據(jù)說蘇格拉底在逛集市時曾感嘆：“原來這世界上有那么多我并不需要的東西。”要這么說，那現(xiàn)代社會的普通人面對的更是商品的海洋，但是與他相反，現(xiàn)在人們恐怕只會感慨“想要的太多，能擁有的太少”。

誠然，這是一種貪婪，卻正是現(xiàn)代社會所必需的貪婪。畢竟，到了后工業(yè)社會，生產(chǎn)能力早已過剩，此時如果沒有人去渴望那些自己其實并不需要的東西，那經(jīng)濟增長又從何而來？也就是說，這樣一個社會必然是消費主義的，盡管你也許覺得這種過剩經(jīng)濟訴諸消費者的非理性，激發(fā)人們躁動的欲望，最好讓你永不滿足。從本質上說，這似乎有幾分不道德，然而，正是因為這樣，社會創(chuàng)新才有了不竭的驅動力。

當然，消費主義在現(xiàn)代社會的高歌猛進，絕不只是“激發(fā)欲望”這么簡單，至少，那并不只是想擁有某一物品的物欲，而是與自我的形象相關——穿上名牌服裝，開著豪車，能讓你自我感覺良好，因為“我是我所擁有的”。從這一意義上說，人們之所以渴望擁有那些商品，與其說是為了從功能上滿足需求（猶如衣物是為遮羞、保暖），不如說是通過這些符號裝備來展示自我，獲得社會承認，畢竟，誰不想證明“我是一個獨特的存在”？

有時候，你或許倒是并不想要炫耀自己，更樂于低調地生活，然而你慢慢就會發(fā)現(xiàn)，即便是想要不被人注意，都必須跟上消費潮流。我對手機從不追逐最新款式，一款堅固耐用的老式諾基亞一度用了5年都沒換，這原本倒也沒什么，但當2010年iPhone 4開始風靡之后，周圍人都紛紛更換，我就面臨著越來越大的壓力，因為那已經(jīng)不是手機的問題，而似乎表明我落伍了，終于在兩年后，我也開始用智能手機了。

這就是消費社會中的困境：表面上看，你都可以自主選擇，有時甚至選擇多到不知道選什么好，但事實上，你常常難以做主——或是面臨難以抵擋的誘惑，或是受到周圍有形無形的壓力，以至于你就算只是堅守原樣什么都不做，都得反復跟人解釋自己為什么那樣。既然如此，那我們的消費決策究竟在多大程度上是“自愿”的？如果并非自愿，那我們能說自己是自由的嗎？

消費者的形象當然也并不只是一個“受消費主義文化愚弄或麻痹的人”，有時也可能被表現(xiàn)為一個“現(xiàn)代性的英雄”，他們能自主地、理性地決定自己想要什么，最重要的是能駕馭自己的欲望，并自由地滿足自己。然而，值得注意的是，這雙重形象其實有著共同的前提，那就是：現(xiàn)代個體強烈地想要自我支配，而恐懼自己會被自己的欲望或任何外部力量牽著鼻子走，最終喪失了自我。

社會學家齊格蒙特·鮑曼在《消費主義如何操控我們》中洞察了現(xiàn)代人的這一焦慮，認識到其前提其實是一組主客二元對立（被消費的商品vs消費它們的人），然而，他犀利地指出，消費社會之所以如此，正是因為它模糊并最終消除了這種分隔：“在消費者社會中，沒有人能不首先變成商品就成為主體，如果不能持續(xù)復蘇、重振、補充某種可銷售商品被期望和所需要的能力，任何人都無法保持自己的主體地位的安全。‘主體’的‘主體性’，以及主體性使主體能夠實現(xiàn)的大部分事情，都集中在一種無休止的努力上：要使自己也變成一種可銷售的商品，并保持下去。”

像這樣的邏輯，在我們的日常生活中，最典型地見于求職和相親活動中：一個人必須努力將自己包裝成有價值的存在，才能在人才市場、婚姻市場（這兩個詞本身就耐人尋味）上獲得符合自己預期的匹配。然而，正如心理學家弗洛姆早就曾指出的，這種“市場取向”的人格必然會損害一個人的自尊心：“如果一個人感到，他自身的價值主要不是由他所具有的人之特性所構成，而是由一個條件不斷變化的競爭市場所決定的話，那么，他的自尊心必然是靠不住的，而且經(jīng)常需要他人的肯定。”

對生活在消費社會的任何人來說，這都是一個兩難的任務：你面對著數(shù)不盡的誘惑和壓力（畢竟消費社會的前提就是滿足人類的欲望），以至于要不為所動都很難，可能要付出巨大努力才能保持一個穩(wěn)定的內(nèi)核；另一方面，這個社會卻又正寄望于人性的弱點，不斷激發(fā)人們新的欲望，這就需要其成員一直感到不快樂、不滿足，才有可能，而最終，這必然導向強迫或成癮。按照這一邏輯，消費主義隱蔽的操控實際上是不可避免的，是社會機制的一部分。

吊詭之處就在這里：消費社會既承諾滿足欲望，表現(xiàn)為一種貪婪而膚淺的即時快樂（“想要一切，且馬上就要”），但真正的滿足又是不被允許的，因為滿足之后的平衡狀態(tài)，對消費社會而言只意味著停滯。那么什么樣的消費者才是對這樣一個社會來說最理想的？答案是：不停地追逐、占有又拋棄，他們只活在當下，他們?nèi)松械目鞓肥且环N典型的現(xiàn)代體驗，由一系列瞬間的高峰體驗構成，看似快樂，但容易厭倦，也沒有了永恒。

這可不是一個小問題，一旦人們習慣了這樣的生活模式，遲早會帶入人際關系，其結果，人與人之間也會缺乏穩(wěn)定的長期紐帶。當然，相比起傳統(tǒng)社會那種黏纏而無法擺脫的關系網(wǎng)，這也未必是壞事，正如鮑曼指出的，“正是這種脆弱的、表面看很容易被拋棄的個體身份和人際紐帶，在當代文化中表現(xiàn)為個體自由的實質內(nèi)容”。然而，我們有必要警惕的是，在一個社達氛圍濃厚的時代，弱者也有可能陷入被“用后即棄、榨干就扔”的境地，而這種無情的短暫關系顯然無法寬慰我們，于是人生的歸宿只能是孤獨的心靈。

孤獨，是個人主義盛行的現(xiàn)代社會必然出現(xiàn)的一種流行病，而這一點卻也同樣與消費主義密不可分，原因很簡單：渴望彰顯獨特自我形象的個體，是最理想的消費者，何況他們還常常通過占有物質來撫慰自己——很多人都會自然而然地覺得，如果無人陪伴，那至少吃點好的、買點喜歡的，那也能讓自己心情愉快點。像購物狂這樣的癖好，只有到了這個時代才會大量涌現(xiàn)，因為那種成癮行為對應的是內(nèi)心的空洞。

在經(jīng)濟泡沫破滅之后，人們的消費行為也在發(fā)生變化：越來越多的人尋求的不再是通過什么聲望物品來標榜自己身份，而是更在意自己的體驗。北京SKP因為奢侈品下行，2024年的銷售額暴跌17%至220億，“全球店王”的寶座也讓位給了南京德基廣場（245億），很大一個原因就是德基這兩年打造網(wǎng)紅商場概念，吸引了很多年輕消費者前來體驗。這也意味著年輕一代在消費中想要獲得的已經(jīng)不僅僅是群體認可了，而是主觀感受?，F(xiàn)在的問題是：我們真的知道自己究竟想要什么嗎？

在此，真正重要的是我們始終握有選擇的自由：那并不意味著所有的選擇都是正確的，但我們應該清楚地把握機會，了解自己真實的需求，在不斷的日常實踐中做得更好。鮑曼說得對，“消費社會有一條核心規(guī)則，基本上無可爭議，因為也不落文字，那就是要想自由選擇，就需要有資格能力：使用選擇權的知識、技能和決心。”確實如此，因為每一個現(xiàn)代人都必須學著去選擇，唯有如此，我們才能在這個動蕩的時代，盡可能地控制自己的生活。

《消費主義如何操控我們》

[英]齊格蒙特·鮑曼 著

文匯出版社2024年11月版