本文作者，復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）垣尾和

引言

衛(wèi)生巾，作為現(xiàn)代女性日常生活中不可或缺的必需品，其重要性不言而喻。隨著生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，女性對衛(wèi)生巾的需求也日益增長。隨著市場的不斷發(fā)展，衛(wèi)生巾品牌眾多，競爭激烈，而消費(fèi)者在選擇時也越來越注重品質(zhì)、舒適度和性價比。

在這樣的背景下，衛(wèi)生巾市場的動態(tài)變化及其背后的原因，成為了眾多消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、市場概述與品牌競爭格局

衛(wèi)生巾市場近年來持續(xù)增長，尤其在電商平臺上的銷售表現(xiàn)尤為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 年 1 月至 2 月期間，線上衛(wèi)生巾銷售量同比上漲 3%，然而，銷售額卻同比去年下降 9%，激烈的市場競爭和價格戰(zhàn)帶來不少影響。

價格競爭在衛(wèi)生巾市場中尤為激烈，這直接影響到品牌的市場占有率。由于行業(yè)競爭加劇，衛(wèi)生巾的均價同比去年下降了 15%，這導(dǎo)致一些品牌通過降價促銷來爭奪市場份額。然而，價格競爭并非總是有效的策略，一些品牌通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。例如，某品牌在激烈的市場競爭中，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營銷策略，實(shí)現(xiàn)了190%的增長，顯示了品質(zhì)和服務(wù)在市場競爭中的重要性。

二、價格變化趨勢

2024 年衛(wèi)生巾銷售量與銷售額的對比顯示，盡管銷售量同比增長了3%，達(dá)到了約3500萬件，但銷售額卻同比去年下降了 9%，約為11億元。這一對比表明，盡管市場需求仍在增長，但銷售總額卻未能同步增加，這可能與市場策略、產(chǎn)品定價或消費(fèi)者購買行為的變化有關(guān)。

均價下降的原因主要在于行業(yè)內(nèi)的激烈競爭。隨著市場上品牌數(shù)量的增加，為了吸引消費(fèi)者并搶占市場份額，不少品牌采取了降低價格的策略。此外，成本因素也影響了衛(wèi)生巾的定價。盡管原材料、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)瘸杀究赡苡兴蠞q，但品牌為了保持市場競爭力，不得不犧牲部分利潤空間，導(dǎo)致產(chǎn)品均價的下降。這種價格調(diào)整既是市場競爭的必然結(jié)果，也反映了行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、衛(wèi)生巾漲價對消費(fèi)者的影響

衛(wèi)生巾漲價對消費(fèi)者的影響顯著，直接體現(xiàn)在每月的支出上。

以某品牌衛(wèi)生巾為例，漲價前消費(fèi)者購買十六片可能僅需支付11.6 元，而漲價后同等數(shù)量的產(chǎn)品可能達(dá)到15 元甚至更高。這意味著，對于依賴衛(wèi)生巾的女性消費(fèi)者來說，每月的衛(wèi)生用品支出可能會增加數(shù)元至十幾元不等。在價格上漲的背景下，一些消費(fèi)者可能被迫選擇購買數(shù)量減少或質(zhì)量稍次的產(chǎn)品以控制預(yù)算，這可能對她們的健康和舒適度產(chǎn)生不良影響。

衛(wèi)生巾漲價不僅增加了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還可能影響她們的消費(fèi)選擇和健康權(quán)益。

衛(wèi)生巾漲價對消費(fèi)者的影響顯著，尤其是當(dāng)漲價幅度較大時。據(jù)數(shù)據(jù)分析，隨著衛(wèi)生巾價格的上漲，部分消費(fèi)者的購買頻次和數(shù)量出現(xiàn)了下降。像是當(dāng)衛(wèi)生巾的月支出超過30元時，不少消費(fèi)者開始尋找性價比更高的產(chǎn)品。

同時，線上電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，雖然銷售量有所增長，但銷售額卻同比下降，這反映出消費(fèi)者在面對漲價時，更傾向于選擇價格更為親民的品牌或產(chǎn)品。

因此，衛(wèi)生巾的漲價不僅影響消費(fèi)者的購買決策，還促使市場出現(xiàn)更加激烈的競爭態(tài)勢。

四、多元化布局與全渠道策略對市場的影響

多元化布局與全渠道策略對市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以某品牌為例，其通過拓展線上與線下多渠道，實(shí)現(xiàn)了營收的顯著增長。線上渠道方面，品牌與多電商平臺合作，利用直播帶貨、社交媒體營銷等手段，吸引了大量年輕消費(fèi)者，線上銷售額同比增長超過20%。線下渠道方面，品牌通過直營門店、加盟店等形式，深耕一二線城市， 同時拓展下沉市場， 門店數(shù)量同比增長15%，進(jìn)一步提升了品牌知名度和市場份額。這種多元化與全渠道策略的實(shí)施，不僅提升了品牌的綜合競爭力，也為市場帶來了更多的活力與機(jī)遇。

五、原因探究

(1)原材料成本的上升。

衛(wèi)生巾的主要原材料包括棉花、紙漿等，這些原材料的價格受到國際市場價格波動、氣候影響以及供應(yīng)鏈穩(wěn)定性等多種因素影響，一旦成本增加，必然導(dǎo)致衛(wèi)生巾價格上漲。

（2）市場競爭也是推動價格上漲的重要因素。

隨著衛(wèi)生巾市場的不斷發(fā)展，品牌間的競爭日益激烈。為了在競爭中保持領(lǐng)先地位，一些品牌可能選擇提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品附加值，這些都需要投入更多的研發(fā)和生產(chǎn)成本，從而推高了產(chǎn)品的售價。

（3）消費(fèi)者需求的變化也對衛(wèi)生巾價格產(chǎn)生了影響。

隨著消費(fèi)者對衛(wèi)生巾品質(zhì)、舒適度、安全性等方面的要求不斷提高，品牌需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品品質(zhì)以滿足消費(fèi)者需求，這也會增加產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致價格上漲。

（4）生產(chǎn)成本對衛(wèi)生巾價格也有顯著影響。

生產(chǎn)過程中的勞動力、設(shè)備折舊、能源消耗等費(fèi)用也是構(gòu)成生產(chǎn)成本的重要部分。隨著勞動力成本的上升、設(shè)備更新?lián)Q代的加速以及環(huán)保要求的提高，生產(chǎn)成本也在不斷增加。為了保持盈利能力，品牌方不得不將這部分成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上，從而導(dǎo)致衛(wèi)生巾價格的上漲。

衛(wèi)生巾市場的物價變遷與消費(fèi)者選擇緊密相關(guān)。近年來，行業(yè)競爭激烈，導(dǎo)致衛(wèi)生巾均價下降，但品質(zhì)參差不齊， 引發(fā)了消費(fèi)者對健康與價格的雙重考量。品牌通過線上線下多渠道布局，努力提升市場份額，而消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品的性價比和品質(zhì)。面對物價變動，消費(fèi)者 越來越傾向于選擇價格合理、品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，以保證個人健康與舒適。因此，企業(yè)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高競爭力，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。