（本文作者徐廉政為贏政通創(chuàng)始人）

2024年,“新消費(fèi)”品牌的日子不好過，有的倒下，有的逃離。這背后的直接誘因，是資本的逃離。

確實(shí)，消費(fèi)“緊縮”甚至“坍縮”的趨勢下，傳統(tǒng)資本正在加速逃離消費(fèi)品賽道。但是，作為資本領(lǐng)域的新物種，也作為多個(gè)消費(fèi)品品牌的操盤手，我們，贏政通，依然堅(jiān)定看好消費(fèi)品賽道的未來。

01“新消費(fèi)”退潮的底層邏輯

2024年上半年，新消費(fèi)潮水驟然褪去，正如當(dāng)年席卷而來。一些昔日的明星企業(yè)，光環(huán)不再：

已上市的如百果園、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙電商、華熙生物，股價(jià)持續(xù)低迷；

待上市的如蜜雪冰城、蕉下，IPO之路困難重重，一波三折；

昔日明星“新消費(fèi)”公司，如鐘薛高、虎頭局渣打餅行等發(fā)展遇阻，搖搖欲墜……

這背后，一方面是消費(fèi)者不再買單，另一方面則是這些品牌背后的資本正在加大拋售力度。

這里有兩個(gè)問題亟待解答：

新消費(fèi)品牌為什么突然不行了？

傳統(tǒng)資本為什么不再看好新消費(fèi)，甚至消費(fèi)品行業(yè)了？

先回答第一個(gè)。答案很簡單，這些“新消費(fèi)品牌”，實(shí)際上，從未建立起真正的品牌，從未擁有核心競爭力。

品牌不是商標(biāo)，而是一種心智認(rèn)知，推到消費(fèi)端，最直觀的數(shù)據(jù)就是“復(fù)購”。同品類中，你是不是消費(fèi)者購買頻次最高的，消費(fèi)者有需求時(shí)，能不能主動(dòng)想到你，選擇你。這很關(guān)鍵。

任何只靠病毒式營銷、網(wǎng)紅種草、海量投放堆砌規(guī)模的“品牌”，或許可以“一夜爆紅”，卻很難保持“長紅”。

疫情三年，中國消費(fèi)者趨于理性，產(chǎn)品平平時(shí)，故事再動(dòng)人，也難以讓人買單，“新消費(fèi)品牌”失去了最大的倚仗，也自然失去了持續(xù)增長的可能。

畢竟，烈火烹油，繁花似錦，皆不長久。

這種情況下，傳統(tǒng)資本不再青睞也就正常，畢竟，你沒未來，我咋退出？

而且，這些投資者喪失的不僅僅是對(duì)新消費(fèi)行業(yè)的信心，更有對(duì)自己的信心——靠資本堆規(guī)模的玩法不行了，我該怎么辦？

實(shí)際上，這一趨勢在2023年就顯現(xiàn)了，

東方財(cái)富旗下金融數(shù)據(jù)平臺(tái)Choice的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年新消費(fèi)領(lǐng)域完成了657起公開融資，撇除公開募股總?cè)谫Y金額為353.9億元。對(duì)比之下，2022年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為871起和604.3億元，2023年的同比跌幅分別達(dá)到24.6%和41.4%。

新消費(fèi)賽道被證偽，更廣闊的消費(fèi)品賽道也被殃及池魚。

這是另一個(gè)極端，也是資本新物種的機(jī)會(huì)。

02消費(fèi)品行業(yè)仍然機(jī)會(huì)巨大

也就是在2023年，贏政通成立，跨界咨詢與資本，為企業(yè)投資，也為企業(yè)賦能，更重要的是，我們堅(jiān)定看好中國消費(fèi)品市場。

這背后的基本邏輯是，我們堅(jiān)定看好中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)穿越眼前的迷霧，在中美博弈中贏得一席之地，成為世界上最大、最具潛力，也最有確定性的市場。

而在這個(gè)市場中，消費(fèi)，一定是很重要的一塊版圖。

因?yàn)?，衣食住行游購?qiáng)?，?4億人的剛需。而且，這個(gè)剛需的下限其實(shí)一直在提升，每個(gè)人都想要更好的生活，也就意味著更好的產(chǎn)品，更多的享受，這也意味著更多的消費(fèi)。

消費(fèi)品行業(yè)中，現(xiàn)在很多賽道仍有巨大的空白，比如餐飲這條5萬億的賽道上，過百億的企業(yè)都不多，一些七八十億的品牌都有機(jī)會(huì)再進(jìn)一步，更上一層樓。

這樣的市場機(jī)會(huì)，競爭也會(huì)很激烈，就意味著企業(yè)必須升級(jí)，或走向高端，或精研“質(zhì)價(jià)比”而非性價(jià)比，很多細(xì)分品類中，都會(huì)涌現(xiàn)出自己的第一。

那么，通往第一的道路上，企業(yè)該找什么樣的事業(yè)伙伴？單純的資本顯然已經(jīng)不行了，它們雖然能提供資金，但玩法已經(jīng)過時(shí)了。單純的咨詢公司也不行，現(xiàn)在的企業(yè)在方法這一領(lǐng)域，不僅不缺，反而過于充裕，以至于沒法選擇，沒法決斷。

企業(yè)缺的，是陪伴一起走的事業(yè)伙伴，它需要懂企業(yè)運(yùn)營，有獨(dú)到知識(shí)跟方法，同時(shí)還有資金支持，能讓自己快速提升核心競爭力的伙伴。

贏政通正因此而生。

未來，中國企業(yè)還有3-5年的窗口期。這期間，贏政通會(huì)選擇合適的標(biāo)的企業(yè)，全面賦能、持續(xù)賦能，并不斷整合資源與最新技術(shù)，塑造幾個(gè)細(xì)分賽道的行業(yè)龍頭。

這是贏政通的機(jī)會(huì)，也是時(shí)代賦予我們的使命。

當(dāng)下，國際競爭加劇，科技之爭成為焦點(diǎn)，在政策的引導(dǎo)下，大量資本會(huì)投向相關(guān)領(lǐng)域，此刻，消費(fèi)品市場出現(xiàn)的空白很可能會(huì)被外國資本盯上，但這是中國人的基本盤，應(yīng)該有人守護(hù)，有人引領(lǐng)，也應(yīng)該有人推動(dòng)革新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

贏政通當(dāng)仁不讓。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。