服飾，因其市場容量大、入局門檻低、溢價(jià)指數(shù)高……吸引著最龐大的賣家群體涌入。

新的變化是，供給過剩、價(jià)格壓力、利潤下滑、平臺(tái)經(jīng)營環(huán)境等因素的推動(dòng)下，服飾行業(yè)已然進(jìn)入新周期，2024年到了突破新增長的時(shí)刻。

好消息是，從全國居民人均衣著消費(fèi)支出來看，前三季度增長了5.1%，達(dá)到1109元，占人均消費(fèi)支出的比重為5.4%。新業(yè)態(tài)、新模式也在快速拓展。

從國際市場來看，需求有所恢復(fù)，我國對美國服裝出口增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，對東盟、一帶一路沿線國家和地區(qū)等新興市場保持較快增長。

棘手的是，消費(fèi)者往哪走？如何理解他們？賣家往哪里走？何處宜久留？各大平臺(tái)的拉鋸戰(zhàn)中，商家應(yīng)該如何找到自己的高地？

一財(cái)商學(xué)院帶著這些命題，共計(jì)調(diào)研了2000+消費(fèi)者與商家，形成服飾行業(yè)商家經(jīng)營分析報(bào)告——《服飾，還是門好生意嗎？》，并得出以下結(jié)論：

1.可作多渠道布局，但要重倉品牌主陣地

面對激烈的市場競爭，商家們意識(shí)到多渠道、多場景布局已成必然。

但如何避免顧此失彼、竹籃打水一場空？答案是重倉品牌本身，通過長期經(jīng)營、形成穩(wěn)定的消費(fèi)者心智積累，自營的、有沉淀的運(yùn)營陣地才是終局。

2.拓展海外市場、提升品質(zhì)才能“破萬卷”

中國消費(fèi)市場競爭激烈，是相對存量市場；而全球市場對于中國制造的需求在穩(wěn)步提升，出海成為必然選擇。但跨境是更難的生意，對產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷能力要求更高。

3.品質(zhì)直播時(shí)代，流量型主播挑戰(zhàn)巨大

直播帶貨正在從“流量論”走入品質(zhì)直播時(shí)代，消費(fèi)者理性回歸，不再對網(wǎng)紅盲目消費(fèi)。由專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)保障共同構(gòu)成基本盤。

服飾行業(yè)具備高流通率、高退貨率等特征，對于主播、貨盤以及售后提出了更高的要求，品質(zhì)直播新標(biāo)桿具備更長足的發(fā)展空間。相反，流量型主播制造出流量與GMV脈沖后，易陷入退貨漩渦。

消費(fèi)行為洞察

1. 服飾消費(fèi)需求高頻

近6成消費(fèi)者每月都有服飾消費(fèi)需求；2成每月超過3次，主要為女性；僅有不到15%的消費(fèi)者，兩次購買衣服的間隔在3個(gè)月以上。

2. 線下種草為王，線上仍是成交主力

有超過5成的消費(fèi)者在實(shí)體店看到喜歡的衣服后，并不會(huì)直接現(xiàn)場買單，而是轉(zhuǎn)移去淘寶天貓購買。在線上買衣服時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索、或是根據(jù)平臺(tái)推薦來篩選，兩種路徑下，淘寶天貓均是消費(fèi)者首選。

3. 直播滲透率提升，但消費(fèi)者顧慮不減

直播滲透率持續(xù)提高，近4成消費(fèi)者會(huì)直接在直播間下單；超過6成的消費(fèi)者并不會(huì)直接在直播間購物，他們會(huì)轉(zhuǎn)向官方旗艦店、多平臺(tái)比價(jià)。其中的主要原因包括貨不對板、主播過度渲染造成沖動(dòng)消費(fèi)，品質(zhì)直播將成突破口。

4. 網(wǎng)上服飾消費(fèi)黏性更高，綜合電商復(fù)購率更高

相較于線下實(shí)體店，電商平臺(tái)更具便捷性，成為消費(fèi)者復(fù)購的主要陣地，其中淘寶的復(fù)購遙遙領(lǐng)先。愛復(fù)購的消費(fèi)者多數(shù)是每月購買1-2次，他們認(rèn)為淘寶天貓最讓人安心，其次是京東、唯品會(huì)、抖音。

商家經(jīng)營洞察

1. 綜合電商“經(jīng)營確定性高”、直播電商“店鋪流失率高”

服飾商家首選經(jīng)營陣地包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音。從利潤率角度來看，利潤大于20%的商家，淘寶占比最高；盈利但利潤小于10%的商家，拼多多最多。

此外，直播電商競爭進(jìn)入白熱化。以直播來貢獻(xiàn)主要營收的平臺(tái)中，店鋪的留存率偏低，我們以抖音小店的服飾子類目“設(shè)計(jì)師/潮牌女裝”為樣本，近30日店鋪流失率超過30%、近7天店鋪流失率超過20%。

2. 直播流量成本居高不下，品質(zhì)直播是新出路

近7成商家都以直播拓展生意增量，流量成本增加的同時(shí)，利潤仍有較大的提升空間：布局直播的商家中，近6成店鋪利潤低于10%、未布局的為4成。

直播帶貨正在從“流量論”走入品質(zhì)直播時(shí)代，消費(fèi)者理性回歸，不再對網(wǎng)紅盲目消費(fèi)。由專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)保障共同構(gòu)成基本盤。

3. 綜合電商經(jīng)營效率更高

從投資回報(bào)率來看，近半數(shù)的商家認(rèn)同淘寶天貓最高，其后依次是京東、拼多多、抖音。在打廣告、推新品、拉新獲客、老客復(fù)購等功能定位中，商家的首選均是淘寶天貓。今年淘寶天貓平臺(tái)持續(xù)迎來開店潮，第三季度天貓新入駐品牌環(huán)比上漲70%。