《中國共產(chǎn)黨第二十屆中央委員會第三次全體會議公報》提出：“更好發(fā)揮市場機制作用，創(chuàng)造更加公平、更有活力的市場環(huán)境，實現(xiàn)資源配置效率最優(yōu)化和效益最大化，既‘放得活’又‘管得住’，更好維護市場秩序、彌補市場失靈，暢通國民經(jīng)濟循環(huán)，激發(fā)全社會內(nèi)生動力和創(chuàng)新活力。”

更好發(fā)揮市場機制的作用，需要通過市場競爭實現(xiàn)資源高效配置，確保所有市場主體在同等條件下競爭，從而提高經(jīng)濟效率。然而，市場機制會面臨著自身無法有效分配資源或產(chǎn)生效率的情況，導致社會福利損失，形成市場失靈，通常是由公共物品（如國防、教育、環(huán)保等）供給不足、外部性、信息不對稱、市場壟斷等原因造成。這就需要政府及時有效有度干預來彌補市場失靈，修復市場秩序，以實現(xiàn)更有效率更加公平的經(jīng)濟運行，進而促進經(jīng)濟的長期增長和創(chuàng)新，與此同時，也要防止政府干預行為的過度，扭曲市場機制，這就需要依法平衡政府與市場的關系。如果說政府相對于市場具有外部性，那么法治就是保障政府外部性行為更加有效有度有力的重要機制，是政府力量之于市場之外部性合理運行的關鍵一環(huán)，甚至可以認為法治本身就內(nèi)嵌于政府行為之中，構(gòu)筑了法治政府與法治市場之間的一體化與系統(tǒng)性，即“無法治不政府、無法治不市場”。

《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》（下稱《條例》）于7月1日起生效?！稐l例》第十四條要求“直播帶貨”時必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，進一步強化了對“直播帶貨”電子商務模式中消費者權(quán)益保護，避免因信息不對稱而導致的權(quán)益侵害。這即是通過有效的政府治理來解決市場失靈問題，通過消除信息不對稱，減少市場不確定性，增強消費者信心，以此刺激消費需求，進而促進直播帶貨行業(yè)能夠在法治化軌道上規(guī)范健康發(fā)展。

直播帶貨業(yè)的興起與發(fā)展

“直播帶貨”電商營銷模式的興起，得益于近年來互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及、社交媒體廣泛應用，在此基礎上展現(xiàn)了消費者對電商營銷即時性與互動性的體驗偏好。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達8.16億人，其中，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，相關數(shù)據(jù)及比重不斷上升，展現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃生命力。

“直播帶貨”模式也深刻地影響著市場結(jié)構(gòu)、消費行為以及企業(yè)運營策略。“直播帶貨”的主要優(yōu)勢在于：第一，顯著提升市場效率，通過實時互動，縮短了信息傳播路徑，提高了市場透明度，降低消費者搜索成本，加速了商品流通；第二，顯著降低中小企業(yè)融入全國統(tǒng)一大市場的門檻，通過電商直播方式，中小企業(yè)產(chǎn)品能以較傳統(tǒng)方式更低的成本，迅速傳達至消費者，有效降低了地域空間帶來的營銷成本限制；第三，電商平臺通過“數(shù)據(jù)+算法”驅(qū)動，能夠根據(jù)消費者偏好進行精準推送，有效匹配供需關系，滿足消費者個性化需求，促進了消費市場的細分和多樣化。在此基礎上，產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)鏈和物流鏈融合的溢出效應，即直播帶貨不僅是在銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)新，更是以此激發(fā)了從生產(chǎn)到物流再到銷售的各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，有效促進了產(chǎn)業(yè)鏈高效協(xié)同，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度融合。

此外，“直播帶貨”在近年的鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了顯著作用，通過互聯(lián)網(wǎng)技術應用，將偏遠農(nóng)村地區(qū)與全國，乃至全球市場相連接，數(shù)字技術讓農(nóng)村地區(qū)不再受限于地理劣勢，能夠直接對接消費者，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。“直播帶貨”不僅激活了農(nóng)村經(jīng)濟，促進了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級，其間孵化出的一批鄉(xiāng)村文化主題優(yōu)質(zhì)“IP”，有效促進了我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。“直播帶貨”能夠有效促進數(shù)字時代“共同富裕”的不斷發(fā)展。

直播帶貨業(yè)亂象成因

“直播帶貨”在快速發(fā)展中也衍生出一系列亂象，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展埋下隱患，其根本原因在于直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展與監(jiān)管滯后之間的矛盾。

一方面，從經(jīng)濟現(xiàn)象視角分析，直播帶貨興起速度快，市場規(guī)模迅速膨脹，吸引了大量的商家和主播參與，形成了復雜的利益鏈條，在“流量為王”的市場環(huán)境中，部分主播和平臺過于追求高銷量、高流量，則會在高利益驅(qū)使下實施不法行為。同時，由于此前直播帶貨中商品信息、主播資質(zhì)、商家背景等信息的透明度不足，消費者難以全面了解商品的真實情況，增加了被誤導和欺騙的風險。其中最突顯的問題就是虛假宣傳。

“直播帶貨”的虛假宣傳問題大致可分為兩類，第一類是對產(chǎn)品本身的性能、功能、質(zhì)量等屬性進行虛假宣傳，這類虛假宣傳行為與傳統(tǒng)線下虛假宣傳并無本質(zhì)區(qū)別，只是轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡交易場景下，但又由于宣傳過程發(fā)生于網(wǎng)絡，消費者無法接觸實物難以分辨其真?zhèn)?，往往交易發(fā)生后收到貨才能發(fā)現(xiàn)。

第二類是對產(chǎn)品虛構(gòu)評價、偽造數(shù)據(jù)，通過刷單炒信、虛假交易等組織不實交易，提高自己或者他人的商品銷量、信譽度、排名等，或者降低競爭對手的商品銷量、信譽度、排名等方式，以達到欺騙誤導消費者的目的，其技術性、隱蔽性更強，尤為值得關注。近年來，多地市場監(jiān)管部門查處了多起“刷單炒信”類案件，此類行為是通過虛構(gòu)的評價和銷量數(shù)據(jù)誤導消費者做出決策，導致消費者可能基于虛假信息購買到低質(zhì)量或不符合描述的商品。

此外，在“直播帶貨”中因產(chǎn)品質(zhì)量問題導致消費者權(quán)益受損問題亦較為突出，這往往是由于銷售方供應鏈管理不嚴，部分直播帶貨的商品存在質(zhì)量問題，如假冒偽劣、過期變質(zhì)等，這一現(xiàn)象也直接與信息不對稱相關，仍是線上消費場景消費者無法接觸實物所致。可見，相關問題本質(zhì)是不法商家利用消費者信息不對稱的劣勢對其進行誤導，因互聯(lián)網(wǎng)直播特點，消費者難以直接接觸商品，對直播中的商品信息、主播資質(zhì)、商家背景等信息無法充分了解。

另一方面，法律相對于經(jīng)濟生產(chǎn)生活具有一定滯后性，導致原先法律規(guī)定未能充分規(guī)制行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，導致規(guī)則模糊和監(jiān)管乏力，給不法行為留下了可乘之機。近年來，我國已陸續(xù)制定和完善了《廣告法》《電子商務法》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》等專門的法律規(guī)范，通過一系列法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范的綜合應用，形成了對該領域較為全面的法律監(jiān)管體系。隨著此次《條例》制定實施，第十四條專門從消費者權(quán)益保護角度出發(fā)，對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管進行了補充完善。

法治促進直播帶貨業(yè)健康發(fā)展

《條例》第十四條特別強調(diào)了直播帶貨中“誰在帶貨”“帶誰的貨”的透明度要求，這是對消費者知情權(quán)的強化，也是對直播帶貨行業(yè)中信息不對稱問題的直接回應。其第一款第二款要求直播帶貨的主體必須明確披露其身份和商品來源，防止消費者因信息不全而做出錯誤的消費決策，同時也為消費者在遭遇權(quán)益受損時提供追責的依據(jù)。

《條例》第十四條第三款還與《廣告法》進行了有效銜接，確立了直播間運營者和直播營銷人員的法律屬性，明確了“直播帶貨”中廣告行為應當遵循的規(guī)則。根據(jù)《廣告法》及《條例》，其一，對于直播間運營者而言，若直播間運營者在直播中直接推銷商品或服務，或者接受廣告主的委托進行廣告的設計、制作、發(fā)布，其將被視為廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者；其二，對于直播間營銷人員而言，若其參與了廣告的設計、制作或代理服務，則其身份可為廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者，同時，直播營銷人員在直播中以自己的名義或形象對商品、服務進行推薦、證明時，還會被認定為廣告代言人。

依據(jù)有關規(guī)定，當直播間運營者、直播營銷人員被認定為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人，將承擔確保廣告真實性、合法性義務，即確保所有廣告內(nèi)容必須真實、合法，廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限等相關內(nèi)容應當準確、清楚，廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式應當遵守法律、法規(guī)，不得含有國家明令禁止的內(nèi)容。此外，若直播營銷人員作為廣告代言人，除了上述義務外，還應當對廣告內(nèi)容的真實性負責，不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。

關系到消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；除此之外的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任?；诖耍辈ラg運營者和直播營銷人員在進行直播營銷活動時，必須嚴格遵守《廣告法》《條例》及其相關規(guī)定，確保廣告內(nèi)容的真實性、合法性，承擔相應法律義務，維護消費者合法權(quán)益。

長遠來看，《條例》的實施將促使“直播帶貨”行業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化，有效遏制行業(yè)亂象。一方面，主播和商家必須更加注重產(chǎn)品的真實性與服務質(zhì)量；另一方面，直播平臺也需要在合規(guī)性上投入更多資源，共同推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)消費者、主播、商家與平臺的共贏。未來，“直播帶貨”有望為消費者帶來更加豐富、優(yōu)質(zhì)、放心的購物體驗，也為經(jīng)濟發(fā)展注入更加強勁的動力。

（陳兵系南開大學競爭法研究中心主任、法學院副院長，南開大學數(shù)字經(jīng)濟交叉科學中心研究員）