隨著電商內(nèi)卷的加劇，快消品企業(yè)線上線下如何“一碗水端平”變成了一個新難題。

近日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在發(fā)言中公開炮轟電商平臺價格戰(zhàn)給品牌和產(chǎn)業(yè)帶來巨大傷害，這也引發(fā)了市場的激烈討論。

在業(yè)內(nèi)看來，鐘睒睒發(fā)言有其個人考慮，但在某種程度上也側(cè)面反映出電商內(nèi)卷的情況下，快消品行業(yè)線上與線下的矛盾在加劇。

補貼大促加劇矛盾

剛剛過去的“雙十一”大促，不少消費者為以更便宜的價格買到了心儀的商品而開心，但對于部分快消品企業(yè)而言，卻并沒有為電商銷售額的增長而開心，如何穩(wěn)定市場價盤反倒是成了下一階段的重點工作。

“某知名電商平臺大促‘搞價格’，而且不接受企業(yè)談判，我們動用了法務(wù)也不行。”一家快速消費品上市公司電商負(fù)責(zé)人無奈地告訴第一財經(jīng)記者，補貼后的價格也成了公司今年市場亂價的根源之一。

今年以來，由于電商行業(yè)內(nèi)卷的加劇，部分電商以平臺出手補貼的方式低價促銷引流，甚至到手價格低于經(jīng)銷商的拿貨價，沖擊了部分快速消費品的市場價格體系，這也讓電商平臺與企業(yè)間的關(guān)系正在變得緊張。

在“雙十一”前后，白酒行業(yè)的兩家名酒企業(yè)劍南春和五糧液先后發(fā)文指責(zé)電商平臺，在業(yè)內(nèi)看來，雖然兩家酒企指責(zé)的是電商平臺補貼產(chǎn)品存在售假情況，或貨源來源存疑，但背后都是對低價促銷其核心產(chǎn)品的不滿。

在電商大促期間，多家白酒企業(yè)的核心產(chǎn)品在電商平臺補貼后價格遠(yuǎn)低于市場批發(fā)價，而出手補貼不是商家而是平臺自己。

知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，物美價廉本身也是消費者所關(guān)注的，但電商的生意邏輯是流量，低價是電商導(dǎo)向引流、刺激用戶消費的慣用方式，但過度低價促銷就背離了產(chǎn)品銷售的初衷，演變成畸形的銷售業(yè)態(tài)，帶來的直接影響就是沖擊了市場價格體系。

記者注意到，在酒水、飲料等快消品品類，由于產(chǎn)品自身和市場特點決定，線下銷售渠道依然占據(jù)主導(dǎo)地位。而且中國市場地域廣闊，且各地消費者的消費習(xí)慣、觀念也有所不同，企業(yè)很難通過自身投入覆蓋全部線下市場，因此通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)全國分銷更為經(jīng)濟實惠。

經(jīng)銷商不但需要定期向企業(yè)打款進貨完成銷售任務(wù)，緩解了企業(yè)的資金壓力，同時還需要幫助企業(yè)做好當(dāng)?shù)氐氖袌鲣佖?、服?wù)和客情工作，與之對應(yīng)的，經(jīng)銷商也要從生意中分取部分利潤，廠方還需要留下足夠的利潤供經(jīng)銷商分配給終端商，這樣才能形成穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)。

以嬰配粉為例，在線下渠道中，品牌方在成本之外，一般會留下貨值的8%到15%作為利潤，經(jīng)銷商會再拿走貨值的10%作為利潤，還有35%的貨值需要留給下游，保證零售商的利潤和市場促銷的價格空間，因此品牌方會嚴(yán)格控制價格體系。

但今年電商的補貼后的低價促銷打破了這一體系的平衡，特別是部分品類補貼后銷售價格過低，和企業(yè)的市場價格體系出現(xiàn)了明顯偏差。

南京白酒經(jīng)銷商王冰告訴第一財經(jīng)記者，上半年自己采購的某知名白酒產(chǎn)品含票成本為890元/瓶，零售才賣910元/瓶，“618時”電商平臺反手補貼105元/瓶，以805元/瓶出售，這個價格低到“自己都拿不到”。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對第一財經(jīng)記者表示，電商平臺帶來的渠道扁平化，也顛覆了過去的傳統(tǒng)企業(yè)渠道網(wǎng)，盡管同步讓其進入電商時代，擴大了銷售的長尾，但由于不再是嚴(yán)密渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，也造成了各種價格上的亂斗和沖擊。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，高端白酒的貨值較高，但很多基礎(chǔ)快消品本身貨值就很低，補貼力度稍微一大，就可能把市場價盤打穿了。

一碗水難端平的難題

但面對強勢的電商平臺，大小快消品企業(yè)也并不愿意簡單地和電商平臺“劃清界限”。

一方面，電商行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，其也成為企業(yè)品牌、產(chǎn)品展示的主要平臺之一，也是觸達(dá)年輕消費者的重要渠道，從品牌競爭的角度有其戰(zhàn)略價值；另一方面，疫情后消費場景線上化也推動電商銷售持續(xù)增長，線上也成為快消品企業(yè)銷售的重要渠道之一。

特別是當(dāng)下快消品行業(yè)呈現(xiàn)存量競爭和結(jié)構(gòu)性升級并存的格局，而越發(fā)激烈的市場競爭帶來了品牌間的博弈，也讓快消品企業(yè)面對電商平臺更難以說不。

“像‘雙十一’這樣的電商平臺的促銷活動，打幾折都是電商平臺定，企業(yè)只能選擇參與或不參與。”一家飲料企業(yè)電商負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，雖然企業(yè)也可以選擇不參加，但活動時企業(yè)就沒有平臺流量支持，平臺會將流量給到參加的商家，那么萬一給到競品怎么辦？如果不參加活動，得罪了平臺，后者本身也有KPI指標(biāo)，那么以后資源會不會都向競品傾斜？

雖然鐘睒睒在最近的活動中表示要求農(nóng)夫山泉的電商渠道銷售收入占比不能超過總收入的5%，但從今年幾家電商平臺的大促戰(zhàn)報看，農(nóng)夫山泉的電商銷售大多排名行業(yè)排行榜前列。

但如此一來，快消品企業(yè)也面臨著尷尬的局面。一邊是占大頭的線下銷售渠道和培育多年的經(jīng)銷商體系，一邊是惹不起的電商平臺，也讓快消品企業(yè)“一碗水越來越難端平”。

“今年我花了很多精力在處理線下銷售部門和線上銷售部門的矛盾上。”國內(nèi)一家大型酒企電商負(fù)責(zé)人李范告訴第一財經(jīng)記者，今年酒水線下生意縮水，消費者對產(chǎn)品價格也比較敏感，大促時平臺補貼力度又大，疊券后某些市場標(biāo)品的電商售價略低于線下成交價，哪怕5元到8元/瓶相關(guān)銷售人員都會第一時間找上門來。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，很多企業(yè)會推出團購版、電商版，改變包裝、分量等，雖然與線下產(chǎn)品有一定的區(qū)隔，但整體產(chǎn)品差異不大，因此效果并不算好。而且從快消品行業(yè)來看，很多快消品品類貨值低、重量重，并不符合電商運營的邏輯，短期內(nèi)線下渠道為主的格局并不會改變，對于快消品企業(yè)而言，依然要面臨“端水”的難題。

也有行業(yè)聲音認(rèn)為，電商代表的線上與線下傳統(tǒng)渠道的矛盾沖突難以回避。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)科技文明和實體經(jīng)濟文明的沖突是客觀存在的，近年來，直播電商等所帶來的價格下探，攤薄了廠商、傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的利潤。而這是正常的現(xiàn)象，當(dāng)社會發(fā)展到一定程度，舊的生產(chǎn)力不往前發(fā)展，新的生產(chǎn)力在批量或者是高效涌入的時候，一定會受到巨大的挑戰(zhàn)。所以，實體行業(yè)自身要想辦法提高效率，推出更符合消費市場需求的產(chǎn)品，這才是主動適應(yīng)變化。（文中王冰、李范為化名）