摘要

上半年社會消費品零售總額23.5969萬億元，同比增長3.7%?？v向比較，消費對GDP的拉動作用有所減弱，各省市也出現(xiàn)了正負增長的分化。建議根據(jù)消費趨勢的變化采取措施保證經(jīng)濟穩(wěn)定健康增長。

在可持續(xù)發(fā)展的背景下，形成以提高人民生活品質(zhì)為目標的社會消費氛圍，促進經(jīng)濟良性循環(huán)，可采取以下措施：1）再降利率，降低居民消費成本；2）對低收入家庭可以派發(fā)現(xiàn)金以拉動消費；3）放松房地產(chǎn)限購、限貸措施，讓房地產(chǎn)政策回歸正常，維護房地產(chǎn)在居民資產(chǎn)配置中的財富效應(yīng)；4）促進城鄉(xiāng)人員雙向流動，出臺破除城鄉(xiāng)人員自由流動的身份限制性政策，改善商業(yè)融資政策，提升農(nóng)村營商環(huán)境，開發(fā)“城里農(nóng)村人”和“農(nóng)村城里人”的巨大消費潛力；5）進一步擴大設(shè)備更新和消費品以舊換新的范圍，但個體項目一定要掌握更新的必要性，避免為了追求消費數(shù)字而帶來的浪費；6）發(fā)展壯大城市經(jīng)濟，打造順應(yīng)當(dāng)代人生活方式的文商旅結(jié)合的消費場景；7）進一步推進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足人民日益增長的精神文化消費需求；8）發(fā)揮我國工業(yè)大國的優(yōu)勢，培育我國自有品牌文化，將低成本與高品牌價值相結(jié)合；9）壯大銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，供給適宜的消費場景和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

正文

上半年消費數(shù)據(jù)公布，社會消費品零售總額為23.5969萬億元，同比增長3.7%。從細分來看，各省市這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)升降不一的分化。有關(guān)消費的負面話題成為社會的主流基調(diào)，一些所謂“消費降級”“消費信心不足”的評述很多。

針對消費問題，麥肯錫有關(guān)2024年消費趨勢的報告有一定的參考價值，不同人群對未來有不同看法。調(diào)查顯示，Z世代、一線城市富裕銀發(fā)族、三線城市富裕中老年人群明顯更為樂觀，展現(xiàn)出積極的消費觀；一二線城市新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年人群最為悲觀。城鎮(zhèn)Z世代以單身學(xué)生和普通職員居多，他們對宏觀經(jīng)濟和家庭財務(wù)狀況的態(tài)度相對樂觀，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節(jié)儉。一線城市富裕銀發(fā)族中企業(yè)高管或企業(yè)主較多，家庭平均可支配收入高，尤其是經(jīng)營性收入占比遠高于平均水平。三線城市富裕中老年人群與一線城市富裕銀發(fā)族類似，該人群中企業(yè)高管或企業(yè)主占比高，家庭平均可支配收入明顯高于全體人群。一二線城市新中產(chǎn)中高學(xué)歷的外地人相對更多，且整體樂觀人群占比偏低，普遍擔(dān)憂房價下跌帶來的資產(chǎn)貶值、社會失業(yè)率高、形勢多變導(dǎo)致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定等。農(nóng)村中老年人群賦閑比例高，收入低且依賴轉(zhuǎn)移性收入，整體情緒較為悲觀。

我們也看到現(xiàn)實中一些消費理念正在發(fā)生變化。上海迪士尼八年價格上調(diào)五次（第五次調(diào)價方案于5月公布，將在2024年11月實施），依然游客如織，人們絲毫沒有因為票價上漲而打消消費的熱情；劉德華、張學(xué)友等港臺明星內(nèi)地城市演唱會票價即便炒到上萬元也一票難求；瑞幸咖啡業(yè)績大幅上漲，而星巴克咖啡卻業(yè)績下滑，消費者依然喝咖啡，但選擇了瑞幸是因為更有性價比；在上海這個繁華都市低價拼多多卻橫空出世，市值超過阿里，而且能賣到全球，打破消費上的慣性評價理念，雖然模式受到爭議，但抓住了當(dāng)下人們的快樂消費心理訴求——可以買貴的東西但不能買貴了，要是賺個便宜就更好。后疫情時代，中國消費正呈現(xiàn)各種新的變化趨勢。

1.中國消費總量與結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新的趨勢性變化

消費是拉動經(jīng)濟增長的重要動力，也是我國經(jīng)濟“三駕馬車”之一。近年來，我國的消費總量和結(jié)構(gòu)都出現(xiàn)了趨勢性的變化，并且這些變化可能持續(xù)至未來數(shù)年，值得我們關(guān)注。

從總量上來看，近期我國消費對于經(jīng)濟增長的拉動作用有所減弱。有兩方面的數(shù)據(jù)可以佐證這個判斷：第一，截至今年上半年，中國GDP增速為5%，而社會消費品零售總額的累計同比數(shù)據(jù)為3.7%，消費增速低于GDP增速。第二，截至今年上半年，消費支出對GDP增速的貢獻率為60.5%，在2023年，消費支出對GDP增速的貢獻率達到77.4%。

從結(jié)構(gòu)上來看，我國居民消費結(jié)構(gòu)和意識正在發(fā)生改變。

第一，我國居民減少“面子消費”，更加注重商品與服務(wù)的性價比，許多消費品的溢價空間在迅速縮小，有的甚至為競爭賠錢賺吆喝。例如，以物美價廉為標志的拼多多市值已超過阿里巴巴，成為我國最大的消費平臺。雖然關(guān)于拼多多經(jīng)營方式的爭議不斷，但卻不能阻擋消費者不斷為它買單。在此帶動下，阿里巴巴原來的批發(fā)商場也下場零售，0元購也在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)。這種情況不僅出現(xiàn)在小商品領(lǐng)域，正在興起的新能源汽車賠錢競爭的局面也正在上演，最終生產(chǎn)廠家不知誰能笑到最后，但消費者卻能在賣家的競爭中以低價挑選心儀的汽車。

第二，我國居民對于服務(wù)消費的需求正超過以往的商品消費，以文化、體育、旅游等為主的體驗式消費更能帶動消費者的熱情。2023年整個年度，中國演出市場票房收入呈爆發(fā)性增長態(tài)勢。今年“五一”期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%；游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%。這一增長幅度遠超居民零售商品消費增速，在服務(wù)消費領(lǐng)域居民消費熱情旺盛，并且仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從經(jīng)濟學(xué)的定義來看，一方的消費可以轉(zhuǎn)化為另一方的收入，形成經(jīng)濟循環(huán)，積極、活躍的消費態(tài)勢對我國經(jīng)濟增長的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。在新的消費結(jié)構(gòu)和居民消費觀念變化趨勢下，新的消費市場潛力依然巨大，政府可以有針對性地采取相應(yīng)措施來保證民生，促進消費。

2.以提高人民生活品質(zhì)為目標，促進消費高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展

促進消費高質(zhì)量發(fā)展是推動經(jīng)濟良性循環(huán)的關(guān)鍵因素，也是構(gòu)建我國國內(nèi)大循環(huán)的重要變量。我們建議，以提高人民生活品質(zhì)為目標，進一步推動我國居民消費高質(zhì)量發(fā)展。

一是加強宏觀政策調(diào)控，首先從總量上保障消費體量的穩(wěn)定。

消費增速與經(jīng)濟周期之間的關(guān)系緊密，當(dāng)經(jīng)濟處于上行周期時，消費增速通常同步往上，而當(dāng)經(jīng)濟處于下行周期時，消費增速則放緩。消費增速的波動與經(jīng)濟周期一樣是不可避免的現(xiàn)象，在增速下行期，我們呼吁政策加大宏觀政策的調(diào)控力度，這有助于提振企業(yè)、居民的信心，促使市場逐漸回歸至常態(tài)水平。

以上海消費數(shù)據(jù)為例，自2020年新冠疫情暴發(fā)以來，受各類客觀因素影響，上海社會消費品零售增速的波動幅度明顯加大，這使得人們對于消費負增長的數(shù)據(jù)尤為關(guān)注。但從均值水平來看，從2020年至今，上海社會消費品零售總額平均增速為5.12%，基本與GDP增速持平，這表明上海仍有持續(xù)的消費潛力和空間。

因此，在消費增速下行的階段，政府有必要通過一系列宏觀調(diào)控手段來對消費總量進行托底，可以提升企業(yè)和居民的消費信心和熱情，幫助消費市場更快恢復(fù)至常態(tài)水準，避免形成惡性循環(huán)。

基于以上論述，宏觀政策調(diào)控可以從以下五個方面提振消費：

1）我國利率和存款準備金率仍有下降空間。當(dāng)利率和存款準備金率下降時，居民的消費貸款利率、購房按揭利率也會同步下降，這將降低居民進行大眾消費或者大件消費的門檻，有助于促進消費的便利性，推動消費總量上升。今年以來1年期LPR利率累計下調(diào)10bp至3.35%，5年期LPR利率累計下調(diào)35bp至3.85%，我國的短期和長期利率其實仍有下調(diào)空間。短期利率的下調(diào)有助于降低居民消費貸款的成本，而長期利率的下調(diào)能夠減少居民的房貸壓力，促進資金回流消費市場。

2）努力消除居民對于未來收入的不確定性，對于低收入家庭可以考慮派發(fā)現(xiàn)金以拉動消費。維護家庭消費穩(wěn)定是支持經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。從本質(zhì)上來看，居民的消費信心建立在穩(wěn)定的就業(yè)和收入預(yù)期之上，然而經(jīng)濟波動總有周期性，在經(jīng)濟下行周期中，對于居民消費的托底政策就顯得尤為重要。建議在當(dāng)前的財政政策中，可以劃撥部分資金用于向低收入或無業(yè)家庭派發(fā)現(xiàn)金，以保持低收入家庭的消費穩(wěn)定性。另一方面，各地政府可考慮采用消費補貼、免息貸款等方式拉動居民的消費熱情。

3）建議房地產(chǎn)政策回歸常態(tài)。消費與居民財富之間有不可分割的聯(lián)系，我國居民財富70%集中于房地產(chǎn)。近年來，隨著房地產(chǎn)價格的下降，居民資產(chǎn)價值縮水，不可避免地對消費形成負面沖擊。建議地方政府放松限購、限貸等原來限制交易的措施，促進房地產(chǎn)市場交易回歸常態(tài)，持既不鼓勵也不限制的中性政策，保持其合理的流動性。

4）促進城鄉(xiāng)人口的雙向合理流動，進一步出臺人員就業(yè)與生活、教育、服務(wù)等地域一致性的城鄉(xiāng)融合發(fā)展政策，促進低收入人群生活改善，提高消費潛力。農(nóng)村人口基數(shù)大、邊際消費傾向高，隨著農(nóng)村與城鎮(zhèn)人口的雙向流動性增強，有助于將商品、技術(shù)、資源由城市向農(nóng)村流通。同時，我國城市吸納大量農(nóng)村人口就業(yè)，目前很多城市依然存在農(nóng)村人口就業(yè)與居住、教育、生活等分離的情況。應(yīng)進一步促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，讓城市里的農(nóng)村人提高消費能力，過上有尊嚴的生活，壯大國內(nèi)消費市場基數(shù)。同時，進一步促進鄉(xiāng)村振興，出臺有利于參與鄉(xiāng)村振興的城市人口在鄉(xiāng)村生活、就業(yè)、經(jīng)營的政策，提升農(nóng)村的營商環(huán)境，調(diào)整城市人口在鄉(xiāng)村經(jīng)營項目的相關(guān)金融限制性政策。

5）進一步擴大大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的范圍，使促進消費和產(chǎn)業(yè)升級相輔相成，但要謹防為了消費而形成浪費的問題。建議將更多先進產(chǎn)能、先進科技產(chǎn)品納入大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的范圍，讓居民享受經(jīng)濟發(fā)展與科技進步的成果。

二是從微觀層面鼓勵企業(yè)開發(fā)更多的商業(yè)產(chǎn)品，提供更符合大眾需求的商業(yè)服務(wù)，并形成更好的商業(yè)環(huán)境，具體來看：

6）因地制宜發(fā)展壯大城市經(jīng)濟，提升城市商業(yè)品質(zhì)、打造消費亮點，順應(yīng)當(dāng)代城市人群的生活方式。城鎮(zhèn)居民依然是當(dāng)下消費市場的主體，隨著中國城鎮(zhèn)化的多年發(fā)展，城市商業(yè)模式已非常成熟，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同時，原有的傳統(tǒng)商業(yè)場所不斷關(guān)閉進一步說明原有商業(yè)模式已不再具有競爭力。要進一步提振居民的消費需求，需要在城市商業(yè)模式上順應(yīng)現(xiàn)代人的生活消費方式，改造升級傳統(tǒng)商業(yè)購物場所，促進城市文商旅結(jié)合的新型商業(yè)消費場景改造，避免“萬千商場一面”的現(xiàn)象。

7）增加文化與旅游業(yè)等精神文化領(lǐng)域的消費供給，鼓勵支持文化與旅游產(chǎn)業(yè)進一步健康有序發(fā)展。中國經(jīng)過改革開放四十多年的發(fā)展，人們在物質(zhì)方面的需求得到一定程度滿足后，精神文化的消費開始增長。與傳統(tǒng)的“買買買”相比，現(xiàn)在的消費者更加愿意為提供情緒價值的文化精神消費買單，劉德華、張學(xué)友等明星的演唱會在內(nèi)地各大城市火爆上演，在一定程度上說明人們并不是沒有錢消費，而是愿意對自己喜歡的東西進行消費。建議鼓勵企業(yè)探索、創(chuàng)造更多服務(wù)類消費產(chǎn)品，對于新型的體驗類消費型企業(yè)給予更多的政策支持，例如在引進國際明星的盛事演出方面給予政策支持，在文商旅結(jié)合的場所給予場地的租金、稅收、銀行信貸方面一定的政策傾斜，鼓勵各類服務(wù)消費百花齊放。

8）發(fā)揮我國制造業(yè)大國優(yōu)勢，培育我國獨有的品牌文化，將低成本與高品牌價值相結(jié)合，打造一批物美價優(yōu)的中國品牌。當(dāng)下，消費者特別是年輕群體對于“物美價廉”的國潮品牌需求日趨旺盛，高品質(zhì)、性價比成為消費者選擇商品的關(guān)鍵詞?？v觀歐美、日韓等發(fā)達國家的消費市場，許多成功的企業(yè)都是將自身高品質(zhì)的商品、相對便宜的價格和優(yōu)秀的企業(yè)文化結(jié)合起來，成為常青不倒的企業(yè)，也培養(yǎng)了一大批忠實的消費者?；谥袊圃鞓I(yè)的實力，中國已不缺乏能夠生產(chǎn)高質(zhì)量商品的企業(yè)，但同時我們的企業(yè)在培育企業(yè)文化、加強自身品牌價值方面還有很大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前，中國消費者對于本土文化的認同感不斷增強，并且樂于消費擁有中國元素、東方文化的產(chǎn)品和服務(wù)，這在李寧、霸王茶姬、UR、大疆等衣食用方面廣受好評的商品中都有體現(xiàn)，這種消費不僅滿足了物質(zhì)需求，也是文化自信的一種體現(xiàn)。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)抓住這一時代潮流，培育具有中國文化特色的企業(yè)品牌，提升我國消費者對于國產(chǎn)品牌的消費信心和文化自信。

9）隨著我國老年人口比重上升，以及1960年代左右我國人口生育高峰期人群逐漸迎來退休生活，銀發(fā)經(jīng)濟蘊藏著巨大的消費潛力。城鎮(zhèn)中的老年人群，在經(jīng)歷了中國過去40多年的改革開放后，擁有一定的家庭財富，同時對高品質(zhì)的養(yǎng)老生活也有需求，退休后的人開始過上他們“想過的生活”。銀發(fā)經(jīng)濟并不僅僅是養(yǎng)老院的服務(wù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一群體在衣、食、住、行、游、學(xué)、娛樂等方面的消費潛力巨大，但消費產(chǎn)品處于嚴重不足狀態(tài)。建議政府進一步支持養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺促進銀發(fā)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)政策，提供更豐富的產(chǎn)品、服務(wù)和消費場景，打破限制銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)人員流動政策。此外，當(dāng)社會老齡化程度上升時，老年人對陪護、護理人員的需求也同步上升，會促進對應(yīng)的服務(wù)消費。

（本文題圖來源：視覺中國）

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文 | 劉昕 第一財經(jīng)研究院研究員

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