“消費者越來越理性，不僅追求化妝品的功效，還關(guān)注整個消費環(huán)節(jié)，比如購物體驗、使用過程，希望美妝產(chǎn)品能夠為自己創(chuàng)造更多的情緒價值。”最近，福瑞達生物股份常務副總經(jīng)理白天明在中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會（下稱：中國香妝協(xié)會）年會暨產(chǎn)業(yè)博覽會上接受第一財經(jīng)記者專訪時表示。

另一位美妝頭部企業(yè)人士亦告訴第一財經(jīng)記者，過去消費者購買“智商稅”的情況幾乎不復存在了，不再會為一些營銷過熱的產(chǎn)品做過多的“買單”，并且與傳統(tǒng)的進口美妝品牌相比，年輕消費者愈來愈青睞性價比更高的國產(chǎn)美妝。

據(jù)中國社會科學院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心的一份題為《2024中國護膚品消費趨勢報告》顯示，2024年，消費者行為的轉(zhuǎn)變、線上銷售的增長、國貨品牌的崛起、綠色低碳消費的轉(zhuǎn)型、服務體驗的提升以及對產(chǎn)品風險和質(zhì)量安全的重視，共同塑造了市場的新面貌。

（美妝博覽會一隅 第一財經(jīng)記者吳綿強攝）

消費變化

作為全球第一大化妝品消費國，中國的美妝市場近年來正在悄然發(fā)生變化。

10月19日，中國香妝協(xié)會理事長、醫(yī)學博士顏江瑛在演講中指出，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心，組織專家、相關(guān)機構(gòu)對2023年中國化妝品各渠道商品交易進行分析統(tǒng)計，中國化妝品市場規(guī)模10445.45億元人民幣，為全球第一大化妝品消費國別市場。

中國香妝協(xié)會稱，2024年的護膚品消費者呈現(xiàn)出“理性消費，關(guān)注自我”的新風尚，消費者在購買護膚品時，更加注重產(chǎn)品的成分和配方，以及產(chǎn)品性價比。此外，消費者對護膚品的科學化需求也在不斷增強，越來越多的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品是否有科學實驗數(shù)據(jù)佐證。

據(jù)第一財經(jīng)記者了解，國內(nèi)消費者不再盲目追求國際品牌，反而更加注重低價，且功效齊全的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品。

“我們會欣喜地看到中國消費者越來越重視國貨品牌，尤其是95后、00后‘Z世代’的年輕人，他們對于中國的（美妝）品牌非常青睞。”自然堂集團公共事務總經(jīng)理陳娟玲表示。

作為長期在化妝品營銷領域耕耘的“老兵”，白天明對于市場有著敏銳的洞察，他也深切地感受到國內(nèi)市場正在發(fā)生的變化。

“過去消費者追求國外品牌，覺得是一種身份的象征，能夠給肌膚帶來更好的護理體驗，而今天隨著國貨在科研、品質(zhì)的迎頭趕上甚至超越，國貨品牌同樣能夠完成這樣的目標，還極具性價比。”白天明告訴第一財經(jīng)記者。

“我們今天能用1500塊錢呈現(xiàn)出別人10000塊錢的東西，我覺得這叫極致性價比。”最近，談及國貨化妝品與國際品牌相比的區(qū)別，養(yǎng)生堂（安吉）化妝品有限公司總經(jīng)理吳依凡表示。

“今天我們（的消費者）不再用大量的進口（美妝）產(chǎn)品，而國貨越來越興起也是有它真正背后的原因。”吳依凡說，這些年，國貨本身一直在不斷躍進。

白天明說，國際品牌在中國也變得越來越“接地氣”，“現(xiàn)在大家會發(fā)現(xiàn)，國際品牌為了去適應中國市場，也要來跟隨和跟進，主動降價搞促銷，參與直播等。”

中國社會科學院國情與大數(shù)據(jù)研究中心副研究員龔順介紹，互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了護膚品行業(yè)的消費習慣和行為方式，如在銷售渠道方面，近年來線上銷售已成為我國護膚品市場的主要渠道。

根據(jù)上述人士的調(diào)研數(shù)據(jù)，超過八成（84.26%）的消費者經(jīng)常購買國貨護膚品，表明消費者越來越傾向于選擇國產(chǎn)品牌。這一趨勢的背后，是國產(chǎn)護膚品在研發(fā)上的重視，尤其是對成分的科學安全性和對國人護膚習慣的深入了解與滿足。這些努力使得國產(chǎn)護膚品在市場上占據(jù)了越來越重要的地位，贏得了消費者的信賴和支持。

追趕突破

綜合多方第三方數(shù)據(jù)研究顯示，2023年按GMV計算，中國美妝市場的整體規(guī)模約為10445.45億元，同比增長3.61%。而根據(jù)Mordor Intelligence的報告，2023年美國美妝市場（護膚、彩妝、香水、個人護理用品、口腔護理用品）的整體規(guī)模約為912.7億美元，按當時匯率計算約合6615.07億元人民幣。

市場規(guī)模排名靠前的同時，并不代表絕對品牌和科研實力的全面超越。就在幾天前，法國美妝巨頭歐萊雅發(fā)布今年前三季度業(yè)績報告，2024年1至9月，歐萊雅集團的營收為324億歐元（約合人民幣2494億元），同比增長6%。其中，第三季度銷售額為102.8億歐元（約合人民幣791億元），同比增長3.4%。如此營收成績單，國內(nèi)美妝企業(yè)幾乎無人能及。

“過去在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品上的成分熱點、營銷路徑以及品牌打造，其實都是由國際品牌制定和主導的。也就是說，國外化妝品哪個細分領域市場前景好，中國企業(yè)去跟進模仿，整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)風向標、產(chǎn)品標準以及消費者追捧的市場熱度，其實都是由國外品牌發(fā)起主導的。”白天明說，“我們現(xiàn)在跟國際品牌依然有差距，畢竟他們已經(jīng)經(jīng)歷了上百年的歷史沉淀，不管是在研發(fā)還是在營銷方面，都有很好的創(chuàng)新案例。”

在孫來春看來，中國護膚品一直在追趕國際品牌，他以精華油這個品類為例，“（精華油）在發(fā)明專利和行業(yè)的使用體驗上，已經(jīng)遠超很多國際的同行，但是這還不夠，還要持續(xù)追趕品牌。”

據(jù)《2023/2024中國化妝品藍皮書》載明，盡管中國本土化妝品原料研發(fā)起步晚，但發(fā)展迅速，比如透明質(zhì)酸、植物提取物、珍白因、重組膠原蛋白等，這些都是具有比較優(yōu)勢或全球領先的中國化妝品原料。

“一些真正頂級的國際品牌，無論是在產(chǎn)品研發(fā)，還是歷史沿革、科技創(chuàng)新，都走在了世界的前列。國際品牌依然非常強勁，他們對品牌的塑造，人類共同情感的連接，值得我們學習。”陳娟玲說。

2024年化妝品市場面臨不小的挑戰(zhàn)和壓力，消費總額持續(xù)下滑，線上銷售增長乏力，進口化妝品也表現(xiàn)不佳。今年化妝品銷售開局平緩，在4月份低幅度的下滑之后，接著就出現(xiàn)了高達18.7%的增長。業(yè)內(nèi)本以為化妝品能保持漲勢，殊不知自2024年6月以來卻一路下滑。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，化妝品消費零售總額3069億元，同比下滑1%。其中，9月份化妝品銷售額為329億元，同比下滑4.5%。

顏江瑛說，任何經(jīng)濟體都存在高速成長期，而在高速發(fā)展后大多數(shù)經(jīng)濟體都會回歸“平均”，若要實現(xiàn)第二增長曲線，則必須通過生產(chǎn)力提升來打破這種回歸趨勢。

顏江瑛表示，中國香妝行業(yè)尤其是化妝品行業(yè)正處于一個轉(zhuǎn)型和升級的關(guān)鍵時期，面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇，“行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，加強研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費者日益增長的需求，同時也要適應更加嚴格的監(jiān)管環(huán)境。如此，才有新未來。”