（本文作者王煜全，海銀資本創(chuàng)始合伙人）

前段時間，停更三年多的李子柒突然發(fā)布了新視頻，僅在微博平臺上，短短6個小時內(nèi)播放量就已破億，在YouTube平臺上，其播放量也已近千萬。

在當(dāng)今快節(jié)奏且急躁的社會中，李子柒像是個異類。別的網(wǎng)紅們恨不得一天三更的時候，她卻愿意花費大半年時間精心打磨一條視頻，內(nèi)容的壁壘比較高，這一點確實十分值得尊重。

為了拍攝視頻，她經(jīng)常需要將一個技術(shù)練習(xí)到爐火純青，還要經(jīng)受各種磨難。在此次復(fù)出視頻中，為了制作漆器，她和工作人員就經(jīng)歷了嚴(yán)重的皮膚過敏和多次失敗。制作精良的視頻讓觀眾仿佛置身于田間地頭，感受到鄉(xiāng)村生活的寧靜美好。她也說過，看了她的視頻后，如果能讓大家少一點壓力和焦慮感，就足夠了。

值得一提的是，不同于瘋狂小楊哥、辛巴等網(wǎng)紅，李子柒在國外平臺的影響力也很大。

她的YouTube頻道已擁有超2000萬的訂閱者。即使李子柒因陷入與自媒體經(jīng)紀(jì)公司的法律爭端而停更，其YouTube的訂閱者數(shù)量和播放量仍在不斷增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，李子柒每年在YouTube的廣告收入就可能高達(dá)數(shù)十萬美元。

可見她的視頻跨越了文化和語言的界限，向全世界觀眾展示了中國傳統(tǒng)生活的魅力。這次她回歸后，選題也明顯更加注重傳承和弘揚中國傳統(tǒng)文化，未來她也將成為中國文化的一個重要窗口。

當(dāng)然，李子柒的再次爆發(fā)也離不開短視頻平臺在全球滲透率的不斷提升。雖然她的作品較長，不算嚴(yán)格意義上的短視頻，但近兩年來TikTok等平臺在全球的擴張，無疑給她的作品提供了更多更好的傳播平臺，會讓她取得比三年前更大的成就。我們也期待她能夠用更新的作品抓住這個大趨勢，為中國文化的傳播提供一個正面示范。

不過，在為李子柒喝彩的同時，我們也需要保持客觀冷靜的分析。

首先，與其說她在傳播中國文化，更應(yīng)該說是中國文化成就了李子柒。在很多西方人眼里，中國是一個古老神秘的東方大國。李子柒挑選了有特色的東西來展示給全世界，持續(xù)從中國文化里吸納營養(yǎng)。這一做法也符合了大家對于中國文化的預(yù)期，從而使得她的視頻內(nèi)容得到廣泛傳播。

其次，李子柒如果只有單純的視頻，對每個選題也沒有持續(xù)跟蹤，可能會缺乏傳播深度。人們或許更容易記住李子柒這個名字，而不是她所傳播的那些中國文化的各個側(cè)面。

要實現(xiàn)文化的有效輸出，最終目標(biāo)是觀念改變，但離不開行為改變和習(xí)慣改變這兩個關(guān)鍵過程。這意味著，文化的傳播需要一個讓人們經(jīng)常能夠頻繁接觸、互動使用的載體。只有當(dāng)文化不再只是被“圍觀”，而是被實際使用和體驗，并和用戶保持一定的接觸頻率，其魅力才能真正被感受到。

20世紀(jì)初期，可口可樂只是在美國流行的飲品。但在二戰(zhàn)中，作為軍需品，可樂隨著美軍到了全球。后來，隨著人們漸漸習(xí)慣了在日常生活中飲用可樂，可樂成為了美國文化的象征，融入了全球文化之中。

今年8月，3A級單機游戲《黑神話悟空》橫空出世，中國眾多風(fēng)景名勝、歷史文化也隨之走向了全球。不過，我們認(rèn)為，中國游戲公司米哈游在2020年發(fā)布的《原神》（Genshin）才是中國文化傳播的典范。

《黑神話悟空》雖然投入巨大、制作精良，這種情懷非常值得尊重，但是單機游戲畢竟有其局限性，反復(fù)玩的玩家不多。而做為網(wǎng)絡(luò)游戲的《原神》，全球下載量已超1億次，在美國、日本和韓國等市場都表現(xiàn)突出，日活月活都很高，因此擁有更大的國際影響力。

關(guān)鍵的區(qū)別在于，單機游戲和小說、電視劇一樣，哪怕再精彩，也只有少部分人會反復(fù)玩，因此缺乏互動性。但《原神》通過不斷更新和擴展游戲內(nèi)容，保障了玩家的持續(xù)參與。而且，《原神》融合了不同的全球文化元素，中國文化是作為全世界文化的一部分進行宣傳。

所以，提個小建議。李子柒需要有更加立體的運營，縱向增加對一個中國文化元素跟蹤的次數(shù)，橫向增加用戶參與的豐富度，比如，可以推出視頻的周邊產(chǎn)品。例如這次爆火的視頻內(nèi)容和漆器相關(guān)，就可以配一個價格幾十塊錢（相當(dāng)于幾美元）的模擬漆器制作小套裝。這不只是實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，更是可以讓每個感興趣的人、特別是小朋友都能在家里模擬制作漆器。只有讓更多人親手學(xué)習(xí)制作漆器，才能感受并接納背后所蘊含的中國文化。

最后，我們想強調(diào)的是，文化傳播要有自己清晰的邏輯主線。

美國的文化就是附著在工業(yè)革命帶來的強大的生產(chǎn)力上傳播到全球的。安迪·沃霍爾就將美國工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)思想融入到了自己的作品中。他的工作室名為“The Factory”（工廠），他的展覽叫做“The Supermarket Exhibition”（超市展覽），他將自己的藝術(shù)風(fēng)格稱為“Business Art”（商業(yè)藝術(shù)），這些與工業(yè)革命的規(guī)模化生產(chǎn)、銷售以及由此發(fā)展出的商業(yè)市場思想相互呼應(yīng)，從而引發(fā)了波普藝術(shù)潮流。

日本文化里面，雖然有很多強調(diào)極致的匠人，讓全世界的人都覺得很牛、很神秘，但也和受眾距離較遠(yuǎn)，形不成潮流，反倒是借著電視機走入千家萬戶，日本動漫成了電視內(nèi)容的重要組成部分，尤其是很多熱血高校題材的動漫IP，成了年青人終生的美好記憶，也對日本強調(diào)堅持、追求極致的文化起到了更強的傳播作用。

簡單說，文化潮流并不只是被簡單地創(chuàng)造或者復(fù)興，而是我們一直強調(diào)的“技術(shù)與文化雙向選擇”的結(jié)果，也就是說，借助新興的技術(shù)載體傳播的、有利于技術(shù)傳播和技術(shù)對社會的利益擴散的那些文化才會變成潮流。

今天，無線互聯(lián)網(wǎng)正在成為中國文化傳播的主力平臺，中國文化的宣傳者們也要嚴(yán)肅地思考，在這樣的平臺上，自己的訴求是什么。尤其是，不管是否借助中國文化的表達(dá)方式，我們要傳遞的核心思想是什么，不然就可能會陷入日本匠人的傳播不暢的困境，或者像今天的大量短劇一樣令觀眾不知所云。

更近一步，文化宣傳還要思考，如何引發(fā)受眾的行為改變、習(xí)慣改變，才能達(dá)到觀念改變的目的。

（本文僅代表作者個人觀點）