隨著生活水平的提升，飲品消費(fèi)已成為大學(xué)生日常生活中不可或缺的一部分。近期，筆者發(fā)起一項(xiàng)針對(duì)“大學(xué)生消費(fèi)者飲品購(gòu)買習(xí)慣與偏好”的問卷調(diào)查，并進(jìn)行了線下訪談。

本次問卷調(diào)查共收集了42位大學(xué)生參與者的問卷數(shù)據(jù)和4位受訪者的體驗(yàn)。通過真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，觀察目前部分品類的飲品在市場(chǎng)消費(fèi)的地位，發(fā)現(xiàn)飲品物價(jià)的趨勢(shì)。

本文試圖通過飲品購(gòu)買頻率與類型偏好、價(jià)格接受范圍、生活費(fèi)用與飲品支出三個(gè)方面進(jìn)行解讀，并將從“購(gòu)買渠道、飲品保質(zhì)期”兩方面分析飲品價(jià)格趨勢(shì)變化的可能的原因。受限于樣本數(shù)量，本問卷覆蓋面有限，相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考。

一、飲品購(gòu)買頻率與類型偏好

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有半數(shù)的大學(xué)生每周會(huì)進(jìn)行2-3次的飲品購(gòu)買，而果汁、咖啡和奶茶是最受他們徐愛的品類；此外，瓶裝礦泉水/純凈水和茶類飲品也保持了一定的市場(chǎng)份額。

整體來看，大學(xué)生偏愛比較有“風(fēng)味感”的飲品，其原因可能是，一方面，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)這一類瓶裝水和茶類飲品需求較少；二，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)健康和口味的追求日益增長(zhǎng)；三，飲品品牌營(yíng)銷的成功和大學(xué)生對(duì)于品質(zhì)的信賴；四，飲品購(gòu)買渠道便捷；五，飲食習(xí)慣，比如上課前、不吃早飯等。

同時(shí)，我們也對(duì)當(dāng)下火熱的兩個(gè)奶茶品牌：A與B進(jìn)行了價(jià)格調(diào)研。其中A在無優(yōu)惠券的情況下，基礎(chǔ)款單品最高售價(jià)28元，為帶有芝士奶蓋的果茶系列，如“芝芝多肉葡萄”；最低單品售價(jià)8元，為“純綠妍茶后”，成分為茉莉花綠茶。奶茶的小料價(jià)格在1~5元之間，其中珍珠、西米等單價(jià)1元；芝士奶蓋單價(jià)5元，也是小料里收費(fèi)最高的。整體上來看，A品牌的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間主要集中在15~19元，如果在線上下單，則需要滿20元才能下單。在A菜單官方小程序點(diǎn)單，會(huì)收取5元配送費(fèi)。B目前推出周一九折優(yōu)惠，在不考慮優(yōu)惠的情況下，其基礎(chǔ)款單品最高價(jià)格20元，最低15元，價(jià)格區(qū)間比較集中。配送費(fèi)4元，起送價(jià)20元。

對(duì)咖啡品類，筆者選取了C和D兩家品牌展開調(diào)研。C的飲品品類中，單品最低21元（雙大杯美式平均每杯），最高41元，價(jià)格區(qū)間主要集中在33~41元。配送費(fèi)9元，滿70元免配送費(fèi)。據(jù)媒體報(bào)道，在2021年10月至2022年2月這期間，C曾兩次提價(jià)，引發(fā)輿論風(fēng)波。而D飲品整體售價(jià)和優(yōu)惠比C友好。在D的線上點(diǎn)單頁(yè)面中，所有飲品均被標(biāo)注了券面價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、預(yù)估到手價(jià)，標(biāo)價(jià)依次降低，呈現(xiàn)出較大的優(yōu)惠力度。其中預(yù)估到手價(jià)為在優(yōu)惠價(jià)基礎(chǔ)上疊加用戶優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動(dòng)等之后的計(jì)算價(jià)格。譬如一杯面價(jià)32元的“耶加雪菲·美式”，優(yōu)惠價(jià)為19元，預(yù)估到手價(jià)可能為15.36元，實(shí)際可能支付13.92元。但這一價(jià)格結(jié)合頁(yè)面提示的參與4.8折優(yōu)惠活動(dòng)、以及基礎(chǔ)配送費(fèi)6元之間并不完全一致，比計(jì)算出的應(yīng)付款15.12元更加優(yōu)惠，營(yíng)造出更多優(yōu)惠體驗(yàn)。并有每周9.9元享一杯指定飲品的優(yōu)惠活動(dòng)。就單品優(yōu)惠價(jià)來看，D飲品最低單價(jià)13元（“標(biāo)準(zhǔn)美式”），最高24元。

此外，長(zhǎng)保質(zhì)期的盒裝純牛奶也是受調(diào)大學(xué)生的飲品來源之一。該品類價(jià)格近年保持相對(duì)穩(wěn)定，一箱24盒純牛奶價(jià)格基本在60-70元左右。某位受訪者表示，一箱牛奶大概可以喝2個(gè)月。作為富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的飲品，純牛奶的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)友好。

二、價(jià)格接受范圍及價(jià)格上升趨勢(shì)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生消費(fèi)者的支付意愿存在差異，這可能與個(gè)人收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)飲品價(jià)值的認(rèn)知和追求有關(guān)。

超過半數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為目前所購(gòu)買的飲品價(jià)格過高。同時(shí)，近七成大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為飲品價(jià)格有逐漸上升的趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在咖啡和奶茶飲品上。對(duì)于價(jià)格接受范圍，愿意支付每瓶/杯的售價(jià)在10元以下的消費(fèi)者人數(shù)，與愿意支付15-30元購(gòu)買飲品的消費(fèi)者人數(shù)近似，都在四成左右。

通過進(jìn)一步訪談了解到，有大學(xué)生表示認(rèn)為目前咖啡類飲品定價(jià)偏高，如果咖啡類飲品價(jià)格降低，會(huì)考慮增加購(gòu)買頻率。

三、生活費(fèi)用與在飲品上的支出

問卷結(jié)果顯示，近七成大學(xué)生的生活費(fèi)在2500元以上。在飲品支出方面，50-150元和150-250元兩檔是大學(xué)生每月主要的飲品支出區(qū)間，分別占30.95%和23.81%。

通過對(duì)大學(xué)生采訪，我們進(jìn)一步了解了當(dāng)前咖啡類飲品的價(jià)格趨勢(shì)。大學(xué)生林雪（化名）表示，現(xiàn)在D的9.9元價(jià)格優(yōu)惠跟以前不一樣，以往9.9元的價(jià)格優(yōu)惠適用于所有的產(chǎn)品，但現(xiàn)在只能用在指定咖啡產(chǎn)品了。大學(xué)生張鋒（化名）表示，不同D的門店對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格存在差價(jià)。這背后的原因與門店租金、運(yùn)營(yíng)成本和物流等因素有關(guān)。最后使得大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)，產(chǎn)生價(jià)格上升的感覺。此外，大學(xué)生黃信惠（化名）表示，飲品線上線下標(biāo)價(jià)存在差異。這可能與平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、打包費(fèi)等所產(chǎn)生的成本，進(jìn)而把潛在費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁于消費(fèi)者。

本文作者：復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）林志威復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）吳好點(diǎn)

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