（本文作者娛樂硬糖）

 

奧運年歷來都是體育界的造星年。三年前戴發(fā)夾的首金女孩楊倩走紅，今年射擊隊完美復刻，又出了一個戴發(fā)夾的首金女孩黃雨婷。而當年用在楊倩身上的文案——“學霸放暑假順便拿了個冠軍”，現(xiàn)在也無縫銜接到黃雨婷身上。連后續(xù)被扒出的“追星”人設都很類似，楊倩追白敬亭，黃雨婷追十個勤天。

雖然奧運會的傳統(tǒng)電視收視率在下降，但只要會造梗，互聯(lián)網(wǎng)熱度就低不了。黃雨婷和她的搭檔盛李豪因為拿的是巴黎奧運會產(chǎn)生的首枚金牌，在國內(nèi)外都有討論度。在國內(nèi)，他倆因為清新脫俗的微博昵稱，被稱為“阿條姐”和“干飯哥”。在國外，他倆戰(zhàn)服撞色漫威新電影海報，被稱為“死侍和金剛狼”。

而對于營銷圈和傳媒圈，或許更關(guān)心的是：他倆會是那個萬眾期待的體育新星嗎？自北京冬奧天降紫薇星后，體育圈至今沒有出現(xiàn)商業(yè)價值超越谷愛凌的新星。今年巴黎奧運會，各方更是鉚足了勁想要捧出一個新星。娛樂明星代言遇冷的一年，體育明星的代言卻絲毫不受影響。

今年上半年，各大品牌就開始陸續(xù)押寶運動員代言。令人意外的是，流量化運營的乒乓球運動員并非商務寵兒，游泳隊才是整體商務最好的。尤其是汪順、張雨霏，各自手握商代超10個，勝過一堆流量生花。緊隨其后的是網(wǎng)球運動員鄭欽文、田徑運動員吳艷妮，超過了很多有奧運金牌的運動員。

與此同時，體育代言圈刮起懷舊風，劉翔、郎平、易建聯(lián)、李娜這些久違的面孔重回大眾視野。更不用說在社交媒體上一直備受推崇的郭晶晶，巴黎奧運會前連宣8個代言。

相較于長留很多人記憶中的運動員電視廣告，今天的體育代言確已大不相同。有詩為證：人設顏值兩手抓，高奢押寶運動家。全民巨星成絕版，驀然回首又見TA。

人設比成績更重要？

“競技體育，成績說話”，這是體育迷信奉的真理，但實際上，在注意力分散的互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不會立人設、造話題，即使得了冠軍，廣告主也不會青睞你，群眾連你的名字都記不清。田徑賽場上的林雨薇，就是最好的例子。

拿下杭州亞運會100米欄冠軍的林雨薇，無論是大眾認知度還是商務表現(xiàn)，都遠遜于當時搶跑違規(guī)、個性張揚、毀譽參半的吳艷妮。

巴黎賽前，押寶林雨薇的商務僅有2個。而吳艷妮在亞運期間就手握數(shù)十家品牌商務合作，受搶跑風波影響后，確實掉了一些商務。但巴黎賽前，吳艷妮又重新被押寶，手握5個商務，其中包含伊利品牌代言人。

最滑稽的一幕是，那些說是要為林雨薇鳴不平的網(wǎng)友，甚至打錯了林雨薇的名字。

注意力時代，沒有記憶點與存在感才是原罪。尤其最近一個賽季，吳艷妮表現(xiàn)優(yōu)于林雨薇，跑出了跟林雨薇一樣的最佳成績——12秒74。由此，吳艷妮便站上了輿論的高點，不僅扭轉(zhuǎn)了口碑，還給人營造出一種“中國田徑靠吳艷妮”的感覺。

奧運代言并非“唯成績論”，跳水隊也是例證。要論奪金數(shù)量，跳水隊是當之無愧的王者。加上在巴黎剛得的金牌，中國跳水隊總計獲得49枚奧運金牌，超過了美國跳水隊，成為世界第一的夢之隊。但跳水隊的商務情況，卻與實力完全不匹配。

最受廣告主青睞的，是金牌數(shù)量遠遜于跳水隊的游泳隊，其中顏值發(fā)揮關(guān)鍵作用。

不知是刻意為之還是游泳堪比整容，泳隊運動員可以說走顏值網(wǎng)紅賽道也毫不費勁。能看泳隊的比賽，哪兒還用看什么“封神質(zhì)子團”。早年的孫楊、寧澤濤，現(xiàn)役的汪順、徐嘉余、覃海洋、‌潘展樂、費立緯等，個個都是八塊腹肌、雙開門、行走的荷爾蒙。

泳隊帥哥受寵早已有之。2016年，《體壇周報》評出中國體壇財富榜，摘下9枚金牌的孫楊位居榜首是理所當然，但沒得過奧運獎牌的寧澤濤卻排到了第三，壓過了易建聯(lián)、林丹。

今年巴黎奧運會賽前，“顏值火到韓國”的汪順成為商務寵兒。不算團隊代言和商務推廣，汪順總計拿下12個代言，超過張凌赫、陳哲遠等“待爆生”，跟王鶴棣、龔俊的代言數(shù)量相當。

除了外形上的優(yōu)勢，游泳隊扯頭花的“更衣室故事”亦堪比晉江文學，為追星女孩提供了豐富考古資料，也為泳隊帥哥們立起了鮮明的人設。

比如受到不公平待遇的“白月光”寧澤濤，“直球”孫楊轉(zhuǎn)發(fā)“插刀教”文件，踢爆隊友人品問題。視汪順為滄海遺珠的粉絲，則陪他臥薪嘗膽多年，終于在東京奧運會打了翻身仗，拿下職業(yè)生涯的第一枚奧運金牌。

人設為運動員賦予的商業(yè)價值可能超過了成績。因為“成績”過了大賽階段便沒了討論度，但人設與故事卻經(jīng)久不衰、常溫常新。游泳隊退役的“洪荒少女”傅園慧，現(xiàn)在不僅有很多常駐綜藝，還接到不少商務合作。

懷舊風吹到體育圈

自打進入短視頻時代，娛樂圈就吹起了懷舊風。除了不定期翻紅老歌、老梗，如今這股懷舊風也吹到了體育圈。

曾因退賽被罵到退網(wǎng)的“亞洲飛人”劉翔，這兩年在短視頻上終于“沉冤得雪”。隨著時間流逝，人們發(fā)現(xiàn)劉翔創(chuàng)造的110米欄奧運紀錄至今無人打破，劉翔創(chuàng)造的12秒88的亞洲紀錄也是。

時光讓劉翔的故事變得更加傳奇，成了短視頻時代的新談資，劉翔也重新成為短視頻用戶的新偶像。

今年巴黎奧運年，劉翔久違地得到廣告商的青睞。先后代言了京東秒送、霸王茶姬，又跟法國足壇巨星姆巴佩拍了小紅書的廣告。嗅覺敏銳的奧運大贊助商伊利，還把劉翔與曾經(jīng)的“體壇傳奇人物”許海峰、劉國梁、李娜聚在一起，拍了一個廣告。

比劉翔更受短視頻追捧的“體壇傳奇人物”是郭晶晶。郭晶晶的短視頻話題播放量，甚至超過了當紅的谷愛凌，達到166億。郭晶晶在短視頻上的熱門話題可不是豪門太太，而是她的傳奇成績以及“當裁判為中國跳水公平保駕護航”的故事。

跳水隊現(xiàn)役運動員的代言情況雖然欠佳，卻有郭晶晶拉起整體商務觀感。巴黎奧運會前，郭晶晶共計宣了8個代言，其中赫蓮娜的廣告，郭晶晶還帶了全紅嬋出鏡——跳水隊最具流量的全紅嬋在代言國貨女裝被嘲之后，找上門的個人商務就更少了，郭晶晶此舉似乎也意在幫“全妹”重新樹立形象。

有意思的是，現(xiàn)在跳水隊全隊合作的李寧、藍月亮、可口可樂、紐崔萊，都是郭晶晶曾代言的品牌。

中國女排作為上一屆東京奧運的廣告寵兒，這一屆卻無人問津，但曾經(jīng)創(chuàng)造佳績的教練郎平仍能接到商務。同樣地，沒進奧運會的男籃自然也沒什么商務，但退役的易建聯(lián)卻成了廣告紅人，近期宣了歐萊雅、夸克、徐福記等5家品牌的合作。

網(wǎng)壇新星鄭欽文的商務表現(xiàn)強勁，但重新回歸大眾視野的李娜也毫不遜色。今年上半年，李娜一口氣宣了4個新代言，手上還有合作多年的勞力士、修麗可、Babolat代言。禁賽期結(jié)束的孫楊，也在今夏順利接到了2個商務。

因為時代原因，劉翔、郭晶晶、郎平、李娜這樣的體育巨星，后輩可能再難達到其家喻戶曉的程度。正如85花一代趕上了電視時代的末班車，國民度遠高于后面的流量明星。他們只要不違法亂紀，就注定成為互聯(lián)網(wǎng)時代不斷被懷念的偶像，擁有經(jīng)久不衰的商業(yè)價值。

從國民快消走向時尚高奢

新一代運動員雖然在國民度上不如老一輩，卻趕上了體育商務的好時候。艾漫數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國運動員代言數(shù)量都在逐漸增長，2021年更是迎來了爆發(fā)式增長。

需要補充說明的是，2014年國務院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》后，才為體制內(nèi)的運動員接個人商代開了一道口子。在這之前，田亮還曾因為接廣告而被開除國家隊。所以國內(nèi)體育明星的商業(yè)化，應該從2015年談起。

艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計了2023年7月20日前，87個男運動員、87個女運動員的代言情況。結(jié)果顯示，無論男女運動員，代言品類最多的都是食品類，占比都超過20%。比如元老級金主可口可樂、伊利、蒙牛等。

食品品牌喜歡找奧運冠軍代言，可能是為了突出自己的親民、健康形象。相對的，很長一段時間里，除了網(wǎng)球、滑雪這類職業(yè)化程度較高的項目，其他體育項目運動員幾乎與高奢代言絕緣。

乒乓球運動員里，張繼科曾是廣告商追捧的寵兒，巔峰時期的代言數(shù)量近20個。但也沒有拿下任何奢侈品代言，清一色的快消品牌。

但從2023年開始，高奢品牌開始將目光投向國內(nèi)運動員。標志性事件是“代言人頻頻塌房”的Prada積極合作了體育圈，前后官宣乒乓球運動員馬龍、籃球運動員楊舒予成為其品牌大使。緊接著，又宣布成為中國國家女子足球隊的官方合作伙伴。

體育明星雖然也有塌房，但風險確實比流量明星小得多。Prada的轉(zhuǎn)向也感染了其奢侈品同行們。巴黎奧運前，迪奧、歐米茄、積家、泰格豪雅等都紛紛押寶運動員。迪奧打包宣了四個品牌摯友，分別為游泳運動員張雨霏、乒乓球運動員陳夢、擊劍運動員孫一文、羽毛球運動員鄭思維。

歐米伽緊隨其后，一口氣宣了三個名人大使，同樣押寶了張雨霏，另外兩個是羽毛球運動員李詩灃、田徑運動員鄭妮娜力?？上а涸缌?，鄭妮娜力因受傷無緣巴黎。

奢牌押寶運動員的聯(lián)動效應，是雜志封面也開始“卷”起了運動員。張雨霏登上《時尚芭莎》封面、汪順登上《時尚先生》封面、陳夢登上《時裝雜志》封面。

奢牌轉(zhuǎn)向運動員，也和內(nèi)娛的流量迭代有關(guān)。

流量時代已經(jīng)結(jié)束，新一代小生、小花的流量遠遜于前輩85花、耽改生們，廣告商逐漸從流量迷信里清醒過來。

 

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