今年開始，小紅書上流行一種健康美，網(wǎng)友將其形容為一種“氣血充盈的美”——與它相對(duì)應(yīng)的是氣血不足，如失眠多夢(mèng)、易疲倦、面色蠟黃等癥狀。

于是，年輕人們開始在內(nèi)容平臺(tái)互相分享補(bǔ)氣血的技能貼。截至2024年9月11日，小紅書上關(guān)于“補(bǔ)氣血”的筆記超過了161萬條，而關(guān)于“補(bǔ)氣血吃什么”的筆記超過了110萬條。

補(bǔ)鐵劑高效補(bǔ)血，國(guó)風(fēng)拓寬用藥人群

需求催生供應(yīng)。圍繞著補(bǔ)氣血，諸多食品飲料企業(yè)開始快速推新品。

良品鋪?zhàn)拥脑獨(dú)怵B(yǎng)生茶包，通過在茶包中添加桂圓、灰棗和枸杞，滿足消費(fèi)者補(bǔ)充“元?dú)?rdquo;的需求。截至2024年9月，已經(jīng)賣出1700多萬袋。2023年，元?dú)馍职l(fā)布子品牌元?dú)庾栽谒?，首發(fā)推出紅豆薏米水及紅棗枸杞水，一年內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了過億的銷售額。

比起飲料和食品企業(yè)，藥企因?yàn)楦鼑?yán)格的審批流程和生產(chǎn)要求，難以在短時(shí)間內(nèi)快速推新品，但是卻可以拓寬更豐富的用藥場(chǎng)景，抓住“補(bǔ)氣血”熱點(diǎn)，為自己拓展新人群。

提起補(bǔ)氣血藥品，普通消費(fèi)者可能最先想到的是阿膠、黃芪等中成藥，但其實(shí)補(bǔ)鐵劑也可以滿足補(bǔ)血的需求。原因在于，缺鐵和氣血不足有著共同的癥狀，包括疲乏無力、免疫力下降等等，其次，根據(jù)《默沙東診療手冊(cè)大眾版》，鐵缺乏癥也是貧血的常見病因。

孕婦是缺鐵比例最高的人群，醫(yī)生往往會(huì)推薦她們用藥補(bǔ)鐵。目前在補(bǔ)鐵藥領(lǐng)域里市占率第一的是國(guó)風(fēng)旗下的紅源達(dá)多糖鐵復(fù)合物膠囊。作為一款缺鐵性貧血用藥，它們的核心用藥人群也是孕婦群體。但2023年，中國(guó)人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，新生兒數(shù)量減少，對(duì)大量以孕婦和嬰兒為核心用戶群體的企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

2023年，國(guó)風(fēng)開始尋求拓展更廣闊的用藥群體，其中補(bǔ)氣血人群就是紅源達(dá)多糖鐵復(fù)合物膠囊的重要潛在客群。在內(nèi)容平臺(tái)，國(guó)風(fēng)通過科普“補(bǔ)鐵劑高效補(bǔ)血”的概念，能夠吸引補(bǔ)氣補(bǔ)血人群加入補(bǔ)鐵大軍。

在電商平臺(tái)，國(guó)風(fēng)調(diào)整了幾類關(guān)鍵詞的預(yù)算投放比例：原來主要側(cè)重品牌詞“紅源達(dá)”和品類詞“多糖鐵復(fù)合物膠囊”；現(xiàn)在在兼顧品類詞的同時(shí)，增加了“補(bǔ)鐵”“補(bǔ)血”等趨勢(shì)熱詞的投放預(yù)算。同時(shí)，國(guó)風(fēng)優(yōu)化了商品詳情頁和頭圖視覺，更能讓人聯(lián)想到補(bǔ)氣、補(bǔ)血等概念。

茶郎中卷入袋泡茶，藥企開辟食品級(jí)賽道

除了主動(dòng)拓寬用藥場(chǎng)景，也有藥企關(guān)注到補(bǔ)氣血的龐大市場(chǎng)，開始與食品飲料品牌在藥食同源市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，并通過強(qiáng)調(diào)功效上的降維打擊，持續(xù)放大用戶購(gòu)藥決策科學(xué)化潮流。

重慶多普泰制藥，原本以心腦血管藥品研發(fā)為主，2021年以收購(gòu)方式獲得了9張袋泡茶藥品批文，成為中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)批文數(shù)量最多的藥企。2023年，多普泰成立茶郎中品牌，并開始主推非處方藥（OTC）八珍袋泡茶，目標(biāo)就是逐漸龐大的補(bǔ)氣血人群。

一財(cái)商學(xué)院與阿里健康聯(lián)合發(fā)布的《2024特色人群健康消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，更豐富的線上健康知識(shí)科普，正讓消費(fèi)者擁有更高的健康素養(yǎng)，年輕人在做健康消費(fèi)選擇時(shí)，越來越看重保健品“藍(lán)帽子”或國(guó)藥準(zhǔn)字等監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，在一至三線18歲到25歲的消費(fèi)群體中，藍(lán)帽子保健食品和OTC補(bǔ)氣補(bǔ)血類目的GMV同比增速分別達(dá)到121%和123%。

發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)后，以茶郎中為代表的企業(yè)持續(xù)科普OTC袋泡茶相對(duì)于食品級(jí)袋泡茶的差異性。在內(nèi)容平臺(tái)，強(qiáng)調(diào) OTC 藥品級(jí)茶劑更具確定功效、科普藥品生產(chǎn)工藝，在藥食同源的補(bǔ)氣血領(lǐng)域持續(xù)搶占用戶心智。同時(shí)，在電商平臺(tái)增加“八珍袋泡茶 OTC”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞投放，精準(zhǔn)承接站外人群。2024年618期間，茶郎中實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額1500萬的業(yè)績(jī)。

年輕人補(bǔ)氣血，已經(jīng)補(bǔ)出了百億市場(chǎng)。米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年補(bǔ)血類中成藥在重點(diǎn)省份實(shí)體藥店的銷售額接近100億，但是補(bǔ)氣血產(chǎn)品不僅僅局限于中成藥。食品飲料企業(yè)可以開發(fā)補(bǔ)氣血的藥食同源產(chǎn)品，西藥品牌也可以擴(kuò)大用藥場(chǎng)景切入補(bǔ)氣血領(lǐng)域，藥企同樣可以在藥食同源領(lǐng)域里搶市場(chǎng)，通過互相跨界找到新的細(xì)分賽道。在消費(fèi)低增長(zhǎng)的時(shí)代，健康行業(yè)展現(xiàn)出了充分的抗周期性，居民對(duì)于健康的細(xì)分需求藏著諸多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，等待不同類型的企業(yè)去發(fā)掘。