近期，中央廣播電視總臺(tái)正式對(duì)外披露第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（簡(jiǎn)稱“2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)”）在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門獨(dú)家全媒體權(quán)利及分許可權(quán)利。

其中，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室與北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、北京快手科技有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司就2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事節(jié)目達(dá)成視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)合作，與中國(guó)移動(dòng)咪咕公司就2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)正式達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的版權(quán)合作，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司有權(quán)以直播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、視頻點(diǎn)播（包括回看）及短視頻方式提供2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事節(jié)目。

短視頻平臺(tái)崛起

近年來(lái)，短視頻在中國(guó)網(wǎng)民生活中扮演了越發(fā)重要的角色，2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，騰訊和優(yōu)酷在奧運(yùn)開幕倒計(jì)時(shí)一周內(nèi)爭(zhēng)取到奧運(yùn)賽事點(diǎn)播權(quán)，那時(shí)行業(yè)還以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為主。2021年，快手成為CBA官方直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)。2022年卡塔爾世界杯，抖音成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商和中央廣播電視總臺(tái)的官方直播合作伙伴。

目前央視平臺(tái)并未對(duì)外披露轉(zhuǎn)播權(quán)的具體價(jià)格，一位行業(yè)人士對(duì)記者表示，幾家平臺(tái)價(jià)格理論上不會(huì)一樣，主要根據(jù)各自分發(fā)平臺(tái)的不同來(lái)決定。官方海報(bào)與信息披露顯示，字節(jié)系授權(quán)平臺(tái)包括抖音APP、今日頭條、懂車帝、PICO、豆包等?？焓謱⑷€整合內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)資源，提供賽事內(nèi)容、衍生節(jié)目、互動(dòng)體驗(yàn)，以及新的消費(fèi)場(chǎng)景。騰訊將奧運(yùn)內(nèi)容分發(fā)至騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、微視等渠道。

對(duì)于此次獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)，體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論員張賓在文章中分析稱，騰訊體育因?yàn)閼?zhàn)線收縮已經(jīng)逐漸放棄了除NBA以外的重大版權(quán)之爭(zhēng)，愛奇藝體育聚焦足球、網(wǎng)球、高爾夫，小紅書基本不涉獵直播版權(quán)，B站在版權(quán)方面則是淺嘗輒止，咪咕、抖音、快手已經(jīng)成為市面上碩果僅存的版權(quán)大玩家。這一三分天下的格局在短期內(nèi)恐怕會(huì)持續(xù)下去。

另外4家之中，只有咪咕獲得直播版權(quán)，對(duì)此，張賓表示，作為“國(guó)家隊(duì)”，有實(shí)力肯定是首要因素。根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，巴黎奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)價(jià)格必然不菲，有實(shí)力且有意愿拿下直播、點(diǎn)播及短視頻權(quán)益的平臺(tái)大概率只剩下咪咕一家。

值得注意的是，近日，中央廣播電視總臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略合作暨2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)版權(quán)合作簽約活動(dòng)在京舉行。雙方簽署包括戰(zhàn)略合作框架協(xié)議在內(nèi)的4個(gè)合作協(xié)議，在直播版權(quán)許可、資源戰(zhàn)略合作、內(nèi)容聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等多領(lǐng)域展開深層次、全方位、多角度的合作。中央廣播電視總臺(tái)編務(wù)會(huì)議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明在現(xiàn)場(chǎng)表示，一直以來(lái)，總臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)保持著密切友好的合作關(guān)系，特別是在重大賽事傳播上，開展版權(quán)全面合作，讓更多人領(lǐng)略到體育賽事的無(wú)窮魅力。

對(duì)于此次短視頻平臺(tái)積極購(gòu)入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，一位短視頻行業(yè)人士對(duì)記者表示，一方面是考慮到，奧運(yùn)會(huì)全民熱議的話題節(jié)點(diǎn)能在用戶黏性和話題討論度上保持黏性；其次，世界級(jí)賽事往往是品牌曝光的重要節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷預(yù)算會(huì)流向擁有賽事版權(quán)的平臺(tái)；三是綜合上述兩項(xiàng)能夠帶動(dòng)平臺(tái)的電商、特別是泛體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的產(chǎn)品銷量。

一位行業(yè)分析師對(duì)記者表示，短期而言，轉(zhuǎn)播世界級(jí)體育賽事可以讓平臺(tái)依靠IP吸引大量用戶和廣告主，圍繞轉(zhuǎn)播進(jìn)行大量、大額的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)期而言可以爭(zhēng)奪一部分用戶，也可以積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和豐富普通的品牌形象，為未來(lái)更多的內(nèi)容業(yè)務(wù)積累戰(zhàn)略資源。

高昂成本背后的可觀收益

變現(xiàn)與收入是賽事合作的重要考量，廣告是其中的主要形式。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系主任王水對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，短視頻平臺(tái)與國(guó)際體育賽事進(jìn)行合作，對(duì)提振平臺(tái)廣告營(yíng)收具有利好作用。一方面，體育在吸引流量方面具備較強(qiáng)的向心力，既能吸引體育人群，也能對(duì)感興趣人群產(chǎn)生吸引力。另外在形式上，除了體育賽事本身，圍繞賽事的延時(shí)、重播、切片等形式內(nèi)容，也能夠?qū)崿F(xiàn)集聚流量的作用。

隨著平臺(tái)所聚攏流量的提升，王水表示，流量增加會(huì)帶動(dòng)平臺(tái)的廣告庫(kù)存增加，直接拉動(dòng)廣告收入。對(duì)于廣告主來(lái)講，體育資源或體育營(yíng)銷在目前所有的營(yíng)銷方式當(dāng)中，相較而言也是比較好的資源類別，與傳統(tǒng)營(yíng)銷或文娛類營(yíng)銷相比，體育營(yíng)銷更容易激發(fā)受眾的好感，因?yàn)轶w育營(yíng)銷背后的受眾情緒非常復(fù)雜，有時(shí)會(huì)包含豐富的民族情緒，而文娛IP會(huì)面臨社會(huì)輿論爭(zhēng)議，體育營(yíng)銷這種向上的心理狀態(tài)對(duì)品牌投放來(lái)說(shuō)更為友好。

另外在與體育賽事在做廣告投放合作時(shí)，王水稱，廣告出現(xiàn)的上下文的語(yǔ)境很有趣，以?shī)W運(yùn)會(huì)期間為例，以前央視會(huì)在奪冠時(shí)刻或者金牌榜時(shí)刻進(jìn)行廣告資源釋放，這種語(yǔ)境對(duì)品牌來(lái)講是一個(gè)特別安全而友好的語(yǔ)境，對(duì)提振品牌形象、獲得用戶好感都很有幫助。而且在中國(guó)廣告發(fā)展史中，體育營(yíng)銷占有非常重要的位置，尤其是21世紀(jì)，特別是2008年奧運(yùn)會(huì)之后，體育營(yíng)銷的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，在俄羅斯世界杯時(shí)，中國(guó)企業(yè)出海的廣告投放甚至超過美國(guó)廣告投放額，也直接體現(xiàn)了廣告主群體對(duì)國(guó)際體育賽事的重視。

總結(jié)來(lái)看，王水認(rèn)為，體育賽事本身能夠吸引流量，產(chǎn)生流量凝聚力，提振廣告庫(kù)存。與此同時(shí)，體育營(yíng)銷所創(chuàng)造出來(lái)的廣告語(yǔ)境，對(duì)于品牌主來(lái)講也非常具有吸引力，因此獲得一定規(guī)格體育賽事合作資源，對(duì)平臺(tái)來(lái)講比較關(guān)鍵，也成為視頻平臺(tái)或短視頻平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

張賓以咪咕為例稱，咪咕一直以來(lái)的打法都是圍繞頂級(jí)版權(quán)打造解說(shuō)天團(tuán)，但從單一賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，咪咕想要實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)版權(quán)的盈利難度較大。但頂級(jí)賽事版權(quán)所帶來(lái)的附加價(jià)值是隱性的，且價(jià)值巨大。廣告收入的增長(zhǎng)雖是顯性，但難以覆蓋高昂成本，而用戶沉淀、品牌價(jià)值的溢出效應(yīng)，是賬面上的數(shù)字難以衡量的。