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11月21日,阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件,宣布成立阿里電商事業(yè)群,任命蔣凡負責,向吳泳銘匯報。
全員信顯示,新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務,形成覆蓋國內外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務集群。
“25歲的阿里巴巴仍要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài),不斷創(chuàng)新。”吳泳銘在全員信中表示,中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進入新的時代,全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力,將決定未來的競爭格局,阿里巴巴要整合集團內的所有電商資源,服務好國內和全球消費者,同時幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內及海外市場。
這是雙11過后,阿里巴巴對電商業(yè)務的又一次組織架構調整。一個電商大部門的誕生,能解阿里的電商難題嗎?
國內、海外電商業(yè)務協(xié)同
調整背后,如何重振電商這項核心業(yè)務,是阿里巴巴的關鍵命題。
從業(yè)務向來看,相比于此前淘寶天貓集團和國際數(shù)字商業(yè)集團的獨立運營,阿里巴巴似乎試圖通過國內和國際電商資源的整合,形成合力面對電商領域的競爭。
過去幾個月,阿里巴巴對此有過“試驗”。 今年7月,淘寶曾推出“大服飾全球包郵計劃”,由淘寶服飾提供高額郵費補貼對海外消費者包郵,商家可通過淘寶平臺“出海”。這個項目便由淘天集團和阿里國際數(shù)字商業(yè)集團聯(lián)合,淘寶負責招商供給,海外物流和用戶運營則由阿里國際數(shù)字商業(yè)集團負責。9月,阿里將這個項目升級為“淘寶天貓出海增長計劃”,面向全行業(yè)全類目啟動招商。同時,淘寶還在馬來西亞和新加坡推出了英文版。
這些嘗試背后,一方面是隨著“出海”成為大勢所趨,中國的中小賣家有了更廣泛的出海需求,阿里希望通過淘寶的商家數(shù)量和供應鏈積累放大其在海外市場的“貨盤”優(yōu)勢。另一方面,阿里國際電商的消費者積累和海外用戶、物流運營經(jīng)驗也能夠加速淘寶的走出去。
而隨著電商事業(yè)群的成立,阿里巴巴首次將國內和國際電商業(yè)務交由同一人負責,更重要的是,國內外電商供應鏈重合加深的情況下,阿里需要以此來減少不同業(yè)務間的“內耗”,加強組織協(xié)同。今年4月,阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在發(fā)帖《致改革 致創(chuàng)新》,坦言阿里過去犯的錯誤,肯定過去一年阿里新管理層的變革勇氣,并表示:過去這一年阿里最核心的變化,不是去追趕KPI,而是認清自己,重回客戶價值軌道。通過向大公司病開刀,阿里重新回歸效率至上、市場至上,變得簡單和敏捷。阿里電商事業(yè)群的成立,實際上也是阿里巴巴在電商市場的激烈競爭下,迫切“回歸效率”的體現(xiàn)。
從阿里巴巴財報來看,過去一年,淘寶天貓GMV和用戶數(shù)量尤其是88VIP會員規(guī)模迎來不斷增長,淘天止住了在國內電商市場份額下降的頹勢,不過,作為阿里巴巴的最大收入來源,淘天的利潤和收入增長仍面臨持續(xù)挑戰(zhàn)。而阿里國際則實現(xiàn)了收入規(guī)模的快速增長,Lazada今年7月實現(xiàn)盈利,但國際電商整體仍處于虧損。隨著二者的整合,阿里電商事業(yè)群能否讓更多淘寶商家通過海內外的生意機會賺到錢,為淘天帶來客戶管理收入增長,能否讓阿里海外電商在TEMU、SHEIN等跨境電商的低價擴張下,不斷挖掘供應鏈端的優(yōu)勢、提升物流、運營效率,都是未來值得關注的方向。
“重振電商”道阻且長
等待阿里電商事業(yè)群的是一場艱難的戰(zhàn)役。
此次組織變革實質上也是阿里巴巴過去一年重塑業(yè)務優(yōu)先級、明確“集團最高優(yōu)先級是讓電商和云計算兩大核心業(yè)務重燃增長動力”的一次延伸。
此前,吳泳銘同時兼任阿里巴巴集團CEO、淘天CEO和云智能集團CEO,過去一年,吳泳銘推進了淘天管理團隊年輕化,并將“用戶為先”確立為淘天集團未來三年的首要目標。淘寶天貓集團和國際數(shù)字商業(yè)集團的整合將讓阿里巴巴的核心電商業(yè)務板塊架構更為清晰,吳泳銘也將投入到對AI加大投入,推動以AI為動力的生產(chǎn)力革命,完善AI基礎設施和配套支撐體系,堅持開源開放,在toB和toC領域持續(xù)投入AI的產(chǎn)品研發(fā)的“AI戰(zhàn)局”中。
但另一方面,“重振淘天”對阿里來說并非易事。
阿里電商“守大盤”的壓力難以消退。星圖數(shù)據(jù)報告顯示,過去幾年,綜合電商市場份額正被直播電商不斷蠶食,2021年,綜合電商的GMV份額占比為83%,直播電商為14%;2022年,綜合電商占比76%,直播電商占比20%;2023年,綜合電商的占比為73.3%,直播電商為23.1%。同時,淘天在綜合電商大盤中的份額也面臨著拼多多的蠶食,今年618,高盛的一份報告顯示,618期間淘系的GMV增速在10%-15%之間,市場份額為42%;京東為個位數(shù)增長,市場份額在22%;拼多多增速在15%-20%之間,市場份額為18%;抖音的增速高于20%,市場份額為15%。盡管過去一年吳泳銘對用戶體驗的投入帶動了淘天集團穩(wěn)定市場份額,但阿里仍然持續(xù)面臨著拼多多、抖音增長帶來的壓力。
值得一提的是,11月16日,吳泳銘在阿里財報電話會議中曾提到,今年雙11,整體行業(yè)看到的直播電商的增速是放緩的,但淘寶天貓的直播電商增速是大幅增加的。他看到的趨勢是,直播電商開始更多地和優(yōu)質供給進行結合,淘天以品牌旗艦店為主的供給與直播形成了良好的化學反應,帶來了整體增速的增長。吳泳銘相信今年是一個拐點,背靠“品牌”供給,淘寶天貓在獲得品牌商的預算方面的優(yōu)勢會擴大。
剛剛過去的雙11,易觀數(shù)據(jù)顯示,淘天實現(xiàn)了成交額同比增長10.2%。財報顯示,淘天購買用戶數(shù)創(chuàng)新高。88VIP會員數(shù)量一年內增長1400萬。
海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東對第一財經(jīng)記者分析,這的確代表了一部分的行業(yè)現(xiàn)實,抖音電商的業(yè)務增速正在放緩,證明“卷”低價的直播電商發(fā)展到頭了,消費者厭倦了,高退貨下的增長也不可持續(xù)。但另一方面,他認為,蔣凡負責阿里電商事業(yè)群能改變的或許有限,阿里在國內電商領域仍然面臨著難以解決的流量焦慮,過去幾年電商用戶習慣的改變,以抖快為代表的短視頻直播電商占領了用戶心智。
站在新的電商競爭格局下,阿里重振電商業(yè)務的決心溢于言表。但如何通過資源整合、貨品供給和消費者體驗的持續(xù)提升,在高投入維護市場份額的同時扭轉淘天利潤下滑的趨勢,阿里新的電商事業(yè)群的“重振電商”道路道阻且長。
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