率和購(gòu)買單價(jià)上出現(xiàn)差異，并不會(huì)停止購(gòu)買咖啡的行為。由此，充分證明了咖啡市場(chǎng)對(duì)于大學(xué)生群體的必需性。

咖啡在大學(xué)生群體的普及和受歡迎程度，已然成為展現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)生活品質(zhì)的重要因素。曾被視為小資生活代表的咖啡，逐漸融入大學(xué)生、上班族的日常生活中并帶來(lái)積極影響。在多元的消費(fèi)場(chǎng)景下，咖啡不再只是單一的飲品，更是生活態(tài)度、健康理念、社交游玩的代名詞。未來(lái)，咖啡風(fēng)味的持續(xù)創(chuàng)新，以及市場(chǎng)規(guī)模的高速發(fā)展，還將推動(dòng)咖啡消費(fèi)邁入新的時(shí)代。

【參考資料】

1.財(cái)報(bào)解讀｜瑞幸咖啡財(cái)年收入規(guī)模超過(guò)星巴克中國(guó)，今年內(nèi)卷仍不打算停手

http://baxikafei.com/news/102002607.html

2.喝咖啡不僅能減肥，還能降低死亡風(fēng)險(xiǎn)？但很多人都沒(méi)喝對(duì)……

https://mp.weixin.qq.com/s/jM-LnooOKZaWEC2yyWFp-w

瑞幸、幸運(yùn)咖的“隱秘”戰(zhàn)場(chǎng)，在大學(xué)打起來(lái)了

https://m.huxiu.com/article/717329.html

4.這屆年輕人，手握瑞幸，將咖啡拉下文化神壇

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16254552

5.2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告

https://www.cbndata.com/report/3132/detail?isReading=report&page=1&readway=stand

6. 爭(zhēng)奪大學(xué)生手里的第一杯咖啡，咖啡品牌在大學(xué)校園開辟新生意場(chǎng)

https://new.qq.com/rain/a/20221121A03WE100

7. 在上海上大學(xué)，一個(gè)月生活費(fèi)多少？多校學(xué)生真實(shí)回答！

https://mp.weixin.qq.com/s/za09U0dIfJ-2pviKckiWpA

 

本文作者：復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）戴碧涵、嚴(yán)安娜、余汶馨

本文僅代表作者觀點(diǎn)。