（本文作者江瀚，盤古智庫首席分析員）

最近幾年，價(jià)格戰(zhàn)幾乎已經(jīng)是一個(gè)大家習(xí)以為常的名詞，從最熟悉的咖啡價(jià)格戰(zhàn)、奶茶價(jià)格戰(zhàn)到電商價(jià)格戰(zhàn)、汽車價(jià)格戰(zhàn)，但是就在最近餐飲界也開始卷起了價(jià)格戰(zhàn)，飯店打起價(jià)格戰(zhàn)到底想干什么？我們又該如何看待這件事呢？

一、價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)潮卷向餐飲

據(jù)報(bào)道，漢堡王中國方面宣布，將在8月5日起“帶漢堡進(jìn)入9.9元時(shí)代”，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。

漢堡王方面表示，此次為其史無前例的促銷。一方面促銷持續(xù)時(shí)間長，包括皇堡、小皇堡等王牌漢堡加入價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，此次促銷堂食、外送、電商同價(jià)，不限會(huì)員不設(shè)門檻。

今年下半年起，漢堡王密集推出低價(jià)促銷活動(dòng)。此次9.9元漢堡，對(duì)標(biāo)的是麥當(dāng)勞自7月初起推出的連續(xù)14天漢堡10元起的促銷活動(dòng)。此前，漢堡王還對(duì)標(biāo)肯德基于今年7月中旬起每周四推出“周四國王瘋，比瘋更瘋”的套餐，價(jià)格帶分為8.8元、18.8元、28.8元。

無獨(dú)有偶，近期很多消費(fèi)者紛紛發(fā)現(xiàn)，多個(gè)知名連鎖餐飲品牌都在降價(jià)！#太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前#沖上微博熱搜榜第二位。就在7月20日，連鎖潮汕火鍋品牌陳記順和也宣布大規(guī)模降價(jià)，據(jù)悉，陳記順和廣州區(qū)域門店所有產(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)，一盤牛肉類產(chǎn)品降價(jià)4-10元，現(xiàn)售價(jià)基本為28元，蔬菜類產(chǎn)品則降價(jià)約4元。

而6月底，和府撈面宣布價(jià)格下調(diào)約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至16元-29元。新京報(bào)記者注意到，最近，餐飲業(yè)開始“降價(jià)潮”。呷哺呷哺、慫火鍋等品牌紛紛宣布菜品降價(jià)，海底撈旗下火鍋?zhàn)悠放?ldquo;小嗨火鍋”宣布品牌升級(jí)的同時(shí)客單價(jià)也有所下降。中式快餐品牌鄉(xiāng)村基宣布降價(jià)，并稱“價(jià)格會(huì)到2008年”。此外，西貝新上線的子品牌“西貝小牛燜飯與拌面”從面世開始就主打低客單價(jià)，人均消費(fèi)在30元左右。

今年5月，主打“一人食”小火鍋的呷哺呷哺宣布菜單調(diào)整，單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)不超過60元，餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上。在中式餐飲方面，6月18日，鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知，“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”4款產(chǎn)品降價(jià)，稱“價(jià)格回到2008年”。

《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，麻辣燙類客單價(jià)從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對(duì)于中式快餐價(jià)格的接受程度多在20元價(jià)格帶。其中，43.7%的人預(yù)算金額在20元以下，85.2%的人可接受價(jià)格不超過30元。

二、連餐飲都打起價(jià)格戰(zhàn)到底想干嘛？

餐飲業(yè)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，表面上看似一場(chǎng)突如其來的風(fēng)暴，實(shí)則是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏銳反應(yīng)與策略調(diào)整的必然結(jié)果，那我們?cè)撊绾慰创⑶曳治霎?dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)呢？價(jià)格戰(zhàn)的未來又該怎么看？

首先，餐飲業(yè)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是市場(chǎng)趨勢(shì)變化的必然結(jié)果。在過去的一段時(shí)間里，特別是從去年開始，反向消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大，對(duì)消費(fèi)者的支出行為產(chǎn)生了顯著影響。以往那種隨意消費(fèi)、追求高消費(fèi)的模式逐漸被摒棄，取而代之的是對(duì)性價(jià)比的執(zhí)著追求。

人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。以前，外出就餐可能更注重環(huán)境、服務(wù)和品牌的高端形象，愿意為這些附加價(jià)值支付高昂的價(jià)格。然而，如今在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，消費(fèi)者變得更加務(wù)實(shí)和理性。他們更加關(guān)注菜品的質(zhì)量與價(jià)格的匹配度，希望能夠用相對(duì)較少的錢享受到滿意的餐飲服務(wù)。

這種消費(fèi)態(tài)度的變化并非偶然。一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性讓人們對(duì)未來的收入預(yù)期變得謹(jǐn)慎，從而更傾向于儲(chǔ)蓄和控制開支。另一方面，隨著信息的高度透明和傳播的快速化，消費(fèi)者對(duì)于餐飲產(chǎn)品的價(jià)值有了更清晰的認(rèn)知，不再容易被虛高的價(jià)格和過度的營銷所迷惑。

例如，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，一些高端餐廳憑借奢華的裝修、獨(dú)家的食材和頂級(jí)的服務(wù)，吸引了眾多消費(fèi)者，盡管價(jià)格高昂，卻依然門庭若市。但如今，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，這些餐廳面臨著客源減少的困境，不得不重新審視其定價(jià)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，之前米其林餐廳不再受歡迎也是這種狀態(tài)下的結(jié)果。

其次，降價(jià)不過是餐飲企業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)的必然之舉。面對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)主們意識(shí)到，若想在競爭激烈的市場(chǎng)中立足，必須積極采取措施提升自身的競爭力。而在眾多策略中，降價(jià)成為了一個(gè)看似簡單卻又飽含深意的選擇。表面上看，降價(jià)似乎只是一種跟風(fēng)的風(fēng)潮，是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭壓力而采取的無奈之舉。但實(shí)際上，這是各家餐飲企業(yè)在深思熟慮、權(quán)衡利弊之后的必然決策。

一方面，降價(jià)能夠迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加客流量。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高的當(dāng)下，較低的價(jià)格往往能夠成為吸引他們走進(jìn)餐廳的重要因素。通過降低價(jià)格，餐飲企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的潛在客戶，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另一方面，降價(jià)有助于提高客戶的忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者在一家餐廳享受到了高性價(jià)比的餐飲服務(wù)，他們很可能會(huì)成為回頭客，并向身邊的親朋好友推薦。這種口碑傳播對(duì)于餐飲企業(yè)的長期發(fā)展至關(guān)重要。在高昂的租金、人力成本和原材料成本等多重壓力下，餐飲企業(yè)的利潤空間被不斷壓縮。通過降價(jià)促銷，企業(yè)可以在短期內(nèi)快速回籠資金，緩解資金壓力。同時(shí)，降價(jià)還能刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)金額，從而在一定程度上彌補(bǔ)降價(jià)帶來的利潤損失。

第三，降價(jià)的背后考驗(yàn)的是餐飲企業(yè)的綜合服務(wù)能力。降價(jià)看似只是簡單地調(diào)整價(jià)格標(biāo)簽，但實(shí)際上它考驗(yàn)的是一個(gè)餐飲企業(yè)在供應(yīng)鏈、管理、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌運(yùn)營等多個(gè)方面的綜合能力。降價(jià)需要餐飲企業(yè)從綜合一體化的角度對(duì)每個(gè)方面進(jìn)行全方位的升級(jí)甚至優(yōu)化再造。

從供應(yīng)鏈來看，餐飲企業(yè)需要與供應(yīng)商建立更加緊密和高效的合作關(guān)系，以獲取更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的食材和原料。這不僅需要企業(yè)具備強(qiáng)大的采購談判能力，還需要有完善的供應(yīng)鏈管理體系，確保食材的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量控制。例如，一家大型連鎖火鍋企業(yè)，通過與多個(gè)食材供應(yīng)商建立長期戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模集中采購，從而降低了食材成本。同時(shí)，他們還通過建立自己的物流配送體系，進(jìn)一步優(yōu)化了供應(yīng)鏈的效率，降低了運(yùn)輸成本。

從企業(yè)管理來看，餐飲企業(yè)需要優(yōu)化內(nèi)部流程，降低運(yùn)營成本。這包括人員管理、庫存管理、成本核算等多個(gè)環(huán)節(jié)。高效的管理能夠減少浪費(fèi)，提高資源利用率，從而為降價(jià)提供空間。與此同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)也是關(guān)鍵的一環(huán)。在降價(jià)的情況下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，推出更具性價(jià)比的菜品，滿足消費(fèi)者的需求。這要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新能力。比如，一些餐飲企業(yè)在保持菜品品質(zhì)的前提下，通過改進(jìn)烹飪方法、調(diào)整食材搭配，降低了菜品的成本，同時(shí)又不失口感和營養(yǎng)價(jià)值。當(dāng)然，品牌建設(shè)也必不可少，降價(jià)并不意味著降低品牌形象和價(jià)值，相反，企業(yè)需要通過有效的品牌傳播和營銷手段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到降價(jià)是為了提供更高的價(jià)值，而不是降低品質(zhì)。

可以說，價(jià)格戰(zhàn)的直接后果就是，當(dāng)前的餐飲業(yè)正在從之前的單純商業(yè)競爭逐步演變?yōu)楣?yīng)鏈之爭。擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)能夠在保證品質(zhì)的前提下，更好地控制成本，從而在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

第四，價(jià)格戰(zhàn)下的餐飲業(yè)到底該向何處去？雖然餐飲業(yè)的降價(jià)現(xiàn)象在一定程度上給人以消費(fèi)降級(jí)的印象，但從更宏觀的角度來看，這實(shí)際上是餐飲業(yè)更加多元化的標(biāo)志。

隨著市場(chǎng)的加速洗牌，二八分化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。一些具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的餐飲企業(yè)能夠在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而一些競爭力較弱的企業(yè)則可能面臨淘汰。在這樣的背景下，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，如何在確保足夠性價(jià)比的同時(shí)提升自己的產(chǎn)業(yè)鏈控制力，成為了一個(gè)至關(guān)重要的挑戰(zhàn)。

一方面，企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提供更具特色和個(gè)性化的餐飲體驗(yàn)。例如，針對(duì)健康飲食的需求，推出低糖、低鹽、低脂的菜品；針對(duì)年輕消費(fèi)者的喜好，打造具有創(chuàng)意和互動(dòng)性的餐飲場(chǎng)景。

另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和控制。這包括從食材采購、加工制作到銷售服務(wù)的全過程管理。通過建立自己的種植基地、養(yǎng)殖基地或者與供應(yīng)商建立深度合作，確保食材的源頭品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。同時(shí)，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，提高生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。

因此，價(jià)格戰(zhàn)雖然給餐飲行業(yè)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，但也為行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供了機(jī)遇。只有那些能夠順應(yīng)市場(chǎng)變化、不斷提升自身綜合實(shí)力的企業(yè)，才能在這場(chǎng)激烈的競爭中生存和發(fā)展，只是如何做到這一點(diǎn)正在考驗(yàn)著各家企業(yè)的掌門人們。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。