無(wú)論是否愿意承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體已進(jìn)入“存量時(shí)代”——消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎，其消費(fèi)行為和態(tài)度日趨理性，這一變化帶來(lái)的直接結(jié)果是，對(duì)于商家和品牌來(lái)說(shuō)，用戶捕獲和商機(jī)獲取都更加困難了。

以廣告營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)槔?，單純的效果廣告投放越來(lái)越難以突破流量天花板，簡(jiǎn)單投流所能獲得的人群質(zhì)量也在下降，即使在媒體投放平臺(tái)沉淀了一部分人群資產(chǎn)，最終也很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化——這樣的狀況，很可能在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為常態(tài)。

這說(shuō)明，傳統(tǒng)的廣告系統(tǒng)已無(wú)法為經(jīng)營(yíng)提供有效的反哺，商家如今需要的是更具效率的選擇。比如擁有7億用戶、商品交易總額（GMV）已突破萬(wàn)億規(guī)模的快手，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年第二季度，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）收入同比增長(zhǎng)22.1%達(dá)175.2億元，尤其是在付費(fèi)短劇以及本地生活等風(fēng)口行業(yè)取得了高速增長(zhǎng)。由于結(jié)合了內(nèi)容與商業(yè)，本身就匯集了眾多商家的快手也能及時(shí)且敏銳地洞悉廣告客戶們的需求變?化。

快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人近年就在商家和品牌身上發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)明顯變化：它們的營(yíng)銷優(yōu)化目標(biāo)變得越來(lái)越深；與此同時(shí)，其“脆弱程度”也在變高。

幾年前，商家和品牌的投放策略更傾向于僅僅購(gòu)買淺層次的目標(biāo)用戶，比如先激活用戶，再通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，讓他們慢慢變成留存用戶乃至付費(fèi)用戶。然而如今，商家和品牌更愿意直接在投放平臺(tái)上獲取付費(fèi)用戶。

此外，商家和品牌能接受的窗口期也越來(lái)越短，“上午的投放超成本了，投放效果也不明顯的話，可能商家就會(huì)關(guān)停投放，不給下午機(jī)會(huì)了”。相比長(zhǎng)期戰(zhàn)略型的營(yíng)銷決策，如今的廣告主更傾向于效率型，某種程度上也可以說(shuō)，他們對(duì)投放結(jié)果越來(lái)越?jīng)]有耐心了。

“廣告主越?jīng)]耐心，就越會(huì)購(gòu)買更深度的目標(biāo)，甚至想購(gòu)買到終身的用戶價(jià)值。而如果能直接買到終身用戶價(jià)值，基本上就可以理解為它將全部經(jīng)營(yíng)結(jié)果托管給平臺(tái)了。”快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

如今的投放平臺(tái)需要越來(lái)越智能，既要提供流量，還要在越來(lái)越短的時(shí)間內(nèi)將流量變?現(xiàn)。

不確定環(huán)境下的“確定”生意

其實(shí)從去年開(kāi)始，快手商業(yè)化就在針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整，比如將整個(gè)平臺(tái)的投放目標(biāo)不斷向深度遷移：從激活做到次留（次日留存），從次留做到每留（每日留存），從每留做到付費(fèi)，從付費(fèi)做到七日付費(fèi)次數(shù)，從七日付費(fèi)次數(shù)再做到七日ROI（投資回報(bào)率）?？焓诌€推出了UAX全自動(dòng)投放，通過(guò)模型決策打造智能投放解決方案。數(shù)據(jù)顯示，與非自動(dòng)投放相比，UAX單計(jì)劃ARPU（每用戶平均收入）值提升了196%。

這就要求商家和品牌把經(jīng)營(yíng)陣地更多往平臺(tái)里遷移，通過(guò)自己的內(nèi)容作品積累用戶，并利用平臺(tái)提供的豐富投流工具實(shí)現(xiàn)更多的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

然而廣告主嘗試這些新能力，并想更快、更多也更好地獲得流量，同時(shí)保證規(guī)模和效果，對(duì)他們的組織架構(gòu)和員工結(jié)構(gòu)也提出了很大挑戰(zhàn)，而這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的組織變革過(guò)程。所以最便捷和快速的方式就是，把大量的決策權(quán)交給有技術(shù)加持的平臺(tái)，讓其提供最優(yōu)解方案。

AI加持，把握當(dāng)下與未來(lái)

為滿足廣告客戶的新需求，快手自身也在進(jìn)化，從傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為智能化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。而加速這一變化的重要原因，是AI能力在快手內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期發(fā)展。

① 小商家也能買得起的“廣告大片”

快手聚焦視頻的生成式大模型“可靈AI”（Kling），發(fā)布一個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)歷過(guò)三次迭代更新，如今，“可靈AI”在電影級(jí)高清畫面生成、圖生視頻效果和視頻生成可控性等方面已擁有了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)化領(lǐng)域是最適合落地智能化技術(shù)的了?？焓譃閺V告主提供的AIGC素材一站式生成工具“磁力開(kāi)創(chuàng)”，就是基于“可靈AI”開(kāi)發(fā)的。

“磁力開(kāi)創(chuàng)”主要提供一站式的視頻剪輯產(chǎn)品服務(wù)，以提高廣告素材的制作效率。在快手，AIGC營(yíng)銷素材在2024年6月的日均消耗達(dá)到2000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)。

生成式視頻本身就是按照人們更喜歡的視頻做出來(lái)的廣告素材，而且還可以通過(guò)調(diào)整關(guān)鍵詞（Prompt）不斷完善。行業(yè)通常會(huì)以3秒或5秒播放率為指標(biāo)衡量短視頻的受歡迎度，數(shù)據(jù)顯示，快手AI生成的視頻廣告素材的3秒或5秒播放率表現(xiàn)比很多真人創(chuàng)作者的作品更好?？焓值哪硞€(gè)小說(shuō)行業(yè)的廣告主，其AIGC短視頻素材的轉(zhuǎn)化率與非AIGC短視頻素材相比就高出47%。

對(duì)于那些中小型商家來(lái)說(shuō)，“磁力開(kāi)創(chuàng)”更大的優(yōu)勢(shì)在于生成成本能實(shí)現(xiàn)成千上萬(wàn)倍的優(yōu)化。要知道，4A廣告公司提供的廣告短片，便宜的幾萬(wàn)元，動(dòng)輒百萬(wàn)也不少見(jiàn)。“這個(gè)巨大的效能差，讓廣告主很難拒絕使用這樣的技術(shù)方案為生產(chǎn)增效。”快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)。

② 學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)、24小時(shí)在線的“主播”

如今在快手上最受歡迎的AI工具，當(dāng)屬女媧數(shù)字人直播。因?yàn)楸旧砭蛽碛兄辈ド鷳B(tài)，快手開(kāi)發(fā)數(shù)字人直播具有天然的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。女媧數(shù)字人創(chuàng)作鏈路簡(jiǎn)單，有眾多IP和人設(shè)供用戶根據(jù)商業(yè)場(chǎng)景匹配創(chuàng)造。

比人類擁有更強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的女媧數(shù)字人，可以更快掌握最有效的直播方法論，比如不同場(chǎng)景下的話術(shù)、互動(dòng)節(jié)奏等。為了創(chuàng)造更有感情的數(shù)字人，快手在初代產(chǎn)品上用了大約幾萬(wàn)小時(shí)的真人錄音，讓其音色能夠逼近真人。

女媧數(shù)字人目前覆蓋了幾乎所有行業(yè)，在快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人看來(lái)，數(shù)字人更適合做效率型事情，即情緒價(jià)值低，但邏輯性強(qiáng)、知識(shí)密集的領(lǐng)域，比如咨詢行業(yè)。而在服裝等行業(yè)，通過(guò)真人主播講解和數(shù)字人副播穿搭的分工，能更高效地完成內(nèi)容制作和直播運(yùn)營(yíng)，提高轉(zhuǎn)化，并幫助商家和品牌以更低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)?營(yíng)。

女媧數(shù)字人直播還提供從賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)控制到開(kāi)播以及投放全鏈路的服務(wù)，比如可進(jìn)行回復(fù)設(shè)置，及時(shí)解決用戶疑問(wèn)，保證直播間的互動(dòng)頻率。特別是在開(kāi)播和產(chǎn)品測(cè)試階段，可以快速啟動(dòng)和管理多個(gè)賬號(hào)，測(cè)試和優(yōu)化不同腳本，同時(shí)集中廣告投放資源，縮短試驗(yàn)周期。

快手有一個(gè)主要售賣中老年小衫的女裝行業(yè)客戶，此前主要以綠幕形式直播，2024年3月開(kāi)通數(shù)字人直播，僅經(jīng)過(guò)一天試播就正式開(kāi)播了。當(dāng)天，其GMV達(dá)到22.3萬(wàn)，數(shù)字人直播比真人直播的ROI平均高出20%以上。

③ 專業(yè)又高情商的數(shù)字員工智能Bot(π)——智能接待自動(dòng)化回?復(fù)

針對(duì)在短視頻、直播和私信等互動(dòng)場(chǎng)景中，品牌方可能存在客服人手不足、咨詢無(wú)人回應(yīng)導(dǎo)致錯(cuò)失商機(jī)的問(wèn)題，快手還推出了數(shù)字員工產(chǎn)品智能Bot，以提高效率和降低成本。

智能Bot能夠自動(dòng)識(shí)別用戶的問(wèn)題，并迅速調(diào)用相關(guān)答案生成音頻、文字或直接展示相關(guān)素材和表單，從而減少客戶等待時(shí)間并提升轉(zhuǎn)化率，全程無(wú)需人工介入。

這些能自主學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)的數(shù)字員工目前單日服務(wù)用戶數(shù)為22萬(wàn)，5分鐘回復(fù)率為30%+。在汽車和家居這兩個(gè)數(shù)字員工重點(diǎn)發(fā)力的行業(yè)，商家滲透率已在30%左右。“這兩個(gè)行業(yè)用戶的決策鏈通常較深，需要不斷詢問(wèn)、了解相關(guān)知識(shí)，所以專業(yè)知識(shí)穩(wěn)定，且反饋及時(shí)的數(shù)字員工具有很大優(yōu)勢(shì)。”快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)。

不過(guò)，讓數(shù)字員工兼具專業(yè)性和情商仍是行業(yè)難點(diǎn)。快手初期也遇到了這一問(wèn)題，比如傳遞專業(yè)知識(shí)時(shí)語(yǔ)言干澀，詢問(wèn)用戶聯(lián)系方式時(shí)也很生硬?？焓肿罱K的解決方案是將一個(gè)數(shù)字員工區(qū)分成兩個(gè)“代理人”（agent），讓它們分別回答專業(yè)問(wèn)題和涉及情商的部分，之后再進(jìn)行混排。比如一個(gè)信用記錄不太好的用戶如果咨詢車貸問(wèn)題，數(shù)字員工就會(huì)委婉地讓對(duì)方先留下聯(lián)系方式，而不會(huì)直接反饋說(shuō)無(wú)法買車。

這一過(guò)程看似繁瑣，但更符合用戶體驗(yàn)。“機(jī)器人雖然可以實(shí)現(xiàn)秒級(jí)回應(yīng)，但給人的體感并不好，拆分成幾段話，反而能給人一種經(jīng)過(guò)思考才回答的效果。”快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)，“本質(zhì)上，人還是渴望與人交流。”

而不斷貼近人類體感，也是快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為團(tuán)隊(duì)下一步需要持續(xù)優(yōu)化的部分。此外，將所有這些能力整合、打通，最終通過(guò)統(tǒng)一賬號(hào)一站式地提供短視頻、直播、數(shù)字人等方案，也是團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

“新經(jīng)濟(jì)周期也是比拼效率的時(shí)刻，最好的方法就是依靠技術(shù)方案實(shí)現(xiàn)效率提升，大模型就提供了這一機(jī)遇。”所以某種程度上，向智能化平臺(tái)轉(zhuǎn)型對(duì)于所有廣告營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)必然趨?勢(shì)。

要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，除了不斷提升算力并降低其成本外，快手商業(yè)化相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為，還需要和所有合作方形成利益共同體，讓大家能慢慢達(dá)成共識(shí)，不斷調(diào)整自己資源的分布。“這個(gè)事情急不來(lái)，但如果包括同行在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)都朝同一方向調(diào)整，變革的速度會(huì)更快。”