2024年蘋果秋季發(fā)布會(huì)在即，新品iPhone 16系列備受矚目。然而，就在發(fā)布會(huì)前夕，蘋果公司與騰訊、抖音之間的矛盾再次升級(jí)。

此前，有消息稱蘋果加大對(duì)騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的施壓力度，蘋果希望“堵住”小游戲支付漏洞，避免開發(fā)者將用戶引導(dǎo)向外部支付系統(tǒng)，蘋果曾警告騰訊，如果不取消開發(fā)者和用戶繞過蘋果生態(tài)的能力，未來將拒絕提供微信更新。8月，騰訊管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，大家對(duì)目前情況的本質(zhì)有一些誤解，那就是目前騰訊并沒有通過內(nèi)購（繞開支付）對(duì)iOS上的小游戲進(jìn)行商業(yè)化，相關(guān)討論正在進(jìn)行中。就在9月2日，有傳言稱微信可能不支持iPhone 16，iPhone一旦升級(jí)到iOS18.2系統(tǒng)將無法使用微信，用戶將無法使用微信。第一財(cái)經(jīng)從知情人士處獲悉，此傳言為謠言。

為了保護(hù)iOS的商業(yè)模式，蘋果也曾對(duì)App Store的審核政策進(jìn)行調(diào)整，要求所有應(yīng)用必須遵守更嚴(yán)格的隱私保護(hù)規(guī)定。保護(hù)用戶隱私值得支持，然而在實(shí)際執(zhí)行過程中，這被業(yè)界認(rèn)為是限制中國(guó)公司App部分功能的借口。鑒于原本蘋果對(duì)國(guó)內(nèi)的開發(fā)者抽成高達(dá)30%已是世界范圍內(nèi)最高水平，廣泛引起中國(guó)開發(fā)者的不滿并不意外。

超級(jí)App與閉源系統(tǒng)的博弈

業(yè)界分析人士認(rèn)為，蘋果公司與騰訊、抖音之間的這場(chǎng)“掐架”是超級(jí)App與閉源系統(tǒng)之間的一次博弈，核心是商業(yè)模式之爭(zhēng)。像微信、抖音生態(tài)的小游戲的生態(tài)和收入模式都是依托超級(jí)App的小程序搭建的，蘋果作為iOS系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方，把手伸到了超級(jí)應(yīng)用中的小程序中對(duì)廠商強(qiáng)行抽傭，真的合理嗎？

騰訊管理層在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，游戲行業(yè)或數(shù)字內(nèi)容行業(yè)與應(yīng)用商城之間存在天然的緊張關(guān)系，根源是應(yīng)用商城收取約30%的傭金，游戲行業(yè)認(rèn)為這是沉重的負(fù)擔(dān)。隨著時(shí)間推移，無論是出于監(jiān)管原因還是商業(yè)原因，趨勢(shì)都是應(yīng)用商店抽傭比例將會(huì)變化或降低。

一些應(yīng)用開發(fā)者也希望減少對(duì)應(yīng)用內(nèi)購買的依賴。“游戲公司在用戶的停留時(shí)間以及安裝次數(shù)上面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在每天在谷歌的應(yīng)用商店有1200個(gè)應(yīng)用上架，而在蘋果的APP Store日均也是差不多1600個(gè)新應(yīng)用上架。我們可以看到在獲取用戶的成本變得越來越高，在廣告收入方面也有非常大的壓力。部分也是因?yàn)閕OS移除了廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA），影響到了應(yīng)用開發(fā)者在變現(xiàn)方面的機(jī)會(huì)。”PubMatic 首席增長(zhǎng)官保利娜·克利緬科（Paulina Klimenko）舉了個(gè)例子，她認(rèn)為迫于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)用開發(fā)者會(huì)更加積極地挖掘和使用過去可能沒有利用到的增量預(yù)算，而不再純粹依賴于安裝軟件的預(yù)算，比如選擇添加應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）的策略。這就意味著，更多的開發(fā)者把目光投向了超級(jí)生態(tài)App的投放，而不再主要依靠App Store內(nèi)的購買。

Meta CEO扎克伯格在今年7月一場(chǎng)對(duì)話中表達(dá)了對(duì)封閉系統(tǒng)的不滿。他提到蘋果iOS生態(tài)系統(tǒng)對(duì)Facebook的限制，并表示，軟件世界中總會(huì)有一個(gè)封閉和一個(gè)開放的系統(tǒng)。雖然安卓手機(jī)量更大，但蘋果基本拿到了所有利潤(rùn)，蘋果明顯贏得了這一代計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)，而他希望在下一代計(jì)算中能回到一個(gè)開放生態(tài)系統(tǒng)獲勝且領(lǐng)先的階段。

北京市社會(huì)科學(xué)院研究員王鵬認(rèn)為，蘋果收取渠道費(fèi)用是有道理的，因?yàn)閕OS生態(tài)的開發(fā)是蘋果的成本，但重要的是“收費(fèi)要價(jià)格透明、尊重市場(chǎng)，需要和開發(fā)者、消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通”。

“是否選擇對(duì)外開放是蘋果維持生態(tài)的選擇，但不能夠因此阻礙開發(fā)者和消費(fèi)者的選擇。”中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院教授戴永勝在參加第一財(cái)經(jīng)視頻節(jié)目連線時(shí)也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

“如果騰訊這類公司讓蘋果看到它的讓利能夠在未來為蘋果的生態(tài)系統(tǒng)提供很好的成長(zhǎng)前景，可能有新的技術(shù)，或者說新的業(yè)態(tài)出來，讓蘋果發(fā)現(xiàn)降低費(fèi)率能夠開拓一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式，那蘋果有可能會(huì)做出改變。”中南大學(xué)商學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與交叉學(xué)科系副教授強(qiáng)宏杰說。

蘋果需要一個(gè)合理的收費(fèi)模式

蘋果公司的iOS系統(tǒng)一直以來都是一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)封閉的系統(tǒng)中，蘋果此前也曾有過因設(shè)置規(guī)則被質(zhì)疑限制了應(yīng)用開發(fā)者收入的情況。以廣告為例，蘋果此前決定在iOS14及后續(xù)系統(tǒng)中啟用ATT（應(yīng)用跟蹤透明度因素功能）框架，限制應(yīng)用讀取用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符IDFA（Identifier For Advertising），以保護(hù)用戶隱私，相關(guān)隱私新規(guī)于2021年落地執(zhí)行。IDFA可幫助開發(fā)者獲取用戶信息以展示個(gè)性化廣告，蘋果當(dāng)時(shí)被質(zhì)疑限制了游戲、廣告營(yíng)銷等從業(yè)者的收入，是為了扶持自身的廣告業(yè)務(wù)。

“作為廣告科技公司，一個(gè)透明且中立的開放互聯(lián)網(wǎng)是我們樂見其成的，這意味著在新環(huán)境中不同渠道能夠充分參與競(jìng)爭(zhēng)，我們也能夠發(fā)揮自己的能力，為開發(fā)者提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)，為廣告主匹配投放渠道。”克利緬科說道。

“圍墻花園”的強(qiáng)化對(duì)廣告主而言主要存在兩大負(fù)面影響：一是隱私政策的收緊加大了精準(zhǔn)投放的難度，數(shù)據(jù)封閉使得投放方很難將內(nèi)容推送給想要觸達(dá)的用戶，且難以對(duì)投放效果進(jìn)行有效評(píng)估；另一方面蘋果公司的iOS系統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位也在抬高“圍墻花園”內(nèi)的營(yíng)銷成本，壓縮廠商的預(yù)算空間。

“蘋果是以設(shè)備取勝，超級(jí)生態(tài)App是靠?jī)?nèi)容取勝，大家是不一樣的。超級(jí)生態(tài)APP的開放程度、創(chuàng)新性，在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了很多平臺(tái)，在海外也非?；馃?，其競(jìng)爭(zhēng)力或者說是創(chuàng)新性、引領(lǐng)性都是在不同層面的。”執(zhí)牛耳創(chuàng)始人喬云云認(rèn)為，超級(jí)APP通過開放生態(tài)吸引了大量開發(fā)者和用戶，但盈利模式和用戶體驗(yàn)存在差異。與封閉式系統(tǒng)如蘋果相比，超級(jí)APP提供了更多靈活性和創(chuàng)新空間，同時(shí)也面臨著技術(shù)整合和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)。雙方在用戶隱私和數(shù)據(jù)安全方面亦存在不同的責(zé)任和規(guī)制問題。

蘋果與應(yīng)用開發(fā)商是否還會(huì)“掐架”，還是依賴于兩方找到一個(gè)平衡點(diǎn)。