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          消費(fèi)主義如何操控我們?絕不只是激發(fā)欲望這么簡(jiǎn)單

          第一財(cái)經(jīng) 2025-03-07 09:45:30 聽(tīng)新聞

          作者:維舟    責(zé)編:李剛

          表面上看,你都可以自主選擇,有時(shí)甚至選擇多到不知道選什么好,但事實(shí)上,你常常難以做主——這就是消費(fèi)社會(huì)中的困境。

          據(jù)說(shuō)蘇格拉底在逛集市時(shí)曾感嘆:“原來(lái)這世界上有那么多我并不需要的東西。”要這么說(shuō),那現(xiàn)代社會(huì)的普通人面對(duì)的更是商品的海洋,但是與他相反,現(xiàn)在人們恐怕只會(huì)感慨“想要的太多,能擁有的太少”。

          誠(chéng)然,這是一種貪婪,卻正是現(xiàn)代社會(huì)所必需的貪婪。畢竟,到了后工業(yè)社會(huì),生產(chǎn)能力早已過(guò)剩,此時(shí)如果沒(méi)有人去渴望那些自己其實(shí)并不需要的東西,那經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)又從何而來(lái)?也就是說(shuō),這樣一個(gè)社會(huì)必然是消費(fèi)主義的,盡管你也許覺(jué)得這種過(guò)剩經(jīng)濟(jì)訴諸消費(fèi)者的非理性,激發(fā)人們?cè)陝?dòng)的欲望,最好讓你永不滿足。從本質(zhì)上說(shuō),這似乎有幾分不道德,然而,正是因?yàn)檫@樣,社會(huì)創(chuàng)新才有了不竭的驅(qū)動(dòng)力。

          2024年南京德基廣場(chǎng)全年銷(xiāo)售額達(dá)245億元     視覺(jué)中國(guó)圖

          當(dāng)然,消費(fèi)主義在現(xiàn)代社會(huì)的高歌猛進(jìn),絕不只是“激發(fā)欲望”這么簡(jiǎn)單,至少,那并不只是想擁有某一物品的物欲,而是與自我的形象相關(guān)——穿上名牌服裝,開(kāi)著豪車(chē),能讓你自我感覺(jué)良好,因?yàn)?ldquo;我是我所擁有的”。從這一意義上說(shuō),人們之所以渴望擁有那些商品,與其說(shuō)是為了從功能上滿足需求(猶如衣物是為遮羞、保暖),不如說(shuō)是通過(guò)這些符號(hào)裝備來(lái)展示自我,獲得社會(huì)承認(rèn),畢竟,誰(shuí)不想證明“我是一個(gè)獨(dú)特的存在”?

          有時(shí)候,你或許倒是并不想要炫耀自己,更樂(lè)于低調(diào)地生活,然而你慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn),即便是想要不被人注意,都必須跟上消費(fèi)潮流。我對(duì)手機(jī)從不追逐最新款式,一款堅(jiān)固耐用的老式諾基亞一度用了5年都沒(méi)換,這原本倒也沒(méi)什么,但當(dāng)2010年iPhone 4開(kāi)始風(fēng)靡之后,周?chē)硕技娂姼鼡Q,我就面臨著越來(lái)越大的壓力,因?yàn)槟且呀?jīng)不是手機(jī)的問(wèn)題,而似乎表明我落伍了,終于在兩年后,我也開(kāi)始用智能手機(jī)了。

          這就是消費(fèi)社會(huì)中的困境:表面上看,你都可以自主選擇,有時(shí)甚至選擇多到不知道選什么好,但事實(shí)上,你常常難以做主——或是面臨難以抵擋的誘惑,或是受到周?chē)行螣o(wú)形的壓力,以至于你就算只是堅(jiān)守原樣什么都不做,都得反復(fù)跟人解釋自己為什么那樣。既然如此,那我們的消費(fèi)決策究竟在多大程度上是“自愿”的?如果并非自愿,那我們能說(shuō)自己是自由的嗎?

          消費(fèi)者的形象當(dāng)然也并不只是一個(gè)“受消費(fèi)主義文化愚弄或麻痹的人”,有時(shí)也可能被表現(xiàn)為一個(gè)“現(xiàn)代性的英雄”,他們能自主地、理性地決定自己想要什么,最重要的是能駕馭自己的欲望,并自由地滿足自己。然而,值得注意的是,這雙重形象其實(shí)有著共同的前提,那就是:現(xiàn)代個(gè)體強(qiáng)烈地想要自我支配,而恐懼自己會(huì)被自己的欲望或任何外部力量牽著鼻子走,最終喪失了自我。

          社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《消費(fèi)主義如何操控我們》中洞察了現(xiàn)代人的這一焦慮,認(rèn)識(shí)到其前提其實(shí)是一組主客二元對(duì)立(被消費(fèi)的商品vs消費(fèi)它們的人),然而,他犀利地指出,消費(fèi)社會(huì)之所以如此,正是因?yàn)樗:⒆罱K消除了這種分隔:“在消費(fèi)者社會(huì)中,沒(méi)有人能不首先變成商品就成為主體,如果不能持續(xù)復(fù)蘇、重振、補(bǔ)充某種可銷(xiāo)售商品被期望和所需要的能力,任何人都無(wú)法保持自己的主體地位的安全。‘主體’的‘主體性’,以及主體性使主體能夠?qū)崿F(xiàn)的大部分事情,都集中在一種無(wú)休止的努力上:要使自己也變成一種可銷(xiāo)售的商品,并保持下去。”

          像這樣的邏輯,在我們的日常生活中,最典型地見(jiàn)于求職和相親活動(dòng)中:一個(gè)人必須努力將自己包裝成有價(jià)值的存在,才能在人才市場(chǎng)、婚姻市場(chǎng)(這兩個(gè)詞本身就耐人尋味)上獲得符合自己預(yù)期的匹配。然而,正如心理學(xué)家弗洛姆早就曾指出的,這種“市場(chǎng)取向”的人格必然會(huì)損害一個(gè)人的自尊心:“如果一個(gè)人感到,他自身的價(jià)值主要不是由他所具有的人之特性所構(gòu)成,而是由一個(gè)條件不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)所決定的話,那么,他的自尊心必然是靠不住的,而且經(jīng)常需要他人的肯定。”

          對(duì)生活在消費(fèi)社會(huì)的任何人來(lái)說(shuō),這都是一個(gè)兩難的任務(wù):你面對(duì)著數(shù)不盡的誘惑和壓力(畢竟消費(fèi)社會(huì)的前提就是滿足人類(lèi)的欲望),以至于要不為所動(dòng)都很難,可能要付出巨大努力才能保持一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)核;另一方面,這個(gè)社會(huì)卻又正寄望于人性的弱點(diǎn),不斷激發(fā)人們新的欲望,這就需要其成員一直感到不快樂(lè)、不滿足,才有可能,而最終,這必然導(dǎo)向強(qiáng)迫或成癮。按照這一邏輯,消費(fèi)主義隱蔽的操控實(shí)際上是不可避免的,是社會(huì)機(jī)制的一部分。

          吊詭之處就在這里:消費(fèi)社會(huì)既承諾滿足欲望,表現(xiàn)為一種貪婪而膚淺的即時(shí)快樂(lè)(“想要一切,且馬上就要”),但真正的滿足又是不被允許的,因?yàn)闈M足之后的平衡狀態(tài),對(duì)消費(fèi)社會(huì)而言只意味著停滯。那么什么樣的消費(fèi)者才是對(duì)這樣一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)最理想的?答案是:不停地追逐、占有又拋棄,他們只活在當(dāng)下,他們?nèi)松械目鞓?lè)是一種典型的現(xiàn)代體驗(yàn),由一系列瞬間的高峰體驗(yàn)構(gòu)成,看似快樂(lè),但容易厭倦,也沒(méi)有了永恒。

          這可不是一個(gè)小問(wèn)題,一旦人們習(xí)慣了這樣的生活模式,遲早會(huì)帶入人際關(guān)系,其結(jié)果,人與人之間也會(huì)缺乏穩(wěn)定的長(zhǎng)期紐帶。當(dāng)然,相比起傳統(tǒng)社會(huì)那種黏纏而無(wú)法擺脫的關(guān)系網(wǎng),這也未必是壞事,正如鮑曼指出的,“正是這種脆弱的、表面看很容易被拋棄的個(gè)體身份和人際紐帶,在當(dāng)代文化中表現(xiàn)為個(gè)體自由的實(shí)質(zhì)內(nèi)容”。然而,我們有必要警惕的是,在一個(gè)社達(dá)氛圍濃厚的時(shí)代,弱者也有可能陷入被“用后即棄、榨干就扔”的境地,而這種無(wú)情的短暫關(guān)系顯然無(wú)法寬慰我們,于是人生的歸宿只能是孤獨(dú)的心靈。

          孤獨(dú),是個(gè)人主義盛行的現(xiàn)代社會(huì)必然出現(xiàn)的一種流行病,而這一點(diǎn)卻也同樣與消費(fèi)主義密不可分,原因很簡(jiǎn)單:渴望彰顯獨(dú)特自我形象的個(gè)體,是最理想的消費(fèi)者,何況他們還常常通過(guò)占有物質(zhì)來(lái)?yè)嵛孔约?mdash;—很多人都會(huì)自然而然地覺(jué)得,如果無(wú)人陪伴,那至少吃點(diǎn)好的、買(mǎi)點(diǎn)喜歡的,那也能讓自己心情愉快點(diǎn)。像購(gòu)物狂這樣的癖好,只有到了這個(gè)時(shí)代才會(huì)大量涌現(xiàn),因?yàn)槟欠N成癮行為對(duì)應(yīng)的是內(nèi)心的空洞。

          在經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之后,人們的消費(fèi)行為也在發(fā)生變化:越來(lái)越多的人尋求的不再是通過(guò)什么聲望物品來(lái)標(biāo)榜自己身份,而是更在意自己的體驗(yàn)。北京SKP因?yàn)樯莩奁废滦校?024年的銷(xiāo)售額暴跌17%至220億,“全球店王”的寶座也讓位給了南京德基廣場(chǎng)(245億),很大一個(gè)原因就是德基這兩年打造網(wǎng)紅商場(chǎng)概念,吸引了很多年輕消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。這也意味著年輕一代在消費(fèi)中想要獲得的已經(jīng)不僅僅是群體認(rèn)可了,而是主觀感受?,F(xiàn)在的問(wèn)題是:我們真的知道自己究竟想要什么嗎?

          在此,真正重要的是我們始終握有選擇的自由:那并不意味著所有的選擇都是正確的,但我們應(yīng)該清楚地把握機(jī)會(huì),了解自己真實(shí)的需求,在不斷的日常實(shí)踐中做得更好。鮑曼說(shuō)得對(duì),“消費(fèi)社會(huì)有一條核心規(guī)則,基本上無(wú)可爭(zhēng)議,因?yàn)橐膊宦湮淖郑蔷褪且胱杂蛇x擇,就需要有資格能力:使用選擇權(quán)的知識(shí)、技能和決心。”確實(shí)如此,因?yàn)槊恳粋€(gè)現(xiàn)代人都必須學(xué)著去選擇,唯有如此,我們才能在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代,盡可能地控制自己的生活。

          《消費(fèi)主義如何操控我們》

          [英]齊格蒙特·鮑曼 著

          文匯出版社2024年11月版

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