2023年7月，長沙新消費(fèi)研究院和第一財經(jīng)共同發(fā)起“尋找中國新消費(fèi)增長韌性”項目，該項目將走近中國各地新消費(fèi)代表企業(yè)，探究品牌穿越周期的增長韌性。今年5月，項目組走進(jìn)了新消費(fèi)彩妝個護(hù)集團(tuán)“美尚股份”。

從時間上看，擁有Colorkey珂拉琪、森林之歌等品牌的美尚集團(tuán)，創(chuàng)業(yè)于2018年。但實(shí)際上，這家公司的“創(chuàng)業(yè)基因”，早在董事長李琴婭第一份工作時就種下了。美尚集團(tuán)的創(chuàng)始人李琴婭先后就職于雅芳、卡姿蘭等國內(nèi)外美妝品牌，有著超過二十年的美妝行業(yè)經(jīng)歷。美尚集團(tuán)并不是她第一個發(fā)展經(jīng)營的品牌。

也正因?yàn)槿绱?，美尚集團(tuán)看似“新”，實(shí)則有多年的沉淀。李琴婭將自己在行業(yè)內(nèi)耕耘多年的心得和體悟，都投入到了對美尚的品牌矩陣設(shè)計和經(jīng)營建設(shè)中。這也體現(xiàn)在他們的企業(yè)運(yùn)營思路上：更加注重價值觀、注重企業(yè)文化、注重組織建設(shè)。李琴婭將集團(tuán)比作一艘“航空母艦”，希望集團(tuán)能夠托舉其更多的品牌和主理人。當(dāng)然，豐富的從業(yè)經(jīng)歷也直接作用在品牌從0到1、從1到10的過程中。帶領(lǐng)初創(chuàng)團(tuán)隊，美尚集團(tuán)成功孵化了Colorkey珂拉琪、森林之歌等國潮彩妝及護(hù)膚品牌，在出海領(lǐng)域也非?；钴S。在業(yè)務(wù)上，它們也以工藝和成分的創(chuàng)新作為重點(diǎn)，期望整合專業(yè)研發(fā)人員，實(shí)現(xiàn)中國彩妝在科技上的真正突破。李琴婭將美尚集團(tuán)看作是中國第三代美妝企業(yè)。“我們公司的人基本上做化妝品做了20年。”李琴婭表示。今天，他們還在繼續(xù)書寫真正屬于中國的彩妝新消費(fèi)故事。

美尚集團(tuán)的發(fā)展至今經(jīng)歷了哪幾個階段？不同階段重點(diǎn)分別是什么？

李琴婭：Colorkey珂拉琪也好，美尚集團(tuán)也好，創(chuàng)業(yè)的過程跟企業(yè)的生命周期管理其實(shí)是一樣的。我相信全球任何一個商業(yè)體，都會經(jīng)歷0到1、1到10、10到100這個階段。0到1的階段關(guān)鍵是營銷銷售的端口，要特別了解中國的消費(fèi)者和渠道。如果是全球市場，對于做過品牌和產(chǎn)品的人來講，也許不是一個特別大的難點(diǎn)。但是對于中國復(fù)雜的人群和區(qū)域來說，其實(shí)是有很大的難點(diǎn)的。我們的團(tuán)隊是行業(yè)中少有的對to C和to B的整個商業(yè)模式都非常了解的團(tuán)隊，0到1的階段，對于我們這些“老炮兒”來說特別容易。在1到10的階段，我們又把研發(fā)和供應(yīng)鏈的能力發(fā)揮到了極致。第三個階段就是10到100的階段?，F(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理的課題其實(shí)對中國的企業(yè)家和企業(yè)，都有一個迭代的學(xué)習(xí)過程。對我們來說現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是組織的裂變和迭代。

您提到美尚集團(tuán)是中國“第三代化妝品公司”，您覺得第三代創(chuàng)業(yè)者的思路是怎樣的？

李琴婭：我們會有很多很多90后的年輕人，在我們的隊伍中，最小的年齡只有二十多歲，最大的有六十歲，這個跨度是蠻大的。我們每個品牌都有一位“主理人”，能做品牌主理人的人，一定DNA里有一些不同，他很多時候能代表一種“圈層”文化。我們公司最大的特色之一，就是整合集團(tuán)中后臺資源，幫助這些年輕的主理人更好地運(yùn)營和管理品牌。舉一個例子，比如說我們的組織人才發(fā)展部。我們更多地是思考這個組織發(fā)展應(yīng)該走向哪里，而不是簡單地招募培養(yǎng)一些人、迭代升遷一些人。在財務(wù)上、法務(wù)上，包括社交媒體的運(yùn)營上，我們不同的部門都會賦能各個品牌。但是我們在品牌的文化、定位，消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品開發(fā)以及營銷方面，品牌主理人的團(tuán)隊是有絕對的話語權(quán)的。

對于新的彩妝品牌來說，目前階段競爭力的關(guān)鍵是什么？品牌、供應(yīng)鏈、還是后臺，或者其他？

李琴婭：我覺得不論是中國化妝品，或者任何賽道的創(chuàng)業(yè)，最重要的是創(chuàng)始人和品牌主理人想清楚真正的目標(biāo)和夢想到底是什么。支撐他從0到1，從1到10，10到100，穿越周期的，一定是這一點(diǎn)。我也見過很多的創(chuàng)業(yè)者，有的是借助時代，有的是借助團(tuán)隊或者家族達(dá)到了財富自由。但是他們往往很難走下去，只能是階段性的。

過去幾年作為新一代消費(fèi)品牌，你們遇到過最大的困難是什么？具體是怎么解決的？

李琴婭：困難肯定是有的。但是對我們組織來說，這些困難我們都見過，所以遇到困難的時候并不會非常沮喪。在創(chuàng)業(yè)的過程中，我們思考的最多的還是組織的迭代和進(jìn)化。因?yàn)榻裉爝@個時代它的速度更快，需要的廣度和維度更大、更多。包括很多中國已經(jīng)上市的公司，他們面臨的最大的問題其實(shí)都是這個。

我們看到珂拉琪推出了很多先鋒感極強(qiáng)的產(chǎn)品，面對新一代消費(fèi)者，你們覺得如何能更好地吸引他們？

李琴婭：通過Colorkey珂拉琪來看這幾年的年輕人，我們最欣慰的地方就是今天的年輕人不再copy別的人，比如說日韓、歐美。中國的年輕消費(fèi)者更多比較喜歡看到中國品牌引領(lǐng)的時尚趨勢，和更適合亞洲人、中國人質(zhì)地的產(chǎn)品，他們更多會去判斷產(chǎn)品對自己來說是不是合適。

研發(fā)能力對美妝品牌來說也非常重要，當(dāng)前你們在研發(fā)上有何突破？

李琴婭：美尚的第一大品類是彩妝。我們在上海和廣州都有彩妝研究院，我們和國外的研究院也有合作，做很多關(guān)于彩妝上游原料方面的研究。比如雨生紅球藻，這就是一種更加健康的原料，它對于唇炎和唇部抗皺都有功效。在研發(fā)方面，中國化妝品品牌對比國際化妝品品牌，是有差距的。但我們今天對于文化、品牌定位，對于營銷、用戶洞察等，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。未來我們目標(biāo)在研發(fā)方面，縮小與國際大公司的差距。

現(xiàn)在Colorkey在各渠道上的表現(xiàn)有沒有變化？有沒有哪些是你們著重關(guān)注的新渠道？線下渠道接下來的方向會是怎樣的？

李琴婭：對我們來說，我們更關(guān)注的是消費(fèi)者。消費(fèi)者在哪里，他們的媒體收視習(xí)慣在哪里、購物場景在哪里，我們就會關(guān)注。目前來說，媒體這一塊我們還是以每個平臺的DAU和我們用戶在平臺上的活躍度為主。

我們看到美尚最新推出了底妝品牌BECOMING，在品類的拓展上，公司接下來會有哪些計劃呢？

李琴婭：最近的3-5年里面，我們大的品類就是彩妝。在品類戰(zhàn)略的連貫性上面，我們要極大地發(fā)揮我們在彩妝領(lǐng)域科研的優(yōu)勢、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，to C與to B的優(yōu)勢，中國與海外的優(yōu)勢。同時護(hù)膚品類是我們的第二發(fā)展曲線，在這方面我們也會力爭一些突破。

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品牌的發(fā)展，除了自生內(nèi)在力量之外，也離不開各方的支持。在長沙市商務(wù)局和天心區(qū)政府的支持下，長沙新消費(fèi)研究院將持續(xù)圍繞產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)咨詢、投資孵化，推動中國新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿理論與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的高質(zhì)量互動發(fā)展。接下來，長沙新消費(fèi)研究院x第一財經(jīng)，還將走訪調(diào)研國內(nèi)外多個新消費(fèi)品牌，帶來深度專題報道。