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“亞洲市場已經(jīng)成為賽百味(Subway)最重要的增長引擎。”初秋的上海,賽百味全球CEO奇德西(John Chidsey)在其位于徐匯濱江西岸的全新辦公室接受了第一財經(jīng)記者的專訪,“過去一年,我們在中國新開門店數(shù)量在所有市場中位列第一。在接下來的10年內(nèi),都是如此。”
伴隨過去數(shù)十年的擴張,快餐巨頭布局亞太市場的“尖峰時刻”似乎早已過去。不過,奇德西介紹,過去的18個月,賽百味在華新開門店數(shù)超出過去12年總和。
美國市場價格戰(zhàn)
后疫情時代的通脹陰云和民眾對健康飲食要求日益提高的背景下,連鎖巨頭們的日子并不好過。
奇德西說,自疫情開始的高通脹時期,美國快餐業(yè)領(lǐng)先于超商雜貨業(yè)調(diào)高定價,且價格增幅更高。伴隨通脹持續(xù)走高和經(jīng)濟增速放緩,越來越多的消費者選擇在家煮飯,避免外出就餐。
為了挽回客流量,今年6月以來,麥當勞、漢堡王、肯德基和Wendy’s漢堡等快餐巨頭紛紛推出5美元超值套餐,以吸引低收入顧客回流。
上月末,麥當勞發(fā)布第三財季財報顯示,上季度每股盈利3.23美元,營收68.7億美元。全球同店銷量下降1.5%,不及華爾街預期的下降0.6%,且是連續(xù)第二季度下降。麥當勞CEO克里斯·坎普欽斯基(Chris Kempczinski)在財報會議上坦言:“雖然我們預期到了市場環(huán)境的挑戰(zhàn)性,但(實際情況)比預期更差。”
無獨有偶,漢堡王母公司Restaurant Brands International Inc和肯德基母公司Yum Brands上周公布季度業(yè)績雙雙不及市場預期。今年第三季度,漢堡王美國銷售額下降了0.4%,去年三季度增幅為6.6%。同期,肯德基在美同店銷售額下降5%,且為連續(xù)第三個季度下滑。
“當前美國快餐行業(yè)正在經(jīng)歷一場激烈的價格戰(zhàn)。”奇德西表示,“我在這一行浸淫幾十年,目前環(huán)境(競爭之激烈)可以說是我從業(yè)幾十年以來位列前三。”
奇德西表示,這一“艱難”且“具有挑戰(zhàn)性”的宏觀環(huán)境是否將持續(xù)到2025年不得而知,“行業(yè)仍具韌性,定價終歸會恢復正?;?,但現(xiàn)在確實很難。”
根據(jù)Technomic的數(shù)據(jù),截至去年年底,星巴克在全球有38587家分店,而賽百味的門店總數(shù)量為36516家。
賽百味的“晚集”
面臨美國市場的艱難,亞太和其他新興市場成為實現(xiàn)增速的重要引擎。
在一眾全球知名餐飲連鎖品牌中,賽百味是唯一一家美國本土門店數(shù)量遠超海外門店數(shù)量的餐飲企業(yè)。
“倘若我們曾以同樣的模式來實現(xiàn)國際擴張,賽百味的海外門店簽約數(shù)量應該遠超1萬家。”奇德西感慨道。
對于中國市場,賽百味可謂起了大早,趕個晚集。這家三明治連鎖企業(yè)初探中國市場可以追溯到1995年,比肯德基和麥當勞分別僅晚了8年和5年。如今,麥當勞在華門店數(shù)量達約6000家,到2028年,預計將突破1萬家。而賽百味在華門店不足1000家。
“幾十年來,我們在海外的擴張策略是錯誤的。”奇德西反思道,“通過一家、兩家的個體加盟商來實現(xiàn)增長,是非常艱難的模式。”
價格過高、店面選址不佳和冷食三明治不符合亞洲飲食習慣等,都被視作賽百味在華擴張緩慢的原因。
5年前,奇德西加盟賽百味后,說服了品牌的家族持有者轉(zhuǎn)換模式,在各個重要市場推進主要特許經(jīng)營商模式。
去年6月,賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司(FRS)簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議,以大幅擴張其在華業(yè)務。根據(jù)新的合作伙伴關(guān)系,F(xiàn)RS將在未來20年內(nèi)在中國大陸開設近4000家餐廳,使其市場規(guī)模擴大七倍以上。
中國消費者的“全天候”用餐場景
“僅在過去的18個月,我們在華新開門店數(shù)量超越過去12年總和。”奇德西將其部分歸功于迎合中國消費者的“全天候”用餐場景。
“要知道,美國是一個汽車驅(qū)動的文化,如果沒有得來速(drive-through),你在早餐業(yè)務中就會處于絕對劣勢。麥當勞和漢堡王幾乎都有得來速。”奇德西解釋稱,賽百味只有少部分店面配有得來速。“因此,對賽百味而言,美國的早餐業(yè)務從來不是一個真正的機會,我們在美國本土正努力開拓深夜時段業(yè)務。”
奇德西表示,中國在技術(shù)和支付方面遠遠領(lǐng)先于美國市場,“這是一種雙向?qū)W習。于我而言,在100個不同國家和地區(qū)經(jīng)營同一品牌的有趣之處,恰恰在于你可以收獲和分享不同的想法和創(chuàng)意。”
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