今年“雙十一”，原本白酒業(yè)內(nèi)擔(dān)憂的電商大促卻在“雙十一”前夕突然降溫，受到貴州茅臺(tái)市場(chǎng)秩序檢查的影響，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格快速回升，也影響到電商大促。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然熬過(guò)了電商破價(jià)這一難關(guān)，但當(dāng)前白酒市場(chǎng)動(dòng)銷依然平平，又臨近年底打款季，酒商對(duì)年末旺季的生意前景有所擔(dān)憂。

電商白酒低價(jià)大促半途而止

“茅臺(tái)批價(jià)2350元/瓶，最近價(jià)格很堅(jiān)挺。”一家北京線下酒行的老板告訴第一財(cái)經(jīng)記者，主要是電商價(jià)格的快速回升，加上市場(chǎng)供給偏緊，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格也穩(wěn)定了不少。

今年“雙十一”預(yù)熱開始時(shí)，白酒企業(yè)和酒商有些提心吊膽。由于“618”大促期間，電商平臺(tái)對(duì)茅臺(tái)、五糧液等名酒低價(jià)大促，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)，這也導(dǎo)致高端白酒搭建的價(jià)格體系受到?jīng)_擊，甚至沖擊到市場(chǎng)動(dòng)銷。

今年“雙十一”初期，名酒低價(jià)大促的力度一波高過(guò)一波，到10月底，2024年53度500毫升飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼后售價(jià)一度跌至2021元/瓶。但正當(dāng)外界猜測(cè)飛天茅臺(tái)價(jià)格會(huì)不會(huì)馬上跌破2000元大關(guān)時(shí)，白酒電商大促卻突然降溫。

11月2日開始，電商平臺(tái)飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格開始快速回升，淘寶平臺(tái)飛天茅臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格回到2300元/瓶以上，拼多多平臺(tái)飛天茅臺(tái)價(jià)格也回升至2120元/瓶。“雙十一”當(dāng)天，記者看到各大平臺(tái)也沒有更大力度的白酒促銷活動(dòng)，其他名酒的促銷價(jià)格也有所回升。

對(duì)于飛天茅臺(tái)百億補(bǔ)貼價(jià)格的變化，淘寶向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)表示，百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品價(jià)格都是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，電商茅臺(tái)大促的降溫與線下市場(chǎng)茅臺(tái)價(jià)格變化有關(guān)。

11月1日起，2024年飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)格跌至2150元/瓶，但在11月2日，茅臺(tái)批價(jià)突然大漲80元/瓶，之后一度沖高至2400元/瓶，雖然此后批價(jià)又有所回落，但到11月11日，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格依然穩(wěn)定在2300元/瓶以上。

有茅臺(tái)經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，這一輪飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格的上漲，與11月初茅臺(tái)啟動(dòng)的市場(chǎng)秩序檢查有關(guān)，茅臺(tái)經(jīng)銷商減少了市場(chǎng)供貨量，也帶動(dòng)了市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格的上漲。

由于電商大促的茅臺(tái)等名酒是電商平臺(tái)在市場(chǎng)端采購(gòu)，再自行補(bǔ)貼銷售，線下批發(fā)價(jià)格的回升，也提高了電商平臺(tái)的采購(gòu)價(jià)格。

酒商擔(dān)憂年末市場(chǎng)

雖然“雙十一”電商白酒大促“虎頭蛇尾”，主流名酒產(chǎn)品沒有了“破價(jià)”的擔(dān)憂，但市場(chǎng)動(dòng)銷低迷的問(wèn)題依然存在。

北京、山東和江蘇多地受訪酒商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近期白酒動(dòng)銷依然低迷，對(duì)于后續(xù)年末旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)也不抱樂觀。而且臨近年底，也是酒商和酒企續(xù)簽新一年合同打款的時(shí)候，明年酒水市場(chǎng)如何，自己心里也沒有底。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)仍然沒有擺脫深度調(diào)整期，消費(fèi)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)整體動(dòng)銷放緩，庫(kù)存增長(zhǎng)，一部分酒業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了逐季放緩的趨勢(shì)，特別是今年第三季度，部分酒企主動(dòng)或被動(dòng)地調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，三季報(bào)營(yíng)收也出現(xiàn)了少有的下滑。

在此前接受媒體采訪時(shí)，酒業(yè)大商酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰透露，雖然大部分酒類企業(yè)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)依然不錯(cuò)，但實(shí)際市場(chǎng)動(dòng)銷的挑戰(zhàn)非常大。

濟(jì)南酒商老盛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年他代理的幾家白酒品牌對(duì)待酒商的態(tài)度也變得隨和了不少，目前多家酒企也已經(jīng)放出風(fēng)來(lái)，預(yù)計(jì)新一年的計(jì)劃量會(huì)有所減少，下個(gè)月就會(huì)見分曉，畢竟經(jīng)銷商現(xiàn)在日子也很難過(guò)，行業(yè)需要的是馬拉松而不是競(jìng)速跑。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前中國(guó)白酒行業(yè)面臨的共同問(wèn)題還是酒水消費(fèi)需求的不足，這導(dǎo)致終端庫(kù)存去化不及預(yù)期，進(jìn)而影響了市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)信心。目前酒企業(yè)績(jī)主動(dòng)降速，目的還是希望讓渠道休養(yǎng)生息，為2025年的業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備，但明年市場(chǎng)能否恢復(fù)，還要看春節(jié)期間白酒庫(kù)存的消化效果決定，未來(lái)仍存在不確定性。