上周，上市公司雅戈?duì)枙r尚股份有限公司（下稱“雅戈?duì)枙r尚”）宣布已完成對Bonpoint的收購，賣方為法國Descours家族擁有的精品集團(tuán)EPI。雙方未披露具體交易金額。

高端童裝向來被視為奢侈品牌的衍生產(chǎn)品線，Bonpoint的不同之處在于，“讓孩子穿得像個孩子，而不是像個小大人”。這個創(chuàng)立于1975年的品牌也是法國第一個面向兒童的奢侈品牌，創(chuàng)始人Marie-France曾擔(dān)任迪奧的造型師。

這不是Bonpoint第一次易主。2003年，羅斯柴爾德銀行買下Bonpoint 70%的股權(quán)；2007年，它又被納入EPI麾下。資本助力下，過去三年，Bonpoint在EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲）和亞洲市場取得了顯著增長，銷售額復(fù)合年增長率大幅提高。

Bonpoint進(jìn)入中國市場的時間不算晚，趕上了一波消費(fèi)升級的大潮。2006年，它在上海南京西路落地中國首店，目前在國內(nèi)開設(shè)29家線下門店，幾乎覆蓋了一二線城市的標(biāo)志性商場，如上海恒隆廣場、北京SKP、成都IFS等。其微信公眾號、小程序以及兩家天貓旗艦店的運(yùn)營方，都是“朋博灣商業(yè)（上海）有限公司”。

和大多數(shù)奢侈品牌相似，除了童裝業(yè)務(wù)，這家公司也在向更賺錢的護(hù)膚及香氛線拓展。兩年前，首席執(zhí)行官Pierre-André Cauche在接受采訪時表示，在中國，這部分產(chǎn)品比其他國家更暢銷，約占銷售額的25%。他還提到，未來幾年的發(fā)展重點(diǎn)是中國、美國和中東。

無論是安踏、李寧，還是比音勒芬、報喜鳥，從近幾年本土服飾集團(tuán)的收購路徑可以看出，高端化已成大勢所趨，尤其在女裝市場日趨飽和的情況下，加碼小眾賽道的回報率顯然更高，而當(dāng)下的高端童裝還是一片藍(lán)海。

投資并購、運(yùn)營國際品牌在華業(yè)務(wù)，也將幫助雅戈?duì)枙r尚打開高端零售市場。值得注意的是，主導(dǎo)本次收購的雅戈?duì)枙r尚副董事長、總裁李寒窮，是雅戈?duì)杽?chuàng)始人李如成的獨(dú)生女，今年48歲，她此前也推動雅戈?duì)枙r尚與挪威戶外運(yùn)動品牌Helly Hansen開設(shè)了合資公司。

不只是童裝

20世紀(jì)60年代，率先開啟“新風(fēng)尚”（New Look）的迪奧，推出Baby Dior系列，這是第一個奢侈品大牌的童裝副線。年輕的Marie-France深受啟發(fā)，后來她離開迪奧，開了高級定制時裝屋，想以奢侈品經(jīng)驗(yàn)做童裝。1975年，第一家Bonpoint在巴黎左岸開業(yè)，以兩顆櫻桃為logo，靈感來自她在普羅旺斯櫻桃園中度過的童年時光。

“孩子知道一切，他就是個小大人。”旅法的美國記者帕梅拉·德魯克曼在暢銷育兒書《法國媽媽育兒經(jīng)》（《Bringing Up Bébé》）中這樣寫道。Marie-France的設(shè)計沒有幼稚的卡通圖案和大蝴蝶結(jié)，最愛用的是英國知名面料商Liberty的自然印花，還經(jīng)常使用小朋友很少穿的黑色。

過去半個世紀(jì)，這些優(yōu)雅不失童真的設(shè)計，在高端童裝界掀起一股風(fēng)潮，吸引了許多明星名流，尤其在近年“老錢風(fēng)”的帶動下，在新貴群體中逐漸打開知名度。法式俏皮、浪漫優(yōu)雅，是很多中國媽媽對Bonpoint的印象，她們稱它“小櫻桃”。

不過，在電商平臺搜索Bonpoint，銷量最高的可能不是童裝，而是護(hù)膚品。在其天貓旗艦店，單價720元的面霜月銷過萬，而服裝單品不足百單。

奢侈品牌搶灘美妝業(yè)務(wù)，以護(hù)膚品和香氛打開增量市場，早已不是稀奇事。頂奢如香奈兒，香水和美妝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近1/3的全年銷售額，承擔(dān)著引流拉新的重要任務(wù)。對主營童裝的Bonpoint而言，延伸出兒童護(hù)膚品、香氛有天然優(yōu)勢，相比動輒上千元的服裝，百元的護(hù)膚系列也是更親民的敲門磚。

所以，早在1986年，Bonpoint便發(fā)布首款兒童香水，并于2010年推出兒童護(hù)膚系列。EPI的資料顯示，其護(hù)膚和香氛業(yè)務(wù)占總收入的20%~30%。

雅戈?duì)枙r尚的算盤

去年12月，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)以74億元價格接盤銀泰百貨，引發(fā)市場關(guān)注，也進(jìn)一步暴露自身問題：主業(yè)賺錢能力大幅下滑，利潤多來自投資板塊。

雅戈?duì)枙r尚最新財報顯示，2024年1~9月，時尚板塊完成營業(yè)收入約45.85億元，同比下降10.13%，占總體營收的55%，歸母凈利潤僅3.68億元，同比大幅下滑43.53%。而其投資板塊，歸母凈利潤達(dá)到19.49億元，同比增長13.9%，也是所有板塊中唯一業(yè)績增長的。

因?yàn)橥顿Y賺得盆滿缽滿，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)被戲稱“不務(wù)正業(yè)”，引得創(chuàng)始人多次表態(tài)公司要回歸服裝主業(yè)，將主要精力投入時尚板塊。2023年12月，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司更名為雅戈?duì)枙r尚股份有限公司。

近年，本土服飾集團(tuán)投資或者收購潛力不俗的小眾品牌，負(fù)責(zé)其在大中華區(qū)的生產(chǎn)和運(yùn)營，通過與中國市場的深度融合來重塑品牌，并在國際市場獲得更多話語權(quán)。安踏收購始祖鳥、特步押注索康尼都復(fù)制了相似的翻紅路數(shù)。

雅戈?duì)栆蛟鞎r尚集團(tuán)，離不開與商業(yè)地產(chǎn)的對接，更重要的是品牌矩陣的搭建。近年，雅戈?duì)枙r尚通過投資收購，拿下多個國際品牌：2021年，收購美國潮牌UNDEFEATED 40%股權(quán)，同年將挪威戶外運(yùn)動品牌Helly Hansen引入國內(nèi)；2022年，投資華裔設(shè)計師品牌Alexander Wang。

在服飾大類中，童裝是一個相對具有韌性的品類。童裝需要定期更換，購買頻率明顯高于其他服裝。市場研究公司Mintel的數(shù)據(jù)顯示，44%的父母愿意為品牌童裝支付更多費(fèi)用，而在高收入群體中，這一數(shù)字升至55%。

在國內(nèi)的傳統(tǒng)百貨，人頭攢動的兒童服飾和游樂區(qū)與空蕩蕩的女裝區(qū)形成鮮明反差。而在一二線城市的高端購物中心，年輕父母也在為自家孩子尋找更時髦的穿搭。千禧年前后，奢侈品牌紛紛衍生出童裝線，比如芬迪、博柏利、阿瑪尼、寇依、拉夫勞倫等，主打成人風(fēng)格的迷你版。與此同時，定位高端和輕奢的專業(yè)童裝品牌也俘獲了一批忠實(shí)家長。

雅戈?duì)枙r尚收購有意建立涵蓋潮牌、戶外、童裝、運(yùn)動、商務(wù)在內(nèi)的品牌矩陣。但現(xiàn)實(shí)是除了主品牌以外，其他均處于培育期，遠(yuǎn)沒有到收割紅利的時候。

和新舊交接的管理層一樣，雅戈?duì)柊l(fā)家的男裝業(yè)務(wù)正越走越窄，年輕化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。高端童裝在國內(nèi)或許還算增量市場，但買下Bonpoint之后，本土化的考驗(yàn)才真正開始，雅戈?duì)栃枰业阶约旱牧髁棵艽a。

（圖片來自品牌微博，實(shí)習(xí)生董申榕對本文亦有貢獻(xiàn)）