歷時一個月，多個平臺期間推出了三波大促，史上最長雙11終于落下帷幕。

今年雙11，外界的評價普遍是“淡”，相關(guān)詞條霸占熱榜的數(shù)量明顯走低。但從平臺數(shù)據(jù)看，今年雙11仍有增長點(diǎn)，而商家也在最長大促的帶動下，實(shí)現(xiàn)了一定的增長。

戰(zhàn)績漲了，聲量低了

史上最長雙11收官，多家平臺發(fā)布了雙11成績單。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24點(diǎn)，雙11期間平臺成交總額強(qiáng)勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。其中589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。此外，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%，88VIP會員保持雙位數(shù)增長。

京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，2024年京東雙11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

唯品會發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)顯示，秋冬服飾仍是雙11的C位，女士夾克銷量同比增長72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上，男士外套銷量同比增長30%以上。戶外運(yùn)動上，防曬衣、沖鋒衣、運(yùn)動羽絨服等成為今年運(yùn)動戶外的熱門品類，防曬衣銷量同比增長167%，沖鋒衣、運(yùn)動羽絨服銷量同比增長30%以上。值得一提的是，網(wǎng)球是今年雙11中消費(fèi)者最關(guān)注的項(xiàng)目之一，網(wǎng)球拍銷量同比增長31%，網(wǎng)球裙銷量翻倍。

此外，國貨品牌雙11中依舊備受消費(fèi)者歡迎，唯品會銷量前十的品牌中，有7個國貨品牌。李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個，國貨產(chǎn)品鏈接占比超六成。

直播機(jī)構(gòu)也給出了成績單。遙望科技數(shù)據(jù)顯示，今年雙11超150個直播IP總計(jì)完成直播1512場，累計(jì)時長超10000小時。雙11期間遙望科技借助“內(nèi)容帶動銷量”為直播間帶來總訂單量超1177萬單。此外，短劇、綜藝等多元化內(nèi)容與直播相互融合補(bǔ)充，拉動銷量。以黃宥明與韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》為例，半月拉動 A3 人群增長 223 萬，為直播定制禮盒單品帶來超 5125 萬元GMV。

也有平臺選擇了低調(diào)。一位第三方統(tǒng)計(jì)平臺的負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，往年雙11該平臺都會發(fā)布頭部主播雙11帶貨的排行，今年則沒有公布相關(guān)榜單，“最近有唱衰短視頻電商的聲音，導(dǎo)致平臺要求我們下架一些功能，現(xiàn)在不方便提供這個榜單。”

雙11節(jié)味變淡

往年的雙11晚會是大促中很大的看點(diǎn)，如今晚會概念在淡化。

今年雙11期間，僅有兩個平臺舉辦了晚會。11月10日，天貓與湖南衛(wèi)視合作舉辦了《天貓雙11瘋狂好六夜》。天貓發(fā)布的雙11瘋狂好六夜戰(zhàn)報顯示，晚會期間三大官方直播間GMV超4500萬。

抖音則在10月13日、10月31日、11月2日，舉辦了《熠熠生輝閃耀之夜》《熠熠生輝星火之夜》《熠熠生輝燈火之夜》三場晚會。

回顧歷史，雙11晚會始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后數(shù)量與熱度下滑，在2022年消失，2023年低調(diào)重啟。

2021年11月10日，“真唱”“雙11狂歡夜”“雙11”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙11晚會是當(dāng)天最大的焦點(diǎn)。而此前，雙11晚會節(jié)目亮點(diǎn)、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜?，F(xiàn)在的雙11晚會不再在熱搜霸榜。

對于晚會的淡化，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林對第一財經(jīng)表示，從效益看不舉辦晚會意味著平臺希望省錢，省下的錢補(bǔ)貼給平臺的帶貨方例如帶貨達(dá)人。從實(shí)際效果看，歷年雙11晚會的排場過大，起不到促銷的效果。消費(fèi)者需要的是實(shí)在的優(yōu)惠，沒有消費(fèi)者會為了晚會購物，大家是為了優(yōu)惠在雙11購物。

除了平臺在宣傳端的淡化，商家也認(rèn)為雙11的概念在弱化。玩具商家陳林（化名）對第一財經(jīng)表示，他感受到大促的節(jié)味在淡化，作為商家他的參與熱情也在降低。

有商家對第一財經(jīng)表示，在他看來，雙11更像是將日常兩個月的銷量在一個月內(nèi)達(dá)成的節(jié)日。商家在此期間不需要做更多額外的動作，大促可以用于服務(wù)商家的新品計(jì)劃和產(chǎn)品迭代計(jì)劃。

也有消費(fèi)者表示，今年根本沒有關(guān)注大促。對于大促氛圍的變化，艾媒咨詢CEO張毅對第一財經(jīng)表示，雙11由狂熱轉(zhuǎn)向平淡的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)三年，消費(fèi)者、商家以及平臺在雙11沒有往年狂熱的原因在于電商的消費(fèi)已經(jīng)日?；?。消費(fèi)的日?；且?yàn)殡娚滔M(fèi)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，平臺缺乏動力大量補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者。對于商家端，過去貨架電商時代商家需要促銷節(jié)進(jìn)行宣傳帶貨，而在直播電商帶貨的日?；魅趿穗p11的促銷屬性。對于消費(fèi)者而言，目前日?？梢栽谪浖茈娚獭⒅辈ル娚?、即時零售等渠道完成消費(fèi)，對于大促囤貨的需求下降。種種因素下導(dǎo)致雙11顯得平淡。

最長大促仍是賣貨好時機(jī)

雖然大眾對于雙11已經(jīng)失去了新鮮感，但對于不少商家而言，仍然是推動銷量的好時機(jī)。

內(nèi)衣品牌幸棉聯(lián)合創(chuàng)始人徐麗對第一財經(jīng)表示，今年雙11，品牌在抖音和天貓渠道的銷量同比去年有數(shù)倍的增長。相較于女裝，內(nèi)衣更偏向于標(biāo)品，經(jīng)典款可以持續(xù)熱銷，在流量獲取上女裝需要推新后獲取新的流量。

從變化看，今年雙11，平臺們不再將“低價”掛在嘴邊，商家也反饋在低價上減少了內(nèi)耗。服飾品牌賣家張晨（化名）對第一財經(jīng)表示，“雙11大促在價格需要有一定的優(yōu)勢，但并不會與日常相比有很大的懸殊，會有一點(diǎn)價差。因?yàn)槌墒斓钠放茣斜容^完善的控價系統(tǒng)，來保證消費(fèi)者的權(quán)益。”

從銷售看，張晨認(rèn)為追求品質(zhì)的消費(fèi)者不在少數(shù)，“我們的客單價屬于中高端，在所屬類目里面我們發(fā)現(xiàn)中高端定位的品牌銷售額都在增長，并沒有出現(xiàn)大家追求低價所以中高客單跑不動的情況。價格之外，還有一部分消費(fèi)者更追求質(zhì)量，并不是一味地唯低價論。”

對于今年雙11大促出現(xiàn)的變化，張晨表示今年冬天來得更晚，去年同期所有的保暖系列產(chǎn)品包括厚的家居服已經(jīng)開始大量銷售，今年雙11則感覺還沒有來到保暖產(chǎn)品與厚家居服的旺季，這與天氣有關(guān)。

此外，上述商家觀察到消費(fèi)者開始關(guān)注商品的多功能性，“無論是品牌商家還是白牌商家，都在進(jìn)行產(chǎn)品升級與迭代，不會再像以前那樣只追求把價格做到更低，而是去加入更多的功能性賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者更多的需求。例如鯊魚褲，過去消費(fèi)者希望它顯瘦，現(xiàn)在消費(fèi)者在希望顯瘦的同時還能抗菌。”而消費(fèi)者需求的升級也帶動了商品的豐富度和供應(yīng)鏈的進(jìn)化。

對于大促周期的延長，商家的明顯感受是“更累”。 張晨表示品牌每天都會安排自播，“其實(shí)商家不想做這么久的大促，因?yàn)楹芾邸，F(xiàn)在平臺分了三波促銷，每一波都在參與，趕各個節(jié)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)的神經(jīng)很緊繃。我們也理解電商平臺希望獨(dú)占營銷的旺季，導(dǎo)致各個平臺都在延長大促周期，商家只能跟上。”周期延長確實(shí)帶來了商家銷量的增長，“商家打折的時間更長了，必然會帶動銷售額的提升，這種提升對于商家是一種正向的反饋，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ么蟠俟?jié)點(diǎn)多做點(diǎn)業(yè)績出來。”

也有商家認(rèn)為雙11沒有變化。陳林表示，今年雙11和去年差不多，雖然平臺提及低價的頻次不高，但是商家依然能嗅到火藥味，“今年平臺預(yù)售時會自動跟價，只要其他平臺出現(xiàn)價格更低的同款，平臺會自動降低價格。”在雙11的銷售目標(biāo)上，陳林表示考慮到消費(fèi)動力，此前計(jì)劃今年銷量不低于去年就算完成了目標(biāo)，從結(jié)果看今年雙11銷量與去年持平。不過，他表示今年的退貨率有提升到25%。

直播機(jī)構(gòu)對于雙11的內(nèi)容也進(jìn)行了調(diào)整。遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，今年的雙11遙望對IP直播內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新，例如招商會上采取“邊砍價邊直播”的全新模式，讓商家和主播面對面溝通，提高選品效率和適配度，帶來雙11總計(jì)超19.5萬款的上架商品。另一方面，今年雙11在帶貨上國貨品牌成為了“主角”，在遙望科技雙11前半程超 59%的GMV來自于國貨銷售。

此外，當(dāng)前直播行業(yè)競爭激烈，不同量級的主播在雙11期間需要找準(zhǔn)定位。上述負(fù)責(zé)人表示，今年雙11，大、小主播承擔(dān)著不同工作。其中大主播影響力、流量曝光更強(qiáng)，更容易拿到相對好的機(jī)制，主要聚焦變現(xiàn)。中小主播雖然粉絲基數(shù)相對少一點(diǎn)，但是往往能在細(xì)分品類有更高的專業(yè)度，為特定的消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的服務(wù)，更適合做店播。

消費(fèi)者還買嗎？

雖然節(jié)味在淡化，但經(jīng)歷了多個雙11后消費(fèi)者也形成了固定的消費(fèi)模式，熱衷于囤貨的消費(fèi)者依然選擇在雙11下單。

杭州的消費(fèi)者王茜（化名）對第一財經(jīng)表示，今年雙11她花費(fèi)超過2萬元。她認(rèn)為大促的延長帶動了她的消費(fèi)，“三波大促我每一波都參與了。第一波大促買了護(hù)膚品、日用消耗品、狗糧、狗零食。第二波大促因?yàn)橛袊a(bǔ)，我去京東買了個電腦。第三波大促用了淘寶88vip券，幫朋友下單了護(hù)膚品。”

在消費(fèi)者看來，低價仍然是大促的關(guān)鍵。“即使平臺今年沒強(qiáng)調(diào)低價，也在處處說低價，不便宜誰買？ 我已經(jīng)把雙11當(dāng)作是每年購物的固定環(huán)節(jié)，雙11的低價心智比較成熟，再怎么樣也會比平時買便宜。至于同一個產(chǎn)品，今年有沒有比去年便宜，因?yàn)橐?guī)格成分都在變，沒必要計(jì)較。”

對重度參與雙11的消費(fèi)者而言，大促周期的延長改善了體驗(yàn)。“今年雙11變長后，我沒有那種很緊張的感覺。早幾年只有一波預(yù)售，我就感覺這一波不買就虧了。周期變長，活動安排更加合理，不會有焦慮的感覺。”不僅是自己消費(fèi)增加，王茜表示周圍朋友在今年大促購買的東西也在增加，“周期這么長，很難不買點(diǎn)什么。”

也有消費(fèi)者沒有關(guān)注雙11。另一位消費(fèi)者對第一財經(jīng)表示，工作繁忙加上去年囤貨沒有用完，今年并不關(guān)注雙11。而從未參加過雙11的消費(fèi)者對第一財經(jīng)表示，今年雙11依然不會購物。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累計(jì)銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

對于今年雙11的變化，盤和林認(rèn)為從流量為王到品質(zhì)優(yōu)先，很多電商平臺已經(jīng)開始嘗試。中國消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)對未來電商發(fā)展方向作出了選擇。電商平臺只要跟上中國消費(fèi)者的腳步，堅(jiān)持長期主義，電商的品質(zhì)時代必然會取代流量時代。