這一次，懷舊風從娛樂圈吹到了體育界。

曾“毫無預兆”退賽的 “亞洲飛人”劉翔低調多年后，在今年巴黎奧運期間，又回到大眾視野。奧運大贊助商伊利在奧運前把劉翔與曾經的“體壇傳奇人物”許海峰、劉國梁、李娜聚在一起，拍了一個名為致敬中國體育先行者的廣告。

伊利與劉翔可以說是再續(xù)前緣。2004年，劉翔在雅典奧運會上一舉奪冠，兩年后和伊利簽約。他代言的伊利廣告遍布大街小巷。他的對手，美國田徑名將大衛(wèi)•奧利弗（David Oliver）曾說，“到了中國，到處都是劉翔在對我笑”。

不止伊利一家。今年劉翔的商業(yè)運爆發(fā)，獲得了多個廣告商的青睞。據目前公開的信息統(tǒng)計，他還代言了京東秒送、霸王茶姬，又跟法國足壇巨星姆巴佩拍了小紅書的廣告。

早在7月11日，劉翔就入駐小紅書開始烘托奧運氣氛。為什么是這一天？因為2006年的這一天，劉翔以12秒88打破男子110米欄世界紀錄。劉翔于當天晚上八點，在社交平臺小紅書發(fā)布官宣入駐平臺的視頻，并表示之后會在平臺上分享自己的生活。

從最初嶄露頭角時僅有2個合作品牌，到倫敦奧運會前夕合作足有17家合作商。職業(yè)巔峰時期的劉翔可謂是廣告商的香餑餑。

曾有媒體報道過當時劉翔的商業(yè)身價，在2000年，耐克就已經發(fā)現了劉翔身上的巨大潛力，當時品牌以僅僅30萬元就簽下了這位日后的超級明星。但在雅典奧運會上摘金后，劉翔的身價水漲船高，代言費從百萬級突破到千萬級。2007年，安利集團花了2000萬人民幣 ，劉翔成為了安利首位亞洲地區(qū)的全球品牌代言人。雖然代言費幾十倍上漲，但青睞翔飛人的品牌依然很多：可口可樂、伊利、VISA、白沙、紐崔萊、凱迪拉克、千里馬汽車……。

按照福布斯中國名人榜，2007年，劉翔以1.63億元的收入排進了前三。排名一的姚明總收入3.87億元。雖然在2008年的北京奧運會上，劉翔因為傷痛退賽，名聲大減，但有上半年的代言支撐，年收入仍然高達1.3億元。2009年，他的收入“腰斬”，為6460萬元；2010年又降到1825萬元。2011年，劉翔狀態(tài)回升，在多個國際賽事奪牌，再加上2012年倫敦奧運的預期，他的年收入回升到了2880萬元。不過，與巔峰時已不可同日而語。

作為中國田徑史上最耀眼的明星，劉翔2012年倫敦奧運會復出。但在預賽中，劉翔在攻第一個欄時出現失誤，重重摔倒在地上直接退出比賽。2012年收入又降為2160萬元。

2013年，劉翔從福布斯的榜單上消失。據劉翔團隊的工作人員彼時透露，上述合同2013年底到期，2014年劉翔沒有簽下任何商業(yè)代言。

2015年，33歲的劉翔宣布退役。

據福布斯榜單統(tǒng)計，在2003年到2014年出道11年里，劉翔的收入達到了5.35億元(注：福布斯中國名人收入榜包含了名人在影視作品、廣告代言、體育比賽、書籍出版等文化娛樂產業(yè)活動中的稅前收入，不扣除與經紀公司、主管單位分成部分)。

時光流逝讓這個曾經的英雄的故事變得更加傳奇。他創(chuàng)下的紀錄始終未有人打破。在今年的巴黎奧運會上，美國選手霍洛威成功跑進13秒大關，以12秒99摘下金牌，但霍洛威未能像期待的那樣突破劉翔在2004年創(chuàng)下的奧運會紀錄。

按成熟市場經驗看，當體育產業(yè)加速成長、更加多元化后，運動員會身處更大、更復雜的關系中。但這也意味著，這些運動員開始有更多的選擇。

2024年，沉寂多年的劉翔再度回到了公眾視野。而實際上不僅是劉翔，不少頂級退役運動員也在這個奧運年收獲頗豐。

今年以來，跳水女王郭晶晶新入賬悅鮮活、全棉時代、肯德基等品牌代言，前國腳范志毅與斯凱奇達成商業(yè)合作，許久不活躍在國際大賽上的國乒名將許昕也拿下了六個核桃、賽百味等品牌的代言。

銳瀾體育中國區(qū)總經理藺宗遠認為這或許是未來體育營銷的另一個趨勢， “很多現役運動員，背后是有關單位或者大的經紀公司，無形中極大地增加了跟他/她們合作的成本。而退役運動員背后可能是自己的公司團隊或者某個mcn機構，操作起來就小快靈許多。”

在藺宗遠看來，現役運動員受的制約相對會更多，此外，現役運動員的價值也與其成績波動掛鉤。“他們的社交媒體會很認真地運營，但是不可能在社交媒體上表現得過分活躍，因為他們考慮的因素非常多。而退役運動員就沒有這個問題，他們有足夠多的時間和精力，也沒有那么多的限制。”

體育經紀公司CAA中國CEO顧抒航在接受媒體采訪時曾談及，擺在面前的現實是，運動員競技狀態(tài)有起有伏，而公眾卻總期待常勝將軍。一次的功成名就，能帶來巨大商業(yè)價值，在巔峰時抓住流量無可厚非，但流量的另一面也會為未來埋下絆腳石。不過，流量與專業(yè)并不矛盾，“當運動員在專業(yè)領域有相當建樹后，影響力是一件水到渠成的事情。”

業(yè)內人士認為，頂級運動員的背后是常人無法體會的付出和努力，一旦因成績突出而登上熱門，“與公眾的互動”自然成為運動員職業(yè)生涯不可忽略的一部分，也是其跨領域發(fā)展的重要橋梁。雖然成績優(yōu)秀的運動員退役后有很多選項，無論在商業(yè)領域發(fā)展，還是進入體制，都需要長遠的職業(yè)規(guī)劃。