“五五購(gòu)物節(jié)”舉辦的第5年，拼多多再次成為其中的活躍角色。

除了在線下參與上海國(guó)際咖啡文化節(jié)，和中央廣播電視總臺(tái)合作推出“買總臺(tái)咖啡送云南鮮花”的“一起咖啡吧”活動(dòng)，5天送出6000支玫瑰；在線上，拼多多也充分發(fā)揮了其作為連接上海本地市場(chǎng)和滬外市場(chǎng)的橋梁角色：包括山林大紅腸在內(nèi)的本土品牌借助拼多多的平臺(tái)和購(gòu)物節(jié)活動(dòng)開始走出上海，而云南鮮花品牌則借助拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將更多優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)鮮花以更快的方式送入上海。

上海本土品牌：借拼多多出滬

上海山林食品有限公司是上海老牌熟食企業(yè)，因生產(chǎn)和銷售“大紅腸”為當(dāng)?shù)厝耸熘?。早?949年，上海山林就成立了，不過70多年來，上海山林的主要品牌營(yíng)銷和銷售渠道都是線下。截至目前，上海山林在線下有幾百家直營(yíng)門店，主要以散裝稱重的形式銷售紅腸，客群主要是四五十歲的中產(chǎn)或者銀發(fā)族群。

拼多多是上海山林重點(diǎn)布局的電商平臺(tái)之一，這與它2023年開始將電商業(yè)務(wù)作為新戰(zhàn)略有關(guān)，也與拼多多鏈接上海本土和滬外市場(chǎng)的屬性有關(guān)。

半年之內(nèi)，上海山林組建了一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)，并于今年3月入駐拼多多。借助拼多多，“首先是讓更多人群看到了解到上海本土老字號(hào)品牌，進(jìn)一步的話，我們也希望通過拼多多讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品，喜歡我們的產(chǎn)品。”上海山林電商總經(jīng)理蔣詩(shī)源說。

上海山林的訴求很明確，其一，通過拼多多接觸到更廣泛的人群；其二，通過拼多多拓展更多上海之外，包括江蘇、浙江以及輻射到更多地域的全國(guó)性消費(fèi)群體。

進(jìn)駐拼多多不久，上海山林就申請(qǐng)到了黑標(biāo)旗艦店標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)簽讓它比一般店鋪獲得更多支持。蔣詩(shī)源提供的數(shù)據(jù)稱，完成黑標(biāo)品牌店鋪認(rèn)證后，其日銷量保持了10%到20%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。五五購(gòu)物節(jié)來臨時(shí)，像上海山林這樣的上海本地老字號(hào)品牌獲得了 “百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)的流量扶持。

百億補(bǔ)貼是拼多多2019年618前夕推出的商品補(bǔ)貼活動(dòng)，通過真金白銀的讓利，將原本投入在用戶增長(zhǎng)上的營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)化為用戶可以獲得的直接收益，制造出用戶、商家和平臺(tái)的三贏——用戶獲得高質(zhì)價(jià)比商品、商家獲得流量訂單、平臺(tái)獲得高質(zhì)量增長(zhǎng)。

蔣詩(shī)源稱，沒有入駐拼多多之前，上海山林幾乎100%的銷售收入都來自上海本土市場(chǎng)，經(jīng)過一個(gè)多月和五五購(gòu)物節(jié)的運(yùn)營(yíng)和銷售后，“蛋糕變大了”，而且兩個(gè)市場(chǎng)銷售占比就變成了8:2——兩成銷售開始來自于上海以外的江蘇、浙江等地，其中有的買家甚至來自廣東。

外地農(nóng)產(chǎn)品：搭拼多多入滬

楊攀的“昆明花坊”店鋪入駐拼多多的時(shí)間比上海山林要早很多。早在2019年，這個(gè)來自云南的鮮花商家就嗅到了一線市場(chǎng)鮮花市場(chǎng)消費(fèi)需求從禮品型向悅己型的轉(zhuǎn)變，“以前買鮮花的90%是男性，以送給女朋友或是老婆表達(dá)愛意為主，但是現(xiàn)在基本上超過70%的為女性顧客，基本上就是送給自己，作為生活的點(diǎn)綴。”楊攀說。

然而在全國(guó)市場(chǎng)銷售中，線上銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)一度是三四線，而非上海這樣的一線城市。原因是三四線城市過去本來就缺乏鮮花銷售渠道，一度只有線下實(shí)體花店可供消費(fèi)者采購(gòu)。和上海山林一樣，“昆明花坊”在進(jìn)駐拼多多之前的主要分銷渠道也是線下的實(shí)體店。

更多悅己型鮮花用戶的出現(xiàn)對(duì)線上渠道是個(gè)好消息，因?yàn)?ldquo;線上買花更方便，物流更快、更好比價(jià)、產(chǎn)品種類也更多，因?yàn)殚T店不會(huì)擺放這么多的花。”以楊攀的鮮花品牌為例，“昆明花坊”在售的鮮花種類可能高達(dá)180到200個(gè)，線下門店一般只能展示和存放一二十種，而且損耗更高。相較而言，線上鮮花展示和物流都已非常成熟，早上采的花下午就會(huì)在倉(cāng)庫(kù)被打包發(fā)出，快的話顧客第二天就可以收到，慢的也不會(huì)超過三天。

加入拼多多后，楊攀還可以以實(shí)惠的價(jià)格銷售鮮花，比如過去一支玫瑰通常要五六元，在拼多多平臺(tái)上，因?yàn)殇N售規(guī)模的大大提升，10支玫瑰價(jià)格也能做到只有9.9元，而且是包郵到家。“全國(guó)各個(gè)城市的（鮮花）消費(fèi)也就起來了。”楊攀認(rèn)為，是拼多多和商家一起做大了鮮花這個(gè)品類。

今年五五購(gòu)物節(jié)期間，拼多多第一次將鮮花品類加入百億補(bǔ)貼陣營(yíng)，使得全上海消費(fèi)者都可以以更優(yōu)價(jià)格買到讓生活更美好的鮮花——最低只需要9.9元，生活品質(zhì)就能被提升。

楊攀的“昆明花坊”花店也加入了這次百億補(bǔ)貼，他專門為上海消費(fèi)者挑選了玫瑰、百合、康乃馨之外的稀有品種，并且準(zhǔn)備了更多創(chuàng)意花束、DIY花束，將五到十種花創(chuàng)意性地搭配在一起，以符合一線市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

楊攀提供的數(shù)據(jù)稱，與去年相比，“昆明花坊”的線下業(yè)務(wù)已經(jīng)有所萎縮，但是線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。他認(rèn)為線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還將持續(xù)，因?yàn)殡m然已經(jīng)開始有不少消費(fèi)者通過電商訂花，但對(duì)很多人來說，這種買花模式依然是新事物。與此同時(shí)，電商平臺(tái)也更多地支持鮮花品類發(fā)展，“以前（拼多多的百億補(bǔ)貼）可能主要集中在快消方面，但隨著現(xiàn)在生活水平不斷提高，大家對(duì)于鮮花需求、物質(zhì)豐富性需求越來越大。”楊攀介紹，這次他店鋪的鮮花還登上了拼多多與總臺(tái)聯(lián)合舉辦的百億補(bǔ)貼專場(chǎng)帶貨直播活動(dòng)。