今天是一年一度的“雙十一”，不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)啟買買買模式。第一財(cái)經(jīng)記者多方采訪了解到，今年“雙十一”期間，并非所有消費(fèi)類企業(yè)都賺到盆滿缽滿，不同領(lǐng)域的情況并不相同。

有OTA（在線旅游企業(yè)）獲得不俗業(yè)績(jī)；由于進(jìn)入秋冬季節(jié)，當(dāng)季服飾的銷售數(shù)據(jù)也頗為亮眼；但白酒領(lǐng)域相對(duì)平淡，甚至價(jià)格回升，影響到促銷；而高端品牌Ralph Lauren甚至在“雙十一”促銷中被誤傷。

出境游酒店開(kāi)售3天已超去年

旅游市場(chǎng)這兩年恢復(fù)明顯，尤其是假日期間，游客出游數(shù)量迅速拉升。飛豬、途牛、同程旅行等都在大力營(yíng)銷。

飛豬方面透露，目前“雙十一”酒店套餐消費(fèi)者規(guī)模已顯著超越去年全程，已預(yù)約酒店間夜總量遠(yuǎn)超去年同期，國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店套餐售出超200萬(wàn)件。此外，出境游酒店套餐銷量強(qiáng)勁，“雙十一”開(kāi)售僅3天，成交額已超去年全程。

除了囤未來(lái)出行的酒店，優(yōu)惠的價(jià)格也吸引許多即刻需要訂房的消費(fèi)者上飛豬下單。飛豬透露，目前“雙十一”國(guó)內(nèi)酒店日歷房閃促的成交額同比增長(zhǎng)80%以上。

“‘雙十一’開(kāi)售36小時(shí)，悅榕集團(tuán)活動(dòng)商品成交額超1億元。目前，悅榕莊品牌的一款套餐單品銷量已經(jīng)破2萬(wàn)件。”悅榕集團(tuán)中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷和電子商務(wù)資深總監(jiān)劉文博表示，今年“雙十一”核銷預(yù)約情況比預(yù)期好得多，不少消費(fèi)者已經(jīng)到店入住。

“‘雙十一’是一年中拉新效率最高的時(shí)間段。”西坡集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃朵表示，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了“囤旅游”的習(xí)慣，商家也可以借此去了解和研究他們未來(lái)一段時(shí)間甚至是1年旅游出行所需要的服務(wù)。

旅游住宿業(yè)受季節(jié)影響有明顯的淡旺季之分。黃朵認(rèn)為，通過(guò)雙十一打開(kāi)“流量的口子”，西坡可以根據(jù)各門店的預(yù)約情況，更科學(xué)地管理庫(kù)存。例如根據(jù)門店情況適當(dāng)放大權(quán)益吸引消費(fèi)者入住，視當(dāng)天入住情況為老客戶提供房型升級(jí)等服務(wù)，均有助于進(jìn)一步提升淡季的入住率。

服飾熱銷，鄭欽文帶熱網(wǎng)球周邊

“我對(duì)其他商品興趣不大，但最近降溫，所以我今天購(gòu)買了幾件羊毛衫和冬裝外套。”消費(fèi)者張女士說(shuō)。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，秋冬服飾仍是“雙十一”的C位，女士針織衫、女士外套、女士羽絨服等位居服飾消費(fèi)前列，女士夾克銷量同比增長(zhǎng)72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長(zhǎng)50%以上。男士外套銷量同比增長(zhǎng)30%以上。

秋冬季同樣是運(yùn)動(dòng)戶外季，在“雙十一”活動(dòng)中，防曬衣、沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服等成為今年運(yùn)動(dòng)戶外的熱門品類，防曬衣銷量同比增長(zhǎng)167%，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長(zhǎng)30%以上。

值得一提的是，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文在獲得奧運(yùn)冠軍后，此次首奪WTA年終總決賽亞軍，追平了運(yùn)動(dòng)員李娜年終總決賽最好成績(jī)，這也讓網(wǎng)球是今年“雙十一”中消費(fèi)者最關(guān)注的項(xiàng)目之一。唯品會(huì)“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)球拍銷量同比增長(zhǎng)31%，網(wǎng)球裙銷量翻倍。此外，在童裝中，兒童運(yùn)動(dòng)鞋、兒童衛(wèi)衣、兒童保暖套裝等品類也居于銷量榜前列，且銷量同比保持著20%的增長(zhǎng)。

在家電以舊換新政府補(bǔ)貼與“雙十一”折扣價(jià)格的疊加下，家電數(shù)碼品類的價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯，唯品會(huì)上，小家電、筆記本電腦等銷量快速增長(zhǎng)，其中，空氣凈化器銷量同比增長(zhǎng)2倍，掃地機(jī)器人銷量同比增長(zhǎng)151%，投影儀銷量同比增長(zhǎng)94%，咖啡機(jī)、破壁機(jī)等銷量同比增長(zhǎng)30%以上，筆記本電腦同比增長(zhǎng)25%。

部分品牌被誤傷

然而幾家歡喜幾家愁，相比上述消費(fèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，白酒在今年“雙十一”有所遇冷，大促有些“虎頭蛇尾”，當(dāng)前白酒市場(chǎng)動(dòng)銷依然平平，又臨近年底打款季，酒商對(duì)年末旺季的生意前景有所擔(dān)憂。（詳見(jiàn)報(bào)道《“雙十一”來(lái)了｜白酒大促“虎頭蛇尾”，破價(jià)威脅解除但酒商仍擔(dān)憂動(dòng)銷》）

還有部分品牌在促銷中被誤傷。

與往年一樣，某電商平臺(tái)今年的“雙11”繼續(xù)實(shí)行滿減機(jī)制，除了“跨店滿300減50”且上不封頂，針對(duì)88vip會(huì)員，還給出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優(yōu)惠券。

在一些社交媒體上，一些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人會(huì)發(fā)布如何買更劃算、滿減秘籍這樣的消費(fèi)攻略。比如在小紅書(shū)平臺(tái)上，一些網(wǎng)友就分享了如何進(jìn)行湊單省錢的方式，其中諸如Ralph Lauren（拉夫勞倫）這類單價(jià)動(dòng)輒千元品牌，這些品牌往往因?yàn)閱蝺r(jià)高容易湊金額且退款爽氣就被“誤傷”。

有媒體報(bào)道稱，淘寶“雙11”的第一波尾款日當(dāng)天，Ralph Lauren官方旗艦店的商品突然被大量搶購(gòu)。動(dòng)輒1980元一件的針織衫，都有數(shù)千人加購(gòu)。到最后1小時(shí)，甚至連270元一雙的襪子都顯示“售罄”。然而這些消費(fèi)，最終并未轉(zhuǎn)化成商家的利潤(rùn)，大部分都被退貨了，導(dǎo)致商戶損失慘重。

消費(fèi)者付小姐向第一財(cái)經(jīng)記者表示，她在今年“雙十一”期間上小紅書(shū)做攻略時(shí)看到許多人推薦可以用Ralph Lauren湊單，“因?yàn)閱蝺r(jià)高，湊大額滿減訂單方便。”她也跟風(fēng)了一把，順便把自己滿7000減560元的優(yōu)惠券用掉。

像付小姐這樣跟風(fēng)的消費(fèi)者的確存在。這也讓Ralph Lauren在某電商平臺(tái)“雙十一”的GMV（商品交易總額）超過(guò)16億，退貨率竟高達(dá)95%”這樣的話題一度登上熱搜。

第一財(cái)經(jīng)記者11月11日就此信息咨詢天貓，相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，該品牌（Ralph Lauren）的退貨率并沒(méi)有那么高。他向記者強(qiáng)調(diào)，第一，關(guān)于Ralph Lauren退貨率的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤信息，嚴(yán)重失實(shí)；第二、天貓“雙十一”開(kāi)賣以來(lái)，Ralph Lauren天貓旗艦店確認(rèn)成交達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)；第三、今年“雙十一”期間，基于秋冬新品策略，和面向新老客戶的優(yōu)化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)今年Ralph Lauren在天貓“雙十一”期間業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，記者采訪一些行業(yè)從業(yè)人士了解到，“雙十一“期間的退貨率確實(shí)高于平時(shí)，畢竟大促期間成交量也激增。大促期間很多人都是沖動(dòng)消費(fèi)，在半夜下單后，第二日又后悔決定不買的不在少數(shù)。此外，退貨激增也存在湊單因素，因?yàn)橛懈鞣N優(yōu)惠疊加，一些人之前價(jià)格沒(méi)算好，在拿到新的優(yōu)惠券以后就會(huì)把早前購(gòu)買的退掉再重新購(gòu)買。

“當(dāng)然，我們也會(huì)遇到一些人就是純粹為了湊3000元、5000元這樣的大金額減免的。這些人通常是在全部付款完畢以后將部分湊單的、不需要的商品秒退。”一家國(guó)際美妝大牌的工作人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者。