一、上海特產(chǎn)：“ 網(wǎng)紅 ”烘焙

在小紅書平臺搜索“上海特產(chǎn) ”，各式各樣的“ 網(wǎng)紅 ” 面包儼然成為上海的新名片，高性價比的傳統(tǒng)老式“西點(diǎn) ”似乎再難吸引年輕人。

在小紅書的爆款筆記中，各“ 網(wǎng)紅 ”烘焙品牌的產(chǎn)品色澤完美、餡料飽滿， 人們因此心動“種草 ”。但在“ 網(wǎng)紅 ”面包已直逼幾十元“天價 ”的當(dāng)下，消費(fèi)者是否真的會為“ 網(wǎng)紅 ”烘焙買單？

我們對在滬大學(xué)生的烘焙消費(fèi)狀況展開調(diào)查，共收取有效問卷 100 份。調(diào)查 結(jié)果顯示，即便“ 網(wǎng)紅 ”烘焙產(chǎn)品價高，仍有43.47%的被調(diào)查者選擇購買“ 網(wǎng) 紅 ”品牌的產(chǎn)品，亦有61.76%被調(diào)查者表示其對于烘焙產(chǎn)品的選擇受到小紅書 等社交媒體平臺推薦的影響，此因素的重要程度僅次于產(chǎn)品的口味及品質(zhì)。

令我們疑惑的是：在滬大學(xué)生對“網(wǎng)紅 ”烘焙產(chǎn)品的價格有何感知？其為何樂于為此買單？上海“ 網(wǎng)紅 ”烘焙產(chǎn)品價高到底為何？

 

 

二、“網(wǎng)紅”烘焙的價格水平為何？

（一）高于消費(fèi)者心理預(yù)期的價格

在本次調(diào)查中，被調(diào)查者給出了自己對于烘焙產(chǎn)品價格的預(yù)期。其中三成左右參與者認(rèn)為，面包的合理的價格應(yīng)分布于 5-10 元，四成人則認(rèn)為烘焙產(chǎn)品應(yīng)定價在及10-15元區(qū)間。

 

（二）加價不加量

在智研咨詢發(fā)布的《2023-2029 年中國烘焙食品行業(yè)發(fā)展策略分析及投資前景研究報告》顯示，近年來我國烘焙食品零售均價整體呈上升的趨勢，2022 年我國烘焙食品零售均價在 32.13 元/千克左右，同比增長 1.3%，較 2015 年增加 4.57元/千克【1】。受訪者“一只小幽靈 ”直接指出，一些網(wǎng)紅烘焙店的部分產(chǎn)品出現(xiàn)漲價，在實(shí)地走訪中，我們也得到了該品牌店員的證實(shí)：“可頌比以前貴了 2塊錢。 ”

除了價格上升這種“直接漲價”，消費(fèi)者還注意到部分品牌的“變相漲價”一些品類的產(chǎn)品都縮小了規(guī)格，然而價格卻并沒有同步降低，甚至同一品牌不同分店雖然售價一致，但并不能保質(zhì)保量，進(jìn)而導(dǎo)致低性價比的“變相漲價 ”。

三、作為“生活方式”烘焙，高價態(tài)勢持續(xù)

艾媒咨詢按照歷史趨勢預(yù)測，隨著人均消費(fèi)水平的增長及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整， 中國烘焙食品市場將持續(xù)擴(kuò)容，2025 年市場規(guī)模將達(dá) 3518.0 億元【2】。在烘焙市場持續(xù)擴(kuò)大的當(dāng)下，“ 網(wǎng)紅 ”烘焙品牌的價格卻沒有因為可能到來的“供大于求 ” 而有所松動。受訪者“一只小幽靈 ”也認(rèn)為烘焙產(chǎn)品市場整體價格上漲，同時，她覺得如今的面包不僅是作為正餐用以果腹，更像是一種“生活方式 ”。

為何“ 網(wǎng)紅 ”烘焙的價格居高不下？又為何仍有大批學(xué)生樂于消費(fèi)？

（一）烘焙坊多重成本：越來越“卷”的上海烘焙

去年 5 月在上海開業(yè)的一家網(wǎng)紅面包店，主打優(yōu)質(zhì)面粉和堿性離子水，800g 吐司定價 98 元。剛開業(yè)時限量銷售，在大量黃牛轉(zhuǎn)售之下，一條被炒到了 300 元。層出不窮的營銷手段，日益精致的面包外觀，都讓上海烘焙“卷 ”出了新高度。

大二學(xué)生FFreya 只有在市區(qū)時才會選擇網(wǎng)紅店，而當(dāng)她在學(xué)校所在的松江校區(qū)時，更傾向于購買距離較近的連鎖面包品牌，“ 網(wǎng)紅店的面包價格偏高 ”。許多受訪者認(rèn)為除了原料成本價格上漲之外，店面裝修、營銷推廣等等也被加進(jìn)了面包的成本。

在原料成本方面，糖、面粉、黃油，作為面包烘焙原材料三大頭，近幾年無 一不漲。以糖為例，截至 2024年4月24日，全國食用糖報價在 6700 元/噸左右，比起2023年有所下調(diào)，但在 2022 年 2 月，白糖現(xiàn)貨價格不到 5400 元/噸。其中依賴進(jìn)口原料的烘焙價格上漲明顯，一家網(wǎng)紅面包店店員介紹稱，使用進(jìn)口伊斯尼黃油的產(chǎn)品有出現(xiàn)漲價，原因是進(jìn)口黃油價格近年來呈倍數(shù)上漲。

在營銷成本方面，與平臺合作推流、邀請博主推薦，都是上海烘焙推廣的常 見方式，各“ 網(wǎng)紅 ”品牌需在此支出大量成本，以強(qiáng)化其“ 網(wǎng)紅 ”頭銜。大型烘焙活動亦是品牌及平臺的營銷發(fā)力點(diǎn)。

此外，“情緒成本 ”及烘焙的“符號價值 ”也被加入價格中。受訪者“一只小幽靈 ”認(rèn)為，正因如此，面包的手藝越來越多，外觀也越來越好看。FFreya 也表示，周圍的同學(xué)買面包除了果腹可能還有打卡的需求，“很多同學(xué)可能會為了顏值，拍幾張比較吸引人的照片。 ”

（二）消費(fèi)者理念認(rèn)同：高質(zhì)量的“漂亮飯”

在本次調(diào)研中，更高的性價比、實(shí)用性與美觀性兼?zhèn)涞暮姹寒a(chǎn)品理念得到了受訪者們的一致認(rèn)可。“ 口味一般的漂亮飯持續(xù)不了很久。 ”由此，網(wǎng)紅店更高的口味和創(chuàng)意，以及精美外觀、裝修店面提供的“情緒成本 ”組成了消費(fèi)者網(wǎng)紅烘焙的價格感知，也是大學(xué)生購買網(wǎng)紅烘焙的心理動因。

對于了解烘焙的面包喜好者而言，網(wǎng)紅烘焙確有更高的品質(zhì)、更好的口感。 “一只小幽靈 ”認(rèn)為熱門網(wǎng)紅店在口味上更勝一籌，宣傳時也會說明自己使用了 各種各樣的手藝，而許多連鎖品牌出品的面包“沒有花很多心思研究 ”。 但她也表示，普通消費(fèi)者可能嘗不出太大的區(qū)別。

此外，健康與否也是大學(xué)生選擇烘焙產(chǎn)品的考量因素。“一只小幽靈 ”反映 “那種非常甜，很多乳酪的面包 ”她很久才會吃一次。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海的網(wǎng)紅烘 焙品牌幾乎都會推出眾多無糖無油或低糖低卡的產(chǎn)品，持續(xù)吸引著有健康管理需 求的大學(xué)生。

然而，由于“ 網(wǎng)紅 ”店的面包很難起到“果腹 ”作用，大學(xué)生群體似乎并不會為此長期買單。“它比大學(xué)生點(diǎn)外賣或者去食堂吃飯的價格更高 ”。FFreya 覺得自己在購買網(wǎng)紅店面包時耗費(fèi)的時間和價格成本，一旦超出了對面包口味的 追求，她就不會再去了。大三的“來份菜單 ”同學(xué)也有類似的感覺，她覺得一些網(wǎng)紅面包店分店擴(kuò)張的同時，沒能兼顧好品控，“一直在上新，但又沒什么新意 ”。

“有的店鋪營銷得很好 ”，像是店鋪的裝修風(fēng)格“很適合拍照 ”。有些口味在她眼里十分“詭異 ”，一款產(chǎn)品售價 38 元， 她“一不能理解，二不敢嘗試 ”。許多網(wǎng)紅面包外觀好看，但口味太甜，“可能這一陣風(fēng)頭過去，就不會再火了。 ”

“網(wǎng)紅”烘焙：情緒消費(fèi)新趨勢

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家【3】，老牌知名烘焙倒閉關(guān)店，新興網(wǎng)紅烘焙卻如雨后春筍紛紛出現(xiàn)。在本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生群體將網(wǎng)紅烘焙當(dāng)成“情緒滿足”“犒勞自己”。在當(dāng)下，偶爾“奢侈一把”的烘焙甜點(diǎn)或許是大學(xué)生的新“口紅”。

為情緒消費(fèi)、為快樂買單的消費(fèi)新趨勢或許就藏在街邊精致的面包里。而這些網(wǎng)紅店能否持續(xù)，還在于他們能否達(dá)成性價比與口味的平衡。

【1】智研產(chǎn)業(yè)研究院. 智研咨詢—2023 年中國烘焙食品行業(yè)市場全景調(diào)查、投資策略研究報告 [R/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/7FOW1gU_rhF1pVMOPBp1aw.

【2】艾媒咨詢.艾媒咨詢 | 2023 年中國中式糕點(diǎn)行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)需求洞察報告[ R / O L ] . h t t p s : / / m p . w e i x i n . q q . c o m / s / - M Q q T f y b G R k i F l p V w l m E C A

【3】紅餐網(wǎng).2023 年，超 10 萬家烘焙店倒下了[ R / O L ] . h t t p s : / / m p . w e i x i n . q q . c o m / s / D 3 7 6 k 2 N r - - C n t V V w F H 5 D q w .

 

本文作者：復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）安圣琦；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）曹越；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）劉笑溢

本文僅代表作者觀點(diǎn)。