在數(shù)字時代，人類的復(fù)古情結(jié)可以維持住一個穩(wěn)定的消費市場。數(shù)字化浪潮愈烈，該市場反而會愈顯增長，拍立得相機(jī)便是這一消費分類的代表產(chǎn)?品。

今年5月，富士膠片發(fā)布2023財年業(yè)績，其INSTAX業(yè)務(wù)提前一年實現(xiàn)1500億日元（約合69.2億元人民幣）的銷售目標(biāo)，已連續(xù)3年實現(xiàn)增長——富士INSTAX是全球拍立得相機(jī)市場最重要的玩家之一，也是即時成像技術(shù)開創(chuàng)者寶麗來（Polaroid）如今最重要的競爭對手。

在影像技術(shù)產(chǎn)業(yè)，寶麗來屬于那種有獨特歷史地位的傳奇公司。這家創(chuàng)立于1934年的美國公司發(fā)明了拍立得相機(jī)，但自20世紀(jì)末期開始經(jīng)歷了多次破產(chǎn)重組、知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移和被收購，直到2017年被Impossible Project（后更名為Polaroid Originals）收購之后才逐漸穩(wěn)定，并在2020年以Polaroid品牌回歸市場。

2022年，寶麗來決定加速開發(fā)中國市場，搭建新的團(tuán)隊，并引入了新的中國區(qū)總代理。“富士INSTAX在中國市場表現(xiàn)很好，但我們覺得還留有第二個領(lǐng)導(dǎo)性品牌的空間。相比2023年，我們中國區(qū)的業(yè)務(wù)增幅超過了60%。”寶麗來全球首席銷售官Olivier Lemoine告訴《第一財經(jīng)》雜志，寶麗來的計劃是未來5年在中國市場的占有率達(dá)到40%。

值得一提的是，寶麗來持有“拍立得”商標(biāo)，因而富士等其他同類產(chǎn)品在嚴(yán)格意義上不能使用“拍立得相機(jī)”的產(chǎn)品表述；而富士持有“拍立得相紙”的官方表述權(quán)，寶麗來等其他同類產(chǎn)品同樣無法使用該名詞，只能以其他表述代替——真實的商戰(zhàn)其實就藏在這些小細(xì)節(jié)中。

Yi：YiMagazine

L：Olivier Lemoine

Olivier Lemoine 2021年10月以全球批發(fā)副總裁的身份加入寶麗來，并于2024年升任為寶麗來全球首席銷售官。

Yi：某種意義上，相機(jī)是數(shù)字時代的失意者。你認(rèn)為拍立得相機(jī)受追捧的原因是什么？請從業(yè)內(nèi)人士的角度梳理這輪拍立得相機(jī)復(fù)蘇潮的過程。

L：中國有最先進(jìn)的數(shù)字市場，一切都在消費者的智能手機(jī)里。但使用智能手機(jī)拍照時，人們沒有那么在乎這些照片，也不會一張張地翻閱所有照片。

在一個完全數(shù)字化的世界中，人們還是想要真實的事物，想要可以放在墻上、冰箱上和相框中的真實的照片。而且，人們使用拍立得時需要花時間關(guān)注光線，確保畫面構(gòu)圖——在這個過程中大家又重新學(xué)習(xí)了拍照技術(shù)。

拍立得的復(fù)興，其實與黑膠唱片的復(fù)興存在相似性。在全球范圍內(nèi)，消費者都可以通過流媒體獲取免費的音樂，但人們開始購買更多的黑膠唱片。2017年重回市場時，寶麗來也不確定拍立得是否在三四年后能繼續(xù)流行?，F(xiàn)在7年過去，我們發(fā)現(xiàn)這個市場還在加速增長，中國是這樣，美國和歐洲同樣如此。

Yi：在中國市場，女性消費群體似乎是寶麗來相機(jī)的主要購買者。你們?nèi)绾螌ふ遗c產(chǎn)品匹配的消費群體？

L：寶麗來在中國的主要目標(biāo)消費群體的確是女性。不過，寶麗來在中國剛剛起步。如果從全球范圍看，寶麗來消費者的性別比例通常是50∶50。

我們的目標(biāo)客群年齡通常在二三十歲，他們喜歡藝術(shù)，富有創(chuàng)造力，偏好某種音樂。但是，寶麗來品牌歷史很長，事實上的消費群體會更為廣泛。有些使用過寶麗來的消費者可能已經(jīng)60歲了，也有剛15歲的孩子購買寶麗來。

在不同的國家或地區(qū)，消費者有不同的購物習(xí)慣。寶麗來也在試圖通過擴(kuò)充產(chǎn)品系列來吸引不同的消費客群。比如，Go機(jī)型可能更多地被女性和兒童使用，I-2機(jī)型有點偏向?qū)I(yè)的攝影愛好者，Now、Now+機(jī)型同時適合男性和女性客群。

Yi：那么，寶麗來如何搭建在中國的銷售體系呢？未來5年內(nèi)的市場目標(biāo)是什么？

L：在理想場景中，當(dāng)我們重新推出一個品牌時，可以同時進(jìn)軍所有市場和國家，但這不現(xiàn)實。寶麗來仍然是一家非常小的公司，總部設(shè)在歐洲阿姆斯特丹。因而，我們需要為市場設(shè)置優(yōu)先級，所以最先看到市場增長的是美國和歐洲業(yè)務(wù)。

兩年前，公司開始重點關(guān)注亞洲市場，一年前，我們重置了中國區(qū)業(yè)務(wù)，重新組建了中國團(tuán)隊，并引入了公關(guān)公司協(xié)助業(yè)務(wù)推進(jìn)。與2023年相比，中國區(qū)業(yè)務(wù)目前增長幅度超過60%，但我們還有更多增長潛力。未來5年，寶麗來希望在中國市場的占有率能達(dá)到40%——在歐洲市場，我們已經(jīng)取得了25%至30%的市場份額。

我們在內(nèi)地已經(jīng)開設(shè)了天貓、京東、抖音等平臺的官方線上渠道，市場份額為6%至7%，線下則需要長期戰(zhàn)略。我們工作的核心之一，就是讓人們體驗我們的產(chǎn)品，所以未來也計劃在包括一線城市在內(nèi)的重點城市開設(shè)品牌體驗店。

去年年底，寶麗來開始與代理商合作拓展實體零售網(wǎng)絡(luò)，目前擁有約200個合作零售店鋪，下一步計劃擴(kuò)展至400個。本土代理商擁有的分銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊是寶麗來不具備的。

就分銷而言，中國市場與歐美市場存在較大差異。比如，在歐美市場，亞馬遜是線上渠道的重要玩家，但實體零售店網(wǎng)絡(luò)仍然十分發(fā)達(dá)。而在中國，盡管也有很多實體零售店，專注銷售相機(jī)的實體零售店卻不多。

寶麗來的戰(zhàn)略重點是保持所有渠道的平衡，進(jìn)駐產(chǎn)生銷售的渠道的同時也要進(jìn)駐符合品牌文化的渠道。目前，我們的線下零售渠道包括3C數(shù)碼店、相機(jī)商店、時裝買手店、文創(chuàng)商店還有美術(shù)館等，我認(rèn)為文創(chuàng)商店是我們在亞洲市場較為特殊的線下渠道。

Yi：最近這些年，很多公司推出了可以把數(shù)字照片打印成拍立得風(fēng)格的打印機(jī)，它是拍立得相機(jī)的競爭對手嗎？

L：實體照片的確是一個客觀存在的消費需求，所以照片打印機(jī)市場才吸引了很多公司參與競爭，因為這類產(chǎn)品更容易開發(fā)，對于大公司來說尤其如此。但是，真正的即時相機(jī)的研發(fā)非常困難，成本很高。

另一方面，寶麗來希望保持相機(jī)光學(xué)成像的方式。這樣人們每次都能得到不同的照片。所以，我們認(rèn)為使用寶麗來相機(jī)拍攝和通過打印機(jī)獲得實物相片其實是兩種消費場景。

當(dāng)然我們也在考慮開發(fā)更多所謂的混合型相機(jī)產(chǎn)品，也就是混合了拍立得相機(jī)和數(shù)字照片的照片打印機(jī)產(chǎn)品。比如，“Polaroid Lab影塔”可以把數(shù)字照片轉(zhuǎn)印在拍立得相紙上；“Hi·Print”打印機(jī)打印出來的照片可以貼在墻上。這類照片打印機(jī)存在相應(yīng)的市場空間，我們希望成為其中的一部分。這些照片打印機(jī)的消費成本比相機(jī)低，主要面向更年輕的消費群體。

Yi：最近兩年，消費者抱怨拍立得相紙價格高昂、持續(xù)漲價，寶麗來相紙的產(chǎn)能可以滿足中國以及全球市場的需求嗎？

L：這是我們經(jīng)常遇到的問題。因為寶麗來相紙的生產(chǎn)是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，生產(chǎn)成本也比較高昂，這也是相紙較貴的原因。目前，所有寶麗來的相紙都在荷蘭的工廠里生產(chǎn)，大約有80個工人負(fù)責(zé)，而荷蘭工人的工資相對較高。

相紙工廠設(shè)在荷蘭，是因為相紙工廠所用的機(jī)器與二三十年前是同一臺。由于相紙的生產(chǎn)過程較為復(fù)雜，工人需要經(jīng)過數(shù)月培訓(xùn)才能使用這種機(jī)器。

2024年年中，寶麗來宣布將在未來3年內(nèi)在荷蘭增設(shè)一家新的相紙工廠，因為我們需要留住這些生產(chǎn)工人。新工廠計劃使用全新的機(jī)器、全新的設(shè)備，可以持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。如果我們想在中國以及其他市場取得增長，新的相紙工廠就非常必要。