走在馬來西亞首都吉隆坡的街頭，人們很快就會感受到這座城市的多元復(fù)雜。世界最高的雙塔樓吉隆坡石油雙塔巍峨聳立著，擁擠的市場小攤就在幾條街巷之外，臨街雜亂地叫賣。隨處可見清真寺、天主教堂、印度教廟宇以及觀音廟，有著完全不同面孔的馬來人、華人、印度人構(gòu)成這個國家的三大種族。各種文化、語言，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的象征，都在這座城市乃至國度共處共生。

導(dǎo)游常對中國游客說起第一代華人來此淘金的故事。明清時期，許多向海外尋找商機(jī)的華人來到馬來西亞，數(shù)百年后，他們已成為這個國家稅收和經(jīng)濟(jì)的支柱。

如今，這里成為了更多中國企業(yè)“掘金”的要地，元?dú)馍?、康師傅飲料等不斷挺進(jìn)它的商超貨架；蜜雪冰城、霸王茶姬、海底撈等出現(xiàn)在吉隆坡的大街小巷；lazada、愛奇藝、TikTok等搶占著馬來西亞人的線上時間；而在人們生活的更深處，華為、中興通訊、阿里云、螞蟻數(shù)科等甚至在不斷融入馬來西亞乃至東南亞的數(shù)字化。

如何在東南亞的數(shù)字化、全球化浪潮下抓住機(jī)會？對中國企業(yè)來說，這里發(fā)生的商業(yè)故事是復(fù)雜而又親切的。新一輪的“下南洋”帶來無限希望，但如何讀懂、融入馬來西亞市場的多元復(fù)雜，也是中國企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。

“中國模式”在馬來西亞

中國企業(yè)走向馬來西亞，一個重要的優(yōu)勢是，“馬來西亞對中國感興趣”。

2011年4月，中馬兩國共同設(shè)立了中國-馬來西亞欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)，馬來西亞的房地產(chǎn)企業(yè)實達(dá)集團(tuán)（S P Setia）在其中布局了相關(guān)的業(yè)務(wù)，談起合作的初衷，實達(dá)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們想和中國的房地產(chǎn)公司學(xué)習(xí)，所以有了這項合作。這也是我們國際的發(fā)展策略。”

這里的許多企業(yè)都在閱讀中國，期待著中國模式能為它們帶來的變化。“我們知道中國人出門不帶現(xiàn)金已經(jīng)很普遍了，但在幾年以前，如果你跟任何一個馬來西亞人說，你可以完全不帶現(xiàn)金，這幾乎是不可想象的。”馬來西亞最大的電子錢包TNG Digital(TNGD)CEO 倪翔表示，從2017年TNGD成立、2018年正式運(yùn)營的200多萬注冊用戶，到如今TNGD擁有2700萬用戶，占到馬來西亞總?cè)丝诘?0%以上，馬來西亞的電子支付發(fā)展一路“摸著中國過河”。

除了移動支付，疫情過后，外賣、電子商務(wù)、在線視頻等行業(yè)都在馬來西亞獲得了加速發(fā)展。馬來西亞統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年IcT電子商務(wù)對國家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)為23%，同比增長14.88%，疫情過后市場規(guī)模持續(xù)上漲。疫情期間，愛奇藝、騰訊WeTV等都通過東南亞打開了出海新局面。

如同吉隆坡在現(xiàn)代與傳統(tǒng)間的游走一樣，狂奔的新經(jīng)濟(jì)與尚待完善的基礎(chǔ)設(shè)施同時處于這個國家。

一方面，地處東盟樞紐、擁有充足的勞動力市場供給和勞動力多語種優(yōu)勢、擁有13個國家或地區(qū)的自由貿(mào)易協(xié)定正讓馬來西亞成為吸引外國投資的熱地，馬來西亞對新消費(fèi)、新科技、新產(chǎn)業(yè)的期待與開放前所未有；另一方面，一個現(xiàn)實的背景是，馬來西亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)目前仍處在初級階段，無論是仍需完善的5G等基礎(chǔ)設(shè)施，還是人們對電子支付安全的信任欠缺、企業(yè)數(shù)字化人才的匱乏等問題都需要在發(fā)展中去加速“補(bǔ)足”。

中國企業(yè)的掘金機(jī)會正埋藏于此。除了C端品牌產(chǎn)品的出海，近年來，中國科技企業(yè)也正在向馬來西亞輸出更多“解決方案”，以它們在中國積累的經(jīng)驗和技術(shù)，敲開這個市場的大門。

2019年，馬來西亞財政部推出“ePemula計劃”， 馬來西亞政府聯(lián)手TNG eWallet等四個本地錢包，發(fā)放紓困金。用戶需下載電子錢包并完成在線的核身認(rèn)證后，方可領(lǐng)取補(bǔ)貼，以防出現(xiàn)騙取補(bǔ)貼資金的行為。

倪翔介紹，這意味著幾天之內(nèi)TNGD要完成上百萬人的身份認(rèn)證，在短時間內(nèi)造成一個流量峰值，并保持認(rèn)證的準(zhǔn)確率，是一個非常大的挑戰(zhàn)。當(dāng)時的馬來西亞市場并沒有很領(lǐng)先的eKYC（在線核身技術(shù)）。螞蟻數(shù)科在此時抓住了機(jī)會，通過螞蟻數(shù)科ZOLOZ提供的身份認(rèn)證技術(shù)支持，TNGD在用戶持續(xù)上升的同時，大幅提升了核身注冊進(jìn)度，使人工審核數(shù)量下降了近8成。在這個活動后，TNGD成為第一家獲馬來西亞央行批準(zhǔn)使用在線身份認(rèn)證的電子錢包。

此外，螞蟻數(shù)科通過mPaaS為馬來西亞Kenanga Investment Bank Berhad（肯納格投資銀行）和實達(dá)集團(tuán)（S P Setia）提供技術(shù)支持，參與了馬來西亞制造超級APP的熱潮，并將中國的小程序架構(gòu)引入了馬來西亞的APP，在提升開發(fā)效率和用戶體驗的同時，為后續(xù)建立小程序商戶生態(tài)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。阿里云、騰訊云為代表的云計算廠商也正將中國的云計算技術(shù)和服務(wù)落地海外。

“盡管我們有自己的科技部門，可以完成一部分的技術(shù)，但我們要獲得全球的技術(shù)經(jīng)驗和其他公司觸及全球的經(jīng)驗。我們跟日本合作、跟中國合作、跟新加坡合作，更好地取得全球性。”肯納格投資銀行有限公司集團(tuán)董事總經(jīng)理謝偉良表示。在馬來西亞的數(shù)字化、全球化進(jìn)程中，中國企業(yè)的全球化仍有著更多參與的可能。

“本地化適配”是關(guān)鍵

不過，出海即意味著與風(fēng)浪同行，中國企業(yè)出海馬來西亞也有許多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對。

無論是近年來TikTok曾在東南亞遭遇的禁令突襲，還是新茶飲、餐飲等消費(fèi)品在海外面臨的口味、文化差異等都在提醒中國企業(yè)，在宗教、文化、政治等土壤各異的海外，僅僅“復(fù)制中國模式”難以帶來長期發(fā)展。

過去一年，螞蟻數(shù)科的海外營收實現(xiàn)了同比增長300%以上。螞蟻數(shù)科國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理黎國威認(rèn)為，中國企業(yè)出海的成功關(guān)鍵還是要完成本土化適配，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言、政策和業(yè)務(wù)模式。

“比起預(yù)判市場，我覺得在數(shù)字業(yè)務(wù)上，我們還是比較敏捷，招聘許多當(dāng)?shù)厝耍焖俚厝フ{(diào)整我們的一些策略、打法。在業(yè)務(wù)增長的時候及時地做相對應(yīng)的中后臺、資源上的調(diào)整。”黎國威表示。

公開消息顯示，螞蟻數(shù)科正在加速招聘馬來西亞、印尼、菲律賓、新加坡的本地員工。崗位范圍涵蓋解決方案架構(gòu)師、渠道經(jīng)理、商務(wù)等，要求熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯虻刂埔藰?gòu)建產(chǎn)品解決方案，建立并鞏固與當(dāng)?shù)亟鹑?、電信等行業(yè)的合作關(guān)系，此外，接洽當(dāng)?shù)財?shù)字政務(wù)項目，被重點提及，掌握小語種成為加分項。

一方面，遵守當(dāng)?shù)毓芾聿块T的商業(yè)合規(guī)要求是基本要求，另一方面，中國企業(yè)的數(shù)字化出海也開始在本地尋找更多的合作伙伴。黎國威介紹，螞蟻數(shù)科會通過當(dāng)?shù)睾献骰锇槿ネ卣故袌鲆约白黾夹g(shù)適配的交付工作，尋找“第三方服務(wù)商”。具備當(dāng)?shù)厝嗣}資源、能夠更快理解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和運(yùn)作需求，熟練掌握當(dāng)?shù)卣Z言的合作伙伴，為螞蟻的客戶談判和服務(wù)客戶帶來了便利。螞蟻可以與合作伙伴簽約一次，再由他們與多個當(dāng)?shù)乜蛻艉灱s，從而加速業(yè)務(wù)推進(jìn)的敏捷性，同時也能帶來合規(guī)風(fēng)險的下降。

而馬來西亞的全球化、數(shù)字化也有著許多中國企業(yè)未曾走過的“創(chuàng)新”。

與中國一樣，馬來西亞電子錢包的推廣走過了瘋狂燒錢和地推的“跑馬圈地”時代，如今占據(jù)市場前列的電子錢包大多已在前期的資金雄厚中建立了顯著的“二維碼”優(yōu)勢。但倪翔介紹，“國家碼”的出現(xiàn)正在將東南亞的電子支付帶入全新局面。

未來幾年，東南亞的各個國家將在支付上推廣統(tǒng)一的電子支付二維碼“國家碼”，無論是馬來西亞、還是新加坡、泰國、印度尼西亞等地的電子錢包，都可統(tǒng)一使用“國家碼”掃描支付。這意味著，在獲得更大市場空間的同時，許多憑借商戶高覆蓋率而鞏固市場地位的電子錢包，將被政府強(qiáng)行拉平先發(fā)優(yōu)勢，來到比拼服務(wù)水平的高度競爭戰(zhàn)場。

“東南亞有一個非常特殊的優(yōu)勢，不同東南亞國家合作的意愿非常高。”一位相關(guān)人士表示，在東南亞看向中國，并非百分之百是學(xué)習(xí)，也有一些是在創(chuàng)新。如何在出海中快速應(yīng)對更多的市場變化、提供屬于東南亞的差異化解決方案，同樣考驗著中國企業(yè)。

在東南亞等海外市場的廣闊空間里，中國企業(yè)看得到未來，也要面對更多復(fù)雜。