案例A：白牌直播間打造，做到類目第一

Tag：食品生鮮、白牌、從to B 轉(zhuǎn)型 to C

簡介：案例A是區(qū)域品牌中的標(biāo)志型企業(yè)，往常以to B渠道供貨、代工為主。當(dāng)想要向C端拓展，面臨著渠道、策略、目標(biāo)等多個問題。作為所有平臺里“杠桿率”靠前的渠道，抖音成為了其全面進(jìn)軍線上，獲取更多流量的首選渠道。

第一階段：快速冷啟動，目標(biāo)是在抖音從零快速起號，實現(xiàn)單月200萬GMV。

1.供應(yīng)鏈和品牌力分析：優(yōu)化產(chǎn)品、確保產(chǎn)品能夠響應(yīng)市場需求，并設(shè)計平臺策略。

2.團(tuán)隊能力培養(yǎng)：原先的品牌團(tuán)隊架構(gòu)以生產(chǎn)、營銷、銷售為主，調(diào)整為更適合抖音直播的運(yùn)營模式，包括抖音直播運(yùn)營、流量運(yùn)營和店鋪運(yùn)營三大職能。

3.目標(biāo)人群鎖定與調(diào)整：最早錨定都市白領(lǐng)和城市中產(chǎn)，但在實際運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)人群出現(xiàn)變化，銀發(fā)人群展現(xiàn)出較好的增長趨勢（購買人群占比從7%到20%）。

4.核心單品策略：第一階段的核心單品起初并未確定，陪跑一個月后，確定核心單品（GMV貢獻(xiàn)近90%），并制定打爆策略。

第二階段：打爆單品，品類領(lǐng)先，進(jìn)一步擴(kuò)大生意體量，并嘗試其他單品。

1.達(dá)播和MCN機(jī)構(gòu)合作：在單品取得成功后，開始與達(dá)播和MCN機(jī)構(gòu)合作。這種模式可以幫助品牌快速觸達(dá)更廣泛的潛在客戶，同時利用MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和資源整合能力，提升直播內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。

2.單品嘗試與貨盤調(diào)整：嘗試推廣其他單品，但并未取得預(yù)期的成功。但過程中，挖掘出了一些潛力貨盤，品牌將核心工作轉(zhuǎn)移到提高毛利率和團(tuán)隊精細(xì)化運(yùn)營方面。

3.直播話術(shù)和互動優(yōu)化、玩法調(diào)整：針對核心爆品制定價格策略和直播間玩法，如限時優(yōu)惠、互動抽獎等。玩法需圍繞用戶關(guān)心的議題設(shè)計，如品質(zhì)、價格、供應(yīng)鏈等。

第三階段：貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整與利潤優(yōu)化，毛利從30%提升至50%。

1.毛利率與凈利潤提升策略：提高產(chǎn)品附加值和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，包括提高產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品多樣性、優(yōu)化包裝設(shè)計以及提升品牌價值，也包括優(yōu)化物流成本、降低庫存積壓、提高資金周轉(zhuǎn)率等。

2.創(chuàng)始人影響力打造：打造創(chuàng)始人IP，利用創(chuàng)始人的故事和形象作為直播和內(nèi)容創(chuàng)作的素材，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。創(chuàng)始人IP與品牌直播破局相輔相成。

案例B：線上平臺為線下4萬經(jīng)銷商門店引流

Tag：時尚配飾、經(jīng)銷商矩陣、線上線下

簡介：案例B是全國知名的眼鏡品牌，覆蓋超過200個縣/市，擁有近4萬家經(jīng)銷商門店。在其年輕化、時尚化的品牌建設(shè)路徑中，也遇到了傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的線下增長困局。

痛點：

1.地理位置依賴性強(qiáng)：門店流量高度依賴地理位置，難以覆蓋更廣泛的區(qū)域。

2.營銷手段單一：主要依靠門店促銷和傳統(tǒng)廣告，缺乏線上互動和數(shù)字化營銷。

3.客戶粘性低：缺乏有效的客戶關(guān)系管理和復(fù)購激勵機(jī)制。

解決方案：

1.三大流量渠道建設(shè)：短視頻、直播、搜索

以短視頻、直播和搜索為核心，結(jié)合商品詳情頁、店鋪詳情頁、地理定位等進(jìn)行陣地建設(shè)。提高品牌的線上曝光，也拓寬潛在客戶群體的畫像。

2.三大成交轉(zhuǎn)化鏈路：團(tuán)購核銷、引流到店、線索留資

團(tuán)購核銷：通過抖音來客上架團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行到店核銷，設(shè)置專屬經(jīng)營工具，如定制化店鋪裝修和本地化商品推薦算法，提升內(nèi)容產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化效率。利用抖音的本地專屬流量池和巨量本地推平臺，實現(xiàn)精準(zhǔn)定向，鎖定店鋪周邊人群，提升團(tuán)購核銷率。

直接引流到店：通過POI連接線上線下，精確展示店鋪位置、特色產(chǎn)品和服務(wù)，提高門店在區(qū)域人群中的滲透。通過抖音開屏、內(nèi)容IP和本地的品專廣告，影響用戶心智，直接引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。

線索留資：利用抖音的線索能力+拓展團(tuán)購場景，開拓生意新增量，目前巨量本地推線索場景下團(tuán)購+線索雙線經(jīng)營提效效果顯著。在小紅書上，通過KFS產(chǎn)品種草組合投放策略，讓算法推薦的信息流與主動搜索的動作相融合，提升品牌用戶心智滲透。

3.兩大調(diào)整：貨盤結(jié)構(gòu)調(diào)整與會員體系優(yōu)化

結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、人群特征、消費(fèi)水平等信息，調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)，引入更符合市場需求的產(chǎn)品。同時，搭建會員體系，通過積分、優(yōu)惠券等方式促進(jìn)長期復(fù)購。

案例C：50w達(dá)人分銷體系，搭建抖音小全域的最優(yōu)鏈路

Tag：營養(yǎng)保健、新興賽道、達(dá)人分銷矩陣

簡介：案例C早期做蛋白粉等運(yùn)動營養(yǎng)補(bǔ)劑生意，2016年正式切入大眾營養(yǎng)賽道，逐步打造了維生素、葉黃素、DHA等產(chǎn)品。從運(yùn)動營養(yǎng)切入大眾營養(yǎng)賽道，規(guī)模大了百倍，但巨頭在前，競爭激烈。

1.爆品打造：基于延展場景和產(chǎn)品劑型做微創(chuàng)新

①擁有超級大市場的爆款原型：第一款大眾營養(yǎng)爆品是?；撬釓?fù)合維生素，參照功能飲料“紅牛”的設(shè)計思路，以牛磺酸和復(fù)合維生素為主要成分。

②空白需求洞察：運(yùn)動+加班場景下需要補(bǔ)充精力，紅牛需要開蓋即飲，無法隨時隨地補(bǔ)充。案例C在劑型上做了產(chǎn)品升級，讓飲品成為片劑，實現(xiàn)場景日?；奈?chuàng)新。

2.渠道建設(shè)：50w達(dá)人深度分銷體系，實現(xiàn)“地毯式覆蓋”

①整體思路：借鑒可口可樂的商業(yè)零售思路，形成渠道壁壘，品牌自播（品牌旗艦店）+超頭達(dá)人（shopping mall）+垂類達(dá)人（山姆會員店）+KOC（夫妻老婆店）

②海量達(dá)人矩陣：合作達(dá)人數(shù)量超50多萬（抖音共800萬內(nèi)容創(chuàng)作者），每天帶貨主播人數(shù)1萬以上。

③后端支撐：300人商務(wù)團(tuán)隊+100人內(nèi)容團(tuán)隊的后端支撐體系。達(dá)人有內(nèi)容技巧，但欠缺類目專業(yè)知識，因此在搭建達(dá)人服務(wù)體系時，除了商務(wù)團(tuán)隊之外，還需要內(nèi)容團(tuán)隊，包括文案、營養(yǎng)師以及產(chǎn)品團(tuán)隊，用市場化的語言告訴達(dá)人如何推廣產(chǎn)品。

3. 產(chǎn)品體系：自建柔性管理供應(yīng)鏈

部分借鑒服裝行業(yè)供應(yīng)鏈管理體系經(jīng)驗，自建工廠，實現(xiàn)了柔性供應(yīng)鏈管理，最小可以控制100單試銷，最高可以支持 200 萬訂單。兩大關(guān)鍵點：

①快速動銷，建立敏捷反饋體系。實時掌握每一個產(chǎn)品、每一個城市、每一個門店的銷存數(shù)據(jù)，據(jù)此做生產(chǎn)調(diào)整。

②工藝標(biāo)準(zhǔn)化+產(chǎn)品形態(tài)微創(chuàng)新。做大眾營養(yǎng)品行業(yè)的“基本款”，在粉劑、片劑、膠囊、液體等劑型方面，實現(xiàn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化，再通過研發(fā)實現(xiàn)微創(chuàng)新，所以可以快速響應(yīng)。

案例D：一個商品昵稱，實現(xiàn)最短路徑的“種收一體”

Tag：服飾箱包、產(chǎn)業(yè)帶品牌、貨架與內(nèi)容組合

簡介：案例D從事箱包設(shè)計制造二十余年，自有供應(yīng)鏈。線下1500家直控終端，覆蓋全國近3000家大型商場與超市。痛點是全域經(jīng)營時，缺少種草錨點。以“商品昵稱”作為突破口。

解決方案：好昵稱的杠桿效應(yīng)：小紅書種草打爆，天貓搜索承接

1.合力起名

內(nèi)部成立「產(chǎn)品概念推廣小組」，由產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、市場部組成。

過程：產(chǎn)品立項——新品方向（洞察設(shè)計和功能）——構(gòu)思命名（頭腦風(fēng)暴）——反復(fù)推翻（調(diào)研/反思)——消費(fèi)者共創(chuàng)（社交媒體快速反饋）——產(chǎn)品部反饋昵稱，共同確定昵稱并通知。在每一款產(chǎn)品立項之后，就會在產(chǎn)品概念推廣小組去宣傳。

2. 種收布局

種：全網(wǎng)統(tǒng)一形象傳播昵稱

①保證昵稱和產(chǎn)品體驗相關(guān)性

②規(guī)范內(nèi)容：商品標(biāo)題、店鋪裝修、單品主圖、主播話術(shù)做規(guī)范化設(shè)計

③矩陣分發(fā)：通過大量內(nèi)容分發(fā)，說透產(chǎn)品賣點，通過圖文、短視頻、自播、達(dá)播等反復(fù)宣導(dǎo)、矩陣種草。

收：搜索攔截，防止流量被對手搶占

①保護(hù)原創(chuàng)昵稱：上市前做商標(biāo)注冊。

②占據(jù)搜索前排：和貨架電商平臺報備和申請，開品專去強(qiáng)化昵稱信息。比如搜索“卡拉羊云朵書包“，出來的是品專的第一坑和第二坑。通過淘寶直通車，逛逛/猜你喜歡等站內(nèi)工具，框定站外溢出人群，承接搜索流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

③快過對手：宣傳速度和規(guī)模比模仿者更快，大量鋪設(shè)站內(nèi)外聯(lián)動內(nèi)容，強(qiáng)鎖定昵稱和品牌詞。

3. 效果驗證&搜索優(yōu)化

效果指標(biāo)：

①內(nèi)容平臺數(shù)據(jù)：內(nèi)容展現(xiàn)量、曝光量、話題熱度；是否出現(xiàn)用戶自發(fā)內(nèi)容。

②貨架平臺數(shù)據(jù)：搜索量增幅；搜索詞與品牌關(guān)聯(lián)度；昵稱詞轉(zhuǎn)化率是否高于店鋪平均水平

③體感數(shù)據(jù)：消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，是否可以叫出產(chǎn)品昵稱

4.維護(hù)昵稱輿論三步驟

①回復(fù)內(nèi)容平臺中差評，積極解決售后問題；

②自主站外分發(fā)。通過官方賬號和達(dá)人賬號講解，解答消費(fèi)者的產(chǎn)品困惑；

③針對產(chǎn)品體驗問題，與生產(chǎn)商快速優(yōu)化迭代產(chǎn)品設(shè)計，確保昵稱依舊具備傳播力。

案例E：細(xì)分場景人群，線上找增量

Tag：醫(yī)藥行業(yè)、傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)線上

簡介：成立于 2004 年，旗下產(chǎn)品主要用于治療灰指甲。線下渠道占總體銷量的80%，覆蓋三甲醫(yī)院、大型連鎖藥房等。2022 年上半年，開始布局線上內(nèi)容平臺，通過站外患教的方式為線上店鋪帶來搜索增量。2023 年，爆品成醫(yī)藥電商平臺細(xì)分品類第一。

痛點：

①線下市占率見頂，需尋求線上增量；

②灰指甲相關(guān)賽道競爭激烈，前有強(qiáng)品牌心智的亮甲，后有同劑型藥品與非藥品競爭。

解決方案：

1.內(nèi)容平臺科普教育

①構(gòu)建病癥和藥品關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)搜索成分詞：癥狀精細(xì)化、解決方案精細(xì)化、藥品用法精細(xì)化。

②突出產(chǎn)品差異化，和同品類競品區(qū)隔：與傳統(tǒng)藥品的差異化、與非藥的差異化、包裝的差異化。

③達(dá)人選擇（頭部網(wǎng)紅醫(yī)生+素人測評）：經(jīng)過認(rèn)證的皮膚科專家：抖音為主陣地，同時覆蓋丁香醫(yī)生、知乎等長內(nèi)容平臺；素人KOC灰指甲治療經(jīng)驗分享：小紅書。

④內(nèi)容節(jié)奏和重點曝光人群：結(jié)合時令熱點和地域特征，如季節(jié)性潮濕易長癬、廣東等地區(qū)皮膚病高發(fā)，圈選對應(yīng)人群。

2.貨架平臺搜索承接

①內(nèi)容平臺的前置準(zhǔn)備：引導(dǎo)用戶在評論區(qū)分享用藥評價，透露品牌詞；在主要的患教陣地抖音，設(shè)置看后搜小藍(lán)詞，引導(dǎo)用戶看完科普內(nèi)容后直接搜索。

②貨架平臺的搜索攔截：首選有過相關(guān)搜索和購買記錄的人群精準(zhǔn)定向投放，提升投放ROI，搶占成分、痛點關(guān)鍵詞。