“我們一款PP箱，去年‘三件套’可以賣70多美元，現(xiàn)在已經(jīng)卷到60多美元了，但市場上同類的產(chǎn)品，有的企業(yè)賣30多美元，甚至還有更低。這是什么概念？比我們成本價(jià)還低一半，市場卷到毫無底線。”最近，談到目前國內(nèi)箱包市場的激烈競爭程度，新明珠旅行用品（廣東）有限公司（下稱：新明珠公司）CMO王厚明對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說。

同樣感覺市場內(nèi)卷的還有廣州奧王達(dá)皮具有限公司（下稱：奧王達(dá)公司）海外營銷負(fù)責(zé)人黃聿。“這次廣交會(huì)來的箱包參展商眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，很多產(chǎn)品大同小異。只有少部分產(chǎn)品有自己的品牌和創(chuàng)新設(shè)計(jì)或?qū)＠?rdquo;在一周前閉幕的廣交會(huì)上，陪第一財(cái)經(jīng)記者逛完展會(huì)之后，黃聿感嘆。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗，北美洲及亞洲主要市場的消費(fèi)者信心減弱。近年來，箱包行業(yè)銷售趨勢放緩。再加上部分海外國家保護(hù)本國紡織、箱包等低端制造企業(yè)，不斷提高箱包進(jìn)口關(guān)稅，這讓產(chǎn)業(yè)分散，多以代工模式為主的中國箱包制造企業(yè)感到“日子更難過”。

（海外客商挑選中國箱包產(chǎn)品 記者吳綿強(qiáng)攝）

內(nèi)卷困局

“2023年人們出行完全放開，箱包業(yè)經(jīng)歷了一波銷售高潮，而這一高潮并未延續(xù)到2024年，特別是今年下半年以來感覺內(nèi)外銷的市場需求都較為疲軟，市場也更加內(nèi)卷。”王厚明說。

王厚明所在的新明珠公司系廣東省內(nèi)一家箱包生產(chǎn)企業(yè)，年?duì)I收超4億元，過去公司以造軟箱起家，之后做硬箱，現(xiàn)在又做附加值更高的鋁鎂合金箱等創(chuàng)新產(chǎn)品，希望平抑市場的波動(dòng)。

“鋁鎂合金箱類產(chǎn)品現(xiàn)在市場普遍都在‘卷’價(jià)格。去年我們研發(fā)了一款超輕的鋁鎂合金箱，客戶很喜歡，出廠價(jià)大概在五六百塊，市場上同類價(jià)格最低卻只報(bào)兩三百塊，還有的報(bào)價(jià)甚至更低。”王厚明說。

“現(xiàn)在國內(nèi)市場‘太卷’，很多企業(yè)都在做一些低價(jià)產(chǎn)品的競爭，不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)長久發(fā)展，這些我們就不參與。”黃聿說。

黃聿的公司位于“中國皮具之都”廣州市花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)，這里是南方皮具的制造中心。據(jù)廣交會(huì)官方數(shù)據(jù)，本屆廣交會(huì)第三期，花都區(qū)的箱包類參展企業(yè)數(shù)有234家、展位666個(gè)。

不僅如此，第一財(cái)經(jīng)記者此前在廣交會(huì)展館逛展時(shí)發(fā)現(xiàn)，參展的箱包企業(yè)眾多，除了花都區(qū)之外，還有廣州市白云區(qū)，以及廣東省江門市，浙江、河北等地參展企業(yè)。

在受訪人士看來，箱包行業(yè)“內(nèi)卷”的根本在于行業(yè)進(jìn)入門檻低、產(chǎn)業(yè)太過分散等因素有關(guān)。中國是全球箱包生產(chǎn)的重要基地，也是全球最大的箱包消費(fèi)市場之一。來自中研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國箱包消費(fèi)品零售總額達(dá)2318.9億元。而國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)為13003億元。

“箱包沒有服裝那么大的市場蛋糕。”黃聿說，很簡單，很多消費(fèi)者一年四季都會(huì)買衣服，年購買量至少4件，但每年購買的行李箱或者雙肩包相比卻很少。

并且，如服裝產(chǎn)業(yè)一般，中國箱包制造產(chǎn)業(yè)也較為分散，多以代工模式為主。中國皮革協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國是全球第一大箱包制造國，從經(jīng)營模式上看，箱包行業(yè)主要分為三類：加工制造商OEM、專業(yè)制造商ODM、品牌運(yùn)營商。中國市場主要以O(shè)DM/OEM為主，產(chǎn)能分布在廣東、浙江、河北白溝、湖南邵東和遼寧南臺(tái)等地，中國箱包制造產(chǎn)量已占全球70%以上的份額。

“為什么產(chǎn)業(yè)這么分散？因?yàn)橄浒袠I(yè)車縫工藝需要大量人工來操作，目前還沒有機(jī)器可以完全替代這一工藝，所以仍然有小規(guī)模起步的優(yōu)勢，入行門檻低。比如一家三口，每人踩一臺(tái)縫紉機(jī)，分工協(xié)作，一天就可趕制出幾十個(gè)箱包，一個(gè)村、一個(gè)鎮(zhèn)都這樣的話，就形成了規(guī)模，這也是內(nèi)陸多個(gè)省份箱包產(chǎn)業(yè)帶，能夠在如此快時(shí)間內(nèi)達(dá)到龐大制造規(guī)模的原因。”黃聿告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

“（箱包）產(chǎn)業(yè)太容易起步了，可能投幾十萬元就可以開一個(gè)工廠，只要‘抓對(duì)’了兩個(gè)款，（一旦成為爆品），一兩年就能做到千萬元級(jí)營收的規(guī)模。行業(yè)陷阱是非常容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，大家的利潤可能都很低。”黃聿說，國內(nèi)幾千萬營收的箱包企業(yè)很多，但是大家很難突破這一業(yè)績瓶頸。

作為廣交會(huì)的“常客”，每次參展，奧王達(dá)都會(huì)推出大量新品，供海外客戶挑選。“廣交會(huì)就有這樣的情況，我們?cè)跁?huì)場推的潛心研發(fā)的新款，有的同行過來拍幾張照片，下次就有很多展位模仿我們的產(chǎn)品。”黃聿說。

倒逼轉(zhuǎn)移

王厚明是箱包市場的一名“老兵”，在行業(yè)耕耘近20載，歷經(jīng)了箱包產(chǎn)業(yè)的多個(gè)周期，既見證了2016年前后箱包業(yè)需求井噴的發(fā)展態(tài)勢，又經(jīng)歷了2020年之后出行受阻對(duì)箱包行業(yè)的沉重打擊。

現(xiàn)在，王厚明越發(fā)地感覺到箱包生意越來越難做，除了市場內(nèi)卷之外，出口生意也不見得好做。當(dāng)前，海外一些國家正在保護(hù)本國以皮具制造為代表的低端產(chǎn)業(yè)，不斷給來自中國的箱包產(chǎn)品加征關(guān)稅，這無疑會(huì)讓很多小作坊式的箱包制造工廠失去競爭力。

今年8月1日，巴西聯(lián)邦政府稅改新規(guī)，對(duì)50美元及以下的進(jìn)口商品按件征收20%的關(guān)稅。此前，美國候選總統(tǒng)特朗普曾表示，如大選獲勝，可能會(huì)對(duì)中國商品征收超過60%的關(guān)稅。外貿(mào)人士預(yù)測，在此情形下，中國的紡織服裝和箱包等眾多商品出口成本可能大幅上升，銷售可能受到影響。

黃聿告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前這波海外國家加稅，不利于中國中低端產(chǎn)品的出口，對(duì)國內(nèi)一些低端箱包制造企業(yè)帶來較大壓力。

黃聿說，比如前往北方京津冀的箱包生產(chǎn)基地訂購一批價(jià)格3美元/個(gè)的包包，一旦海外目的地國征收關(guān)稅，那些經(jīng)銷商就“受不了”，所以很多企業(yè)考慮在國外建立生產(chǎn)線。

“我們的箱包產(chǎn)品從中國直接出口去美國，加征的關(guān)稅可能會(huì)很高，而從東南亞產(chǎn)地銷往美國，要么沒有關(guān)稅要么僅加10%的關(guān)稅。”黃聿說，這也是很多有實(shí)力的箱包企業(yè)寧愿將工廠搬到海外的主要原因。

目前有很多頭部箱包企業(yè)已在海外建立工廠。作為箱包行業(yè)首家A股上市公司，開潤股份（300577.SZ）最近對(duì)外表示，在公司國內(nèi)重要生產(chǎn)基地安徽滁州之外，已將產(chǎn)能布局于海外的印尼、印度等區(qū)域。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，浙江箱包制造的頭部企業(yè)新秀集團(tuán)已在柬埔寨、印尼等東南亞市場投資建廠。另一頭部企業(yè)浙江愛美德旅游用品股份有限公司（下稱：愛美德）也已在泰國投資建廠。

開潤股份稱，印尼在勞動(dòng)力成本、關(guān)稅成本、終端消費(fèi)市場潛力中具有巨大優(yōu)勢。“人工成本低于國內(nèi)40%左右，在泰國設(shè)立生產(chǎn)銷售基地，生產(chǎn)成本可大幅度降低，也可有力規(guī)避美方加征關(guān)稅的影響。”愛美德相關(guān)人士稱。

黃聿說，東南亞一些國家在華招商力度較大，“印尼也有工業(yè)基地向公司發(fā)出邀請(qǐng)，希望我們過去開設(shè)工廠，除了優(yōu)惠供應(yīng)土地之外，還提供一系列服務(wù)政策支持。”黃聿說。

目前一些廣東的頭部皮具制造商，已在印尼、柬埔寨等地開設(shè)工廠，“這些中國企業(yè)一旦前往當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，就把國內(nèi)富有經(jīng)驗(yàn)的管理人員、熟練工人以及成熟的機(jī)器設(shè)備和生產(chǎn)所需原料等都一起帶過去了。”黃聿說，有些直接在當(dāng)?shù)亟M裝生產(chǎn)就可以出貨了。

“這是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移自然的一個(gè)過程，像以前亞洲‘四小龍’把制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國一樣，現(xiàn)在中國的本土制造能力日益提升，也把一些低端制造業(yè)轉(zhuǎn)移到更落后的東南亞地區(qū)。”黃聿表示。

不過，在多位受訪者看來，即使部分海外國家已經(jīng)有了自己的箱包供應(yīng)鏈體系，但它的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，以及當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境，仍無法與中國相比。

今年前幾個(gè)月，王厚明剛從東南亞市場考察歸來。在他看來，從全球貿(mào)易局勢來看，在關(guān)稅以及人工成本之外，中資企業(yè)在東南亞的整體經(jīng)營成本其實(shí)不比中國低。

“東南亞的整體供應(yīng)鏈效率，還是同中國上世紀(jì)八九十年代差不多，基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá)，60公里的距離，可能要跑兩三個(gè)小時(shí)。相關(guān)機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下，營商環(huán)境和整體產(chǎn)業(yè)配套，沒法和中國相比。”王厚明說。

作為奧王達(dá)皮具海外營銷負(fù)責(zé)人，黃聿今年以來也十分忙碌，頻繁跨國出差。9月份，黃聿又去了一趟巴西、哥倫比亞，以及東南亞等國家。

“我發(fā)現(xiàn)中國制造不再是以前那種中低端的‘代名詞’了，在巴西圣保羅，南美最大的皮具批發(fā)市場內(nèi)，幾乎都是中國生產(chǎn)，里面高端的產(chǎn)品也是中國生產(chǎn)。”黃聿告訴第一財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在的“中國制造”出海與過去相比已完全不一樣。

“我上次在哥倫比亞看到，當(dāng)?shù)刂圃旃S以及小作坊，很像國內(nèi)一些產(chǎn)業(yè)基地一樣，一個(gè)家庭三五口人，每人踩一臺(tái)縫紉機(jī)，一條小生產(chǎn)線就建起來了。”黃聿說，海外一些新興市場國家，已把箱包制造等中低端產(chǎn)業(yè)保護(hù)起來，但高端的市場產(chǎn)品，他們根本做不出來，所以他們還是得來中國市場采購，這是國內(nèi)箱包出口企業(yè)的機(jī)會(huì)。

高端的產(chǎn)品打造需要完備的供應(yīng)鏈體系和設(shè)計(jì)研發(fā)工藝技術(shù)等作為支撐。

“很多新穎且符合中高端人群的包包產(chǎn)品，一些海外市場國家無法設(shè)計(jì)出來，他們沒有完備的供應(yīng)鏈體系，也缺少高端原料和機(jī)器設(shè)備，工人的生產(chǎn)能力和素質(zhì)也遠(yuǎn)不如中國，還需要來中國采購成品。”黃聿說，目前，南美很多國家企業(yè)來中國采購面料、輔料、五金配件等生產(chǎn)原料，就是為了在當(dāng)?shù)貒疑a(chǎn)中低端產(chǎn)品。

提高附加值

“如果在哥倫比亞首都圣菲波哥大，要訂購一批質(zhì)量較好的包包，好一些的材料沒有，輔料也沒有，編織也沒有，都無法達(dá)到高端客戶的要求，那生產(chǎn)怎么做呢？”黃聿說。

除了供應(yīng)鏈體系外，這些海外國家的制造裝備水平也有待提升。“在波哥大當(dāng)?shù)乜疾彀l(fā)現(xiàn)，他們?cè)O(shè)備比較落后，工人掌握的技術(shù)也很單一，只能做比較簡單的縫合車線，一些技術(shù)要求高的包邊埋袋等高車工藝他們根本就做不了。”黃聿說。

“有些海外國家皮具產(chǎn)業(yè)鏈體系都不齊全，不像我們國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈有如此龐大的優(yōu)勢，生產(chǎn)一個(gè)包需要各種原材料、輔料、五金配件幾十項(xiàng)，幾個(gè)電話打完，馬上原材料送上門，第二天客戶下單的原材料就備齊全，上生產(chǎn)線就能很快生產(chǎn)交付了。”黃聿說，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不是一朝一夕能建起來的，畢竟國內(nèi)的皮具產(chǎn)業(yè)有強(qiáng)大的基礎(chǔ)存在。

比如，據(jù)花都區(qū)方面此前對(duì)外披露，截至目前，獅嶺鎮(zhèn)有箱包生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)1.7萬家、個(gè)體戶6.3萬家，并吸引了檢測中心、原料輔料、垃圾回收再利用、機(jī)械設(shè)備等配套和上下游各類公共服務(wù)平臺(tái)共計(jì)32個(gè)。2023年，獅嶺鎮(zhèn)集群箱包皮具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到124.96億元。

“可以說，獅嶺最大優(yōu)勢便在于產(chǎn)業(yè)鏈足夠完備。”當(dāng)?shù)匾患蚁浒髽I(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的80%的企業(yè)能夠在本地尋得。

這也是黃聿堅(jiān)定看好中國市場及其背后供應(yīng)鏈的主要原因。

“不是所有的人都去買10塊錢的低端包包?？傆?0%的客戶會(huì)要求更高，他們能出得起費(fèi)用，愿意掏錢購買質(zhì)量更好的中國包包，所以我們只需要抓住這一部分客人就行。”黃聿說。

王厚明也表示，箱包產(chǎn)業(yè)未來的方向，還是有一部分客人對(duì)產(chǎn)品有較高的需求，他們需要好的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)意細(xì)節(jié)，甚至有的歐洲客人還需要供應(yīng)商做好環(huán)?；厥辗矫娴膭?chuàng)新。

王厚明表示，總體來講，還是得去做研發(fā)創(chuàng)新，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，毛利或者一些生存空間才會(huì)大，如果還是守著過去“老一套”發(fā)展思路，專注做OEM的同時(shí)，跟在大品牌后面做抄襲、模仿和跟隨，最后的出路可想而知。

隨著中國品牌的崛起，王厚明所在的公司也在積極調(diào)整市場策略。“我們定位是想做一個(gè)全品類的綜合服務(wù)商，別的工廠有專門做箱包的單一細(xì)分品類。我們今年已打造全品類箱包產(chǎn)品，為海外客商提供‘一站式’服務(wù)。”他說。

現(xiàn)在的箱包店產(chǎn)品越來越多元化，可以給客戶不同的購物體驗(yàn)。

“我們也是希望通過找大牌的設(shè)計(jì)師用同一種設(shè)計(jì)語言，出全系列的產(chǎn)品，給客人‘一站式’的采購體驗(yàn)，他們來公司采購，就非常便捷簡單，不用去市場尋找其他的品類。”王厚明表示，公司基本上的經(jīng)營策略還是在做OEM、ODM的同時(shí)，兼顧做好OBM（自有品牌），以不斷提高產(chǎn)品附加值，這樣業(yè)務(wù)穩(wěn)定性才會(huì)更高，毛利等回報(bào)方面也會(huì)更豐厚。

黃聿說，公司自己的定位就不參與低價(jià)競爭，反而在品牌推廣、研發(fā)、品質(zhì)和服務(wù)方面，自有品牌AOKING已經(jīng)在全球150個(gè)國家成功注冊(cè)，在76個(gè)國家進(jìn)行銷售，這是公司賴以持久發(fā)展的商業(yè)模式。

前幾天落幕的廣交會(huì)上，奧王達(dá)皮具推出了一款旅行者雨衣包，受到了許多海外客商的青睞。“我們的出路是持續(xù)地推品牌，重研發(fā)、好品質(zhì)和精服務(wù)。一旦我們品牌深入人心，質(zhì)量比別人更好，設(shè)計(jì)更新快，產(chǎn)品功能齊備，服務(wù)也比別人好，就一定能形成相對(duì)穩(wěn)定的市場渠道，形成屬于自身的‘護(hù)城河’。”黃聿說，這樣也會(huì)提高公司品牌價(jià)值，即使賣得比別人貴，但總有客戶會(huì)為此“高價(jià)值買單”。