“我們在線上已經(jīng)做到了各渠道第一名，今天不是（打算）轉(zhuǎn)型到線下，而是進(jìn)入線下更廣闊的空間。三只松鼠過去線下線上銷售比例是3:7，線上70%，線下30%，未來2～3年我們將把它倒過來?！苯?，三只松鼠(300783.SZ)創(chuàng)始人章燎原公開表示。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速和線上渠道紅利的淡去，從三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的這番言語，到零食量販門店在低線城市的遍地開花，無不透露出一個(gè)信號(hào)：線下渠道正成為零食行業(yè)尋求增量的關(guān)鍵。

為何加碼線下

近幾年，零食量販門店如雨后春筍般在低線城市開出，該賽道已經(jīng)跑出了上市公司，品牌之間的并購交易也頻頻發(fā)生，多家較為老牌的零食上市公司也用策略證明了它們對(duì)線下渠道愈發(fā)重視。

章燎原表示：“當(dāng)下中國零食行業(yè)線上線下二八開，80%在線下是事實(shí)，企業(yè)要做得更大，一定要進(jìn)入線下。”

10月底，三只松鼠宣布收購愛零食，正式入場量販零食賽道。更確切地說，章燎原把目光放在了社區(qū)零售渠道。

“量販零食的崛起本質(zhì)是過去的零售終端不能承載品類的變化，這些商品沒有地方賣，于是變成了一家店，再疊加中國城鎮(zhèn)化人口密度提升，但這僅僅是開始。2025年是從量販零食到‘量販零食+’，以及全品類折扣超市真正的元年。最主要的戰(zhàn)場會(huì)進(jìn)一步疊加在中國更廣泛的社區(qū)戰(zhàn)場?！?/p>

社區(qū)成為重要的消費(fèi)場景已是業(yè)內(nèi)共識(shí)?！懊總€(gè)人在社區(qū)待的時(shí)間占一生的60%。寫字樓就是周一到周五上班的時(shí)候在，在電商的影響下商圈也越來越少去逛，所以社區(qū)是消費(fèi)的主場景?！苯?，在上海舉辦的第四屆中國新潮品牌大會(huì)上，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)表示。

三只松鼠的目的不止于加碼線下社區(qū)渠道，章燎原最終想要做的是提高供應(yīng)鏈的效率。打通制造、品牌、零售三個(gè)環(huán)節(jié)，打造制造型自有品牌零售商。用章燎原的話說，整個(gè)公司已經(jīng)構(gòu)建了從線上業(yè)務(wù)端到線下業(yè)務(wù)端到全國供應(yīng)鏈。

“今天所有的零售商都要向供應(yīng)鏈滲透，要上移到供應(yīng)鏈端，重構(gòu)的意義是做出更有競爭力的商品。全公司從洞察需求到打造出一款商品，僅僅需要兩個(gè)月，這在傳統(tǒng)企業(yè)是沒有辦法想象的。這三個(gè)環(huán)節(jié)的重構(gòu)不僅是效率的提升，而是真正做到以消費(fèi)者為中心?！?/p>

不只是三只松鼠。另一家頭部零食企業(yè)來伊份（603777.SH）也在今年增加了線下渠道的布局。9月17日，來伊份旗下全國首家倉儲(chǔ)會(huì)員店開業(yè)。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，零食線下渠道發(fā)展的優(yōu)勢不少?！笆紫?，線下可以做加盟，這意味著可以把貨賣給加盟商，對(duì)品牌方來講這是非常劃算的生意，實(shí)際上可以把壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟商，加盟商訂了貨、投入了門店成本以后，會(huì)拼命地把貨賣掉。那么對(duì)品牌來講可以做到高周轉(zhuǎn)，也能有可預(yù)期的營收和利潤?！?/p>

此外，張毅表示，在下沉市場社區(qū)中聚集的零食量販門店是年輕人聚集比較多的，零食也是他們的剛性需求，所以銷量是有保障的。再加上現(xiàn)如今即時(shí)零售也發(fā)展起來了，也是利好零食量販門店的。下沉市場的優(yōu)勢還有低租金、低人工成本，加上數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理體系、高性價(jià)比的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)降本增效。

線上紅利難覓

“雙十一”曾經(jīng)是零食行業(yè)乃至消費(fèi)行業(yè)的狂歡盛典，從它的熱鬧程度可以窺見當(dāng)下電商渠道的熱度。而從剛過去的“雙十一”大促可以看出，今年零食行業(yè)的興致并不高。

“今年‘雙十一’主要是發(fā)布幾款新品，其他沒有特別的活動(dòng)，重心放在線下。”一家零食上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。記者還從另一家食品上市公司了解到，“雙十一”是全渠道在做，但比重以線下為主，線下占比近八成。

不僅是“雙十一”期間。這幾年，電商平臺(tái)獲客成本的上升使得休閑零食商家望而卻步。

張毅告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“曾經(jīng)有幾年，線上是零食商家最熱衷的方向。但是隨著行業(yè)競爭在加劇，電商平臺(tái)獲客成本確實(shí)也形成了直線上升的壓力，電商用戶的增量也在不停減少。”

三只松鼠原本是一個(gè)憑借電商迅速崛起的企業(yè)，2019年時(shí)其營業(yè)收入曾跨越百億元。2019年年報(bào)顯示，第三方電商平臺(tái)是公司銷售的重要組成部分，報(bào)告期內(nèi)營業(yè)收入98.69億元，占營業(yè)收入的97%。

然而，隨著電商領(lǐng)域紅利的減退，該公司的營收自百億水平滑落至2023年的71億元，凈利潤也從4億元大幅下降到1.3億元。盡管如此，電商渠道的收入依然構(gòu)成其總收入的主要部分。2023年，第三方電商平臺(tái)營業(yè)收入 49.51 億元，占總營收的 69.59%。

進(jìn)入2024年，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略使得公司業(yè)績有所提振，上半年三只松鼠來自第三方電商平臺(tái)的營收達(dá)到了40.9億元，占據(jù)了公司總營收的81%份額。

“線下的獲客成本是比較低的，社區(qū)內(nèi)的‘網(wǎng)格化管理’可以將門店下沉到具體的人群聚集地，而且銷售壓力可以由品牌方轉(zhuǎn)嫁給下面的加盟商。所以對(duì)品牌方來講，他們的獲客成本以及業(yè)績保障都有明顯改善。”張毅說。

而在食品與餐飲產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者陳小龍看來，零食企業(yè)相比過去淡線上重線下的原因之一是，目前線上各平臺(tái)相互比價(jià)格，商家定價(jià)不占主動(dòng)權(quán)，而線下可以模糊些。此外有的企業(yè)是出于融資的需要，需要轉(zhuǎn)變策略講一些新故事。