“我們一款PP箱，去年‘三件套’可以賣(mài)70多美元，現(xiàn)在已經(jīng)卷到60多美元了，但市場(chǎng)上同類(lèi)的產(chǎn)品，有的企業(yè)賣(mài)30多美元，甚至還有更低。這是什么概念？比我們成本價(jià)還低一半，市場(chǎng)卷到毫無(wú)底線(xiàn)。”最近，談到目前國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度，新明珠旅行用品（廣東）有限公司（下稱(chēng)：新明珠公司）CMO王厚明對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

同樣感覺(jué)市場(chǎng)內(nèi)卷的還有廣州奧王達(dá)皮具有限公司（下稱(chēng)：奧王達(dá)公司）海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人黃聿。“這次廣交會(huì)來(lái)的箱包參展商眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，很多產(chǎn)品大同小異。只有少部分產(chǎn)品有自己的品牌和創(chuàng)新設(shè)計(jì)或?qū)＠?rdquo;在一周前閉幕的廣交會(huì)上，陪第一財(cái)經(jīng)記者逛完展會(huì)之后，黃聿感嘆。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗，北美洲及亞洲主要市場(chǎng)的消費(fèi)者信心減弱。近年來(lái)，箱包行業(yè)銷(xiāo)售趨勢(shì)放緩。再加上部分海外國(guó)家保護(hù)本國(guó)紡織、箱包等低端制造企業(yè)，不斷提高箱包進(jìn)口關(guān)稅，這讓產(chǎn)業(yè)分散，多以代工模式為主的中國(guó)箱包制造企業(yè)感到“日子更難過(guò)”。

（海外客商挑選中國(guó)箱包產(chǎn)品 記者吳綿強(qiáng)攝）

內(nèi)卷困局

“2023年人們出行完全放開(kāi)，箱包業(yè)經(jīng)歷了一波銷(xiāo)售高潮，而這一高潮并未延續(xù)到2024年，特別是今年下半年以來(lái)感覺(jué)內(nèi)外銷(xiāo)的市場(chǎng)需求都較為疲軟，市場(chǎng)也更加內(nèi)卷。”王厚明說(shuō)。

王厚明所在的新明珠公司系廣東省內(nèi)一家箱包生產(chǎn)企業(yè)，年?duì)I收超4億元，過(guò)去公司以造軟箱起家，之后做硬箱，現(xiàn)在又做附加值更高的鋁鎂合金箱等創(chuàng)新產(chǎn)品，希望平抑市場(chǎng)的波動(dòng)。

“鋁鎂合金箱類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)普遍都在‘卷’價(jià)格。去年我們研發(fā)了一款超輕的鋁鎂合金箱，客戶(hù)很喜歡，出廠價(jià)大概在五六百塊，市場(chǎng)上同類(lèi)價(jià)格最低卻只報(bào)兩三百塊，還有的報(bào)價(jià)甚至更低。”王厚明說(shuō)。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)‘太卷’，很多企業(yè)都在做一些低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，這些我們就不參與。”黃聿說(shuō)。

黃聿的公司位于“中國(guó)皮具之都”廣州市花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)，這里是南方皮具的制造中心。據(jù)廣交會(huì)官方數(shù)據(jù)，本屆廣交會(huì)第三期，花都區(qū)的箱包類(lèi)參展企業(yè)數(shù)有234家、展位666個(gè)。

不僅如此，第一財(cái)經(jīng)記者此前在廣交會(huì)展館逛展時(shí)發(fā)現(xiàn)，參展的箱包企業(yè)眾多，除了花都區(qū)之外，還有廣州市白云區(qū)，以及廣東省江門(mén)市，浙江、河北等地參展企業(yè)。

在受訪人士看來(lái)，箱包行業(yè)“內(nèi)卷”的根本在于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)業(yè)太過(guò)分散等因素有關(guān)。中國(guó)是全球箱包生產(chǎn)的重要基地，也是全球最大的箱包消費(fèi)市場(chǎng)之一。來(lái)自中研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)箱包消費(fèi)品零售總額達(dá)2318.9億元。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額累計(jì)為13003億元。

“箱包沒(méi)有服裝那么大的市場(chǎng)蛋糕。”黃聿說(shuō)，很簡(jiǎn)單，很多消費(fèi)者一年四季都會(huì)買(mǎi)衣服，年購(gòu)買(mǎi)量至少4件，但每年購(gòu)買(mǎi)的行李箱或者雙肩包相比卻很少。

并且，如服裝產(chǎn)業(yè)一般，中國(guó)箱包制造產(chǎn)業(yè)也較為分散，多以代工模式為主。中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)是全球第一大箱包制造國(guó)，從經(jīng)營(yíng)模式上看，箱包行業(yè)主要分為三類(lèi)：加工制造商O(píng)EM、專(zhuān)業(yè)制造商O(píng)DM、品牌運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)市場(chǎng)主要以O(shè)DM/OEM為主，產(chǎn)能分布在廣東、浙江、河北白溝、湖南邵東和遼寧南臺(tái)等地，中國(guó)箱包制造產(chǎn)量已占全球70%以上的份額。

“為什么產(chǎn)業(yè)這么分散？因?yàn)橄浒袠I(yè)車(chē)縫工藝需要大量人工來(lái)操作，目前還沒(méi)有機(jī)器可以完全替代這一工藝，所以仍然有小規(guī)模起步的優(yōu)勢(shì)，入行門(mén)檻低。比如一家三口，每人踩一臺(tái)縫紉機(jī)，分工協(xié)作，一天就可趕制出幾十個(gè)箱包，一個(gè)村、一個(gè)鎮(zhèn)都這樣的話(huà)，就形成了規(guī)模，這也是內(nèi)陸多個(gè)省份箱包產(chǎn)業(yè)帶，能夠在如此快時(shí)間內(nèi)達(dá)到龐大制造規(guī)模的原因。”黃聿告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

“（箱包）產(chǎn)業(yè)太容易起步了，可能投幾十萬(wàn)元就可以開(kāi)一個(gè)工廠，只要‘抓對(duì)’了兩個(gè)款，（一旦成為爆品），一兩年就能做到千萬(wàn)元級(jí)營(yíng)收的規(guī)模。行業(yè)陷阱是非常容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，大家的利潤(rùn)可能都很低。”黃聿說(shuō)，國(guó)內(nèi)幾千萬(wàn)營(yíng)收的箱包企業(yè)很多，但是大家很難突破這一業(yè)績(jī)瓶頸。

作為廣交會(huì)的“?？?rdquo;，每次參展，奧王達(dá)都會(huì)推出大量新品，供海外客戶(hù)挑選。“廣交會(huì)就有這樣的情況，我們?cè)跁?huì)場(chǎng)推的潛心研發(fā)的新款，有的同行過(guò)來(lái)拍幾張照片，下次就有很多展位模仿我們的產(chǎn)品。”黃聿說(shuō)。

倒逼轉(zhuǎn)移

王厚明是箱包市場(chǎng)的一名“老兵”，在行業(yè)耕耘近20載，歷經(jīng)了箱包產(chǎn)業(yè)的多個(gè)周期，既見(jiàn)證了2016年前后箱包業(yè)需求井噴的發(fā)展態(tài)勢(shì)，又經(jīng)歷了2020年之后出行受阻對(duì)箱包行業(yè)的沉重打擊。

現(xiàn)在，王厚明越發(fā)地感覺(jué)到箱包生意越來(lái)越難做，除了市場(chǎng)內(nèi)卷之外，出口生意也不見(jiàn)得好做。當(dāng)前，海外一些國(guó)家正在保護(hù)本國(guó)以皮具制造為代表的低端產(chǎn)業(yè)，不斷給來(lái)自中國(guó)的箱包產(chǎn)品加征關(guān)稅，這無(wú)疑會(huì)讓很多小作坊式的箱包制造工廠失去競(jìng)爭(zhēng)力。

今年8月1日，巴西聯(lián)邦政府稅改新規(guī)，對(duì)50美元及以下的進(jìn)口商品按件征收20%的關(guān)稅。此前，美國(guó)候選總統(tǒng)特朗普曾表示，如大選獲勝，可能會(huì)對(duì)中國(guó)商品征收超過(guò)60%的關(guān)稅。外貿(mào)人士預(yù)測(cè)，在此情形下，中國(guó)的紡織服裝和箱包等眾多商品出口成本可能大幅上升，銷(xiāo)售可能受到影響。

黃聿告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前這波海外國(guó)家加稅，不利于中國(guó)中低端產(chǎn)品的出口，對(duì)國(guó)內(nèi)一些低端箱包制造企業(yè)帶來(lái)較大壓力。

黃聿說(shuō)，比如前往北方京津冀的箱包生產(chǎn)基地訂購(gòu)一批價(jià)格3美元/個(gè)的包包，一旦海外目的地國(guó)征收關(guān)稅，那些經(jīng)銷(xiāo)商就“受不了”，所以很多企業(yè)考慮在國(guó)外建立生產(chǎn)線(xiàn)。

“我們的箱包產(chǎn)品從中國(guó)直接出口去美國(guó)，加征的關(guān)稅可能會(huì)很高，而從東南亞產(chǎn)地銷(xiāo)往美國(guó)，要么沒(méi)有關(guān)稅要么僅加10%的關(guān)稅。”黃聿說(shuō)，這也是很多有實(shí)力的箱包企業(yè)寧愿將工廠搬到海外的主要原因。

目前有很多頭部箱包企業(yè)已在海外建立工廠。作為箱包行業(yè)首家A股上市公司，開(kāi)潤(rùn)股份（300577.SZ）最近對(duì)外表示，在公司國(guó)內(nèi)重要生產(chǎn)基地安徽滁州之外，已將產(chǎn)能布局于海外的印尼、印度等區(qū)域。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，浙江箱包制造的頭部企業(yè)新秀集團(tuán)已在柬埔寨、印尼等東南亞市場(chǎng)投資建廠。另一頭部企業(yè)浙江愛(ài)美德旅游用品股份有限公司（下稱(chēng)：愛(ài)美德）也已在泰國(guó)投資建廠。

開(kāi)潤(rùn)股份稱(chēng)，印尼在勞動(dòng)力成本、關(guān)稅成本、終端消費(fèi)市場(chǎng)潛力中具有巨大優(yōu)勢(shì)。“人工成本低于國(guó)內(nèi)40%左右，在泰國(guó)設(shè)立生產(chǎn)銷(xiāo)售基地，生產(chǎn)成本可大幅度降低，也可有力規(guī)避美方加征關(guān)稅的影響。”愛(ài)美德相關(guān)人士稱(chēng)。

黃聿說(shuō)，東南亞一些國(guó)家在華招商力度較大，“印尼也有工業(yè)基地向公司發(fā)出邀請(qǐng)，希望我們過(guò)去開(kāi)設(shè)工廠，除了優(yōu)惠供應(yīng)土地之外，還提供一系列服務(wù)政策支持。”黃聿說(shuō)。

目前一些廣東的頭部皮具制造商，已在印尼、柬埔寨等地開(kāi)設(shè)工廠，“這些中國(guó)企業(yè)一旦前往當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，就把國(guó)內(nèi)富有經(jīng)驗(yàn)的管理人員、熟練工人以及成熟的機(jī)器設(shè)備和生產(chǎn)所需原料等都一起帶過(guò)去了。”黃聿說(shuō)，有些直接在當(dāng)?shù)亟M裝生產(chǎn)就可以出貨了。

“這是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移自然的一個(gè)過(guò)程，像以前亞洲‘四小龍’把制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國(guó)一樣，現(xiàn)在中國(guó)的本土制造能力日益提升，也把一些低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移到更落后的東南亞地區(qū)。”黃聿表示。

不過(guò)，在多位受訪者看來(lái)，即使部分海外國(guó)家已經(jīng)有了自己的箱包供應(yīng)鏈體系，但它的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，以及當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境，仍無(wú)法與中國(guó)相比。

今年前幾個(gè)月，王厚明剛從東南亞市場(chǎng)考察歸來(lái)。在他看來(lái)，從全球貿(mào)易局勢(shì)來(lái)看，在關(guān)稅以及人工成本之外，中資企業(yè)在東南亞的整體經(jīng)營(yíng)成本其實(shí)不比中國(guó)低。

“東南亞的整體供應(yīng)鏈效率，還是同中國(guó)上世紀(jì)八九十年代差不多，基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá)，60公里的距離，可能要跑兩三個(gè)小時(shí)。相關(guān)機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下，營(yíng)商環(huán)境和整體產(chǎn)業(yè)配套，沒(méi)法和中國(guó)相比。”王厚明說(shuō)。

作為奧王達(dá)皮具海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，黃聿今年以來(lái)也十分忙碌，頻繁跨國(guó)出差。9月份，黃聿又去了一趟巴西、哥倫比亞，以及東南亞等國(guó)家。

“我發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造不再是以前那種中低端的‘代名詞’了，在巴西圣保羅，南美最大的皮具批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，幾乎都是中國(guó)生產(chǎn)，里面高端的產(chǎn)品也是中國(guó)生產(chǎn)。”黃聿告訴第一財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在的“中國(guó)制造”出海與過(guò)去相比已完全不一樣。

“我上次在哥倫比亞看到，當(dāng)?shù)刂圃旃S以及小作坊，很像國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)業(yè)基地一樣，一個(gè)家庭三五口人，每人踩一臺(tái)縫紉機(jī)，一條小生產(chǎn)線(xiàn)就建起來(lái)了。”黃聿說(shuō)，海外一些新興市場(chǎng)國(guó)家，已把箱包制造等中低端產(chǎn)業(yè)保護(hù)起來(lái)，但高端的市場(chǎng)產(chǎn)品，他們根本做不出來(lái)，所以他們還是得來(lái)中國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)，這是國(guó)內(nèi)箱包出口企業(yè)的機(jī)會(huì)。

高端的產(chǎn)品打造需要完備的供應(yīng)鏈體系和設(shè)計(jì)研發(fā)工藝技術(shù)等作為支撐。

“很多新穎且符合中高端人群的包包產(chǎn)品，一些海外市場(chǎng)國(guó)家無(wú)法設(shè)計(jì)出來(lái)，他們沒(méi)有完備的供應(yīng)鏈體系，也缺少高端原料和機(jī)器設(shè)備，工人的生產(chǎn)能力和素質(zhì)也遠(yuǎn)不如中國(guó)，還需要來(lái)中國(guó)采購(gòu)成品。”黃聿說(shuō)，目前，南美很多國(guó)家企業(yè)來(lái)中國(guó)采購(gòu)面料、輔料、五金配件等生產(chǎn)原料，就是為了在當(dāng)?shù)貒?guó)家生產(chǎn)中低端產(chǎn)品。

提高附加值

“如果在哥倫比亞首都圣菲波哥大，要訂購(gòu)一批質(zhì)量較好的包包，好一些的材料沒(méi)有，輔料也沒(méi)有，編織也沒(méi)有，都無(wú)法達(dá)到高端客戶(hù)的要求，那生產(chǎn)怎么做呢？”黃聿說(shuō)。

除了供應(yīng)鏈體系外，這些海外國(guó)家的制造裝備水平也有待提升。“在波哥大當(dāng)?shù)乜疾彀l(fā)現(xiàn)，他們?cè)O(shè)備比較落后，工人掌握的技術(shù)也很單一，只能做比較簡(jiǎn)單的縫合車(chē)線(xiàn)，一些技術(shù)要求高的包邊埋袋等高車(chē)工藝他們根本就做不了。”黃聿說(shuō)。

“有些海外國(guó)家皮具產(chǎn)業(yè)鏈體系都不齊全，不像我們國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈有如此龐大的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)一個(gè)包需要各種原材料、輔料、五金配件幾十項(xiàng)，幾個(gè)電話(huà)打完，馬上原材料送上門(mén)，第二天客戶(hù)下單的原材料就備齊全，上生產(chǎn)線(xiàn)就能很快生產(chǎn)交付了。”黃聿說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不是一朝一夕能建起來(lái)的，畢竟國(guó)內(nèi)的皮具產(chǎn)業(yè)有強(qiáng)大的基礎(chǔ)存在。

比如，據(jù)花都區(qū)方面此前對(duì)外披露，截至目前，獅嶺鎮(zhèn)有箱包生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)1.7萬(wàn)家、個(gè)體戶(hù)6.3萬(wàn)家，并吸引了檢測(cè)中心、原料輔料、垃圾回收再利用、機(jī)械設(shè)備等配套和上下游各類(lèi)公共服務(wù)平臺(tái)共計(jì)32個(gè)。2023年，獅嶺鎮(zhèn)集群箱包皮具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到124.96億元。

“可以說(shuō)，獅嶺最大優(yōu)勢(shì)便在于產(chǎn)業(yè)鏈足夠完備。”當(dāng)?shù)匾患蚁浒髽I(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的80%的企業(yè)能夠在本地尋得。

這也是黃聿堅(jiān)定看好中國(guó)市場(chǎng)及其背后供應(yīng)鏈的主要原因。

“不是所有的人都去買(mǎi)10塊錢(qián)的低端包包。總有20%的客戶(hù)會(huì)要求更高，他們能出得起費(fèi)用，愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好的中國(guó)包包，所以我們只需要抓住這一部分客人就行。”黃聿說(shuō)。

王厚明也表示，箱包產(chǎn)業(yè)未來(lái)的方向，還是有一部分客人對(duì)產(chǎn)品有較高的需求，他們需要好的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)意細(xì)節(jié)，甚至有的歐洲客人還需要供應(yīng)商做好環(huán)?；厥辗矫娴膭?chuàng)新。

王厚明表示，總體來(lái)講，還是得去做研發(fā)創(chuàng)新，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，毛利或者一些生存空間才會(huì)大，如果還是守著過(guò)去“老一套”發(fā)展思路，專(zhuān)注做OEM的同時(shí)，跟在大品牌后面做抄襲、模仿和跟隨，最后的出路可想而知。

隨著中國(guó)品牌的崛起，王厚明所在的公司也在積極調(diào)整市場(chǎng)策略。“我們定位是想做一個(gè)全品類(lèi)的綜合服務(wù)商，別的工廠有專(zhuān)門(mén)做箱包的單一細(xì)分品類(lèi)。我們今年已打造全品類(lèi)箱包產(chǎn)品，為海外客商提供‘一站式’服務(wù)。”他說(shuō)。

現(xiàn)在的箱包店產(chǎn)品越來(lái)越多元化，可以給客戶(hù)不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

“我們也是希望通過(guò)找大牌的設(shè)計(jì)師用同一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，出全系列的產(chǎn)品，給客人‘一站式’的采購(gòu)體驗(yàn)，他們來(lái)公司采購(gòu)，就非常便捷簡(jiǎn)單，不用去市場(chǎng)尋找其他的品類(lèi)。”王厚明表示，公司基本上的經(jīng)營(yíng)策略還是在做OEM、ODM的同時(shí)，兼顧做好OBM（自有品牌），以不斷提高產(chǎn)品附加值，這樣業(yè)務(wù)穩(wěn)定性才會(huì)更高，毛利等回報(bào)方面也會(huì)更豐厚。

黃聿說(shuō)，公司自己的定位就不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反而在品牌推廣、研發(fā)、品質(zhì)和服務(wù)方面，自有品牌AOKING已經(jīng)在全球150個(gè)國(guó)家成功注冊(cè)，在76個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售，這是公司賴(lài)以持久發(fā)展的商業(yè)模式。

前幾天落幕的廣交會(huì)上，奧王達(dá)皮具推出了一款旅行者雨衣包，受到了許多海外客商的青睞。“我們的出路是持續(xù)地推品牌，重研發(fā)、好品質(zhì)和精服務(wù)。一旦我們品牌深入人心，質(zhì)量比別人更好，設(shè)計(jì)更新快，產(chǎn)品功能齊備，服務(wù)也比別人好，就一定能形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)渠道，形成屬于自身的‘護(hù)城河’。”黃聿說(shuō)，這樣也會(huì)提高公司品牌價(jià)值，即使賣(mài)得比別人貴，但總有客戶(hù)會(huì)為此“高價(jià)值買(mǎi)單”。