臨近年底，成都太古里格外熱鬧。阿迪達(dá)斯在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出了一家三層近2000平方米的品牌中心，在中國(guó)的品牌中心數(shù)量增至8個(gè)。

成都阿迪達(dá)斯品牌中心的開(kāi)業(yè)意味著這家全球運(yùn)動(dòng)巨頭持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。2024年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)新開(kāi)門店近400家。

深耕中國(guó)市場(chǎng)的策略也讓阿迪達(dá)斯重回增長(zhǎng)軌道，集團(tuán)在今年10月底公布的三季報(bào)迎來(lái)營(yíng)收利潤(rùn)雙增。阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）提及，過(guò)去兩個(gè)季度，阿迪達(dá)斯品牌在大中華區(qū)的持續(xù)增長(zhǎng)，增強(qiáng)了公司對(duì)中長(zhǎng)期前景的信心。

在中國(guó)獲得增長(zhǎng)的并非阿迪達(dá)斯一家?；仡?024年這一年，各大體育盛事的舉辦吸引了各地體育迷的關(guān)注，也帶動(dòng)了大眾的運(yùn)動(dòng)熱情。無(wú)論是國(guó)外品牌還是本土品牌，運(yùn)動(dòng)鞋服成為中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)置新衣物時(shí)的優(yōu)先選擇，也成為今年消費(fèi)市場(chǎng)的大贏家。

運(yùn)動(dòng)品牌 “重塑”中國(guó)購(gòu)物中心

一些消費(fèi)品牌在“縮編”、關(guān)店，但各大運(yùn)動(dòng)品牌在過(guò)去一年卻頻頻在中國(guó)的零售商業(yè)中心里開(kāi)出自己的新店。

記者近期走訪市場(chǎng)時(shí)從一些從事商業(yè)地產(chǎn)的人士處了解到，國(guó)內(nèi)許多大型購(gòu)物中心和商場(chǎng)近些年的業(yè)態(tài)被體育運(yùn)動(dòng)品牌“重塑”。

瑞安新天地商業(yè)購(gòu)物中心的內(nèi)部人士告訴記者，這幾年臨街店鋪確實(shí)在調(diào)整。在關(guān)注到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)興起的新動(dòng)向后，新天地就開(kāi)始逐漸引入各類運(yùn)動(dòng)品牌。

2017年，新天地引入彼時(shí)剛流行起來(lái)的lululemon（露露樂(lè)蒙），21年這家店鋪重新裝修。在上海的新天地南北里老街處，近幾年在中國(guó)炙手可熱的幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)開(kāi)出了超大面積的店鋪。如今運(yùn)動(dòng)品牌也已逐漸形成矩陣。

除了lululemon，Descente、FILA、Kolon Sport等運(yùn)動(dòng)品牌相繼開(kāi)業(yè)，今年10月，國(guó)內(nèi)戶外愛(ài)好者心頭好的SALOMON薩洛蒙又開(kāi)出新天地旗艦店，而該店原來(lái)的鋪位是Vera Wang。

前述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，2020年前的幾年，美妝品類高速發(fā)展，許多商場(chǎng)引入大量的化妝品大牌和新興品牌。但2020年之后，很多業(yè)態(tài)品牌發(fā)展受到挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)品類反而迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

不止新天地，其他購(gòu)物中心如今也早已注意到體育用品消費(fèi)的熱潮，并不斷調(diào)整商場(chǎng)的業(yè)態(tài)。記者注意到，浦東嘉里城原來(lái)首層多是快時(shí)尚品牌，但隨著流行趨勢(shì)風(fēng)向的改變，這些品牌開(kāi)始撤離或者調(diào)整至其他樓層。在2021-2023年期間，Kolon Sport、Aigle、Descente、Hoka One One等戶外運(yùn)動(dòng)陸續(xù)進(jìn)駐。2024年，Houdini、mont·bell、Brooks、MTPT等運(yùn)動(dòng)品牌也陸續(xù)進(jìn)駐。

同樣的情況還發(fā)生在北京三里屯太古里。當(dāng)曾經(jīng)備受追捧的潮流品牌開(kāi)始遇冷，小眾潮牌和買手店慢慢成為過(guò)去式，太古里的鞋服消費(fèi)品牌也經(jīng)歷了一輪又一輪地調(diào)整。此輪更新，運(yùn)動(dòng)品牌成為主力軍。

如今除了太古里的“金字招牌”阿迪達(dá)斯，lululemon和FILA接盤了去年閉店的H&M的門面位置，兩個(gè)品牌皆于今年開(kāi)業(yè)。此外，耐克旗下的JORDAN今年3月開(kāi)出了全新零售概念店，這也是其在中國(guó)市場(chǎng)的第一家自營(yíng)店鋪。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能夠有能力接盤潮牌、快時(shí)尚、輕奢等空出來(lái)的鋪位，目前也只有體育運(yùn)動(dòng)品牌。

國(guó)際、本土品牌皆熱賣

這或是當(dāng)下中國(guó)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)代表性寫照：運(yùn)動(dòng)服飾逐漸成為中國(guó)人的日常穿搭，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品通用化、日常化。

在外資企業(yè)上班的Henry告訴記者,早些年公司商務(wù)著裝的氣氛還比較濃厚，這幾年周圍的同事都穿得比較休閑、松弛。公司每周五可以穿便裝，很多人就會(huì)穿運(yùn)動(dòng)裝來(lái)上班。

Henry這兩年買的較多的品牌是lululemon，之前關(guān)注是受到女友消費(fèi)的影響，此后他發(fā)現(xiàn)店里的男裝也開(kāi)始多起來(lái)。在他看來(lái)，這個(gè)牌子的定位屬于中等偏上，所以上班時(shí)穿這個(gè)也是比較時(shí)尚且體面。

中國(guó)市場(chǎng)成了lululemon業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。在12月發(fā)布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中， lululemon在中國(guó)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)39%，帶動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)33%。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中點(diǎn)名了中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)：“‘感受為先’的品牌主張幫助我們以創(chuàng)新的產(chǎn)品和突破性的活動(dòng)體驗(yàn)與廣大中國(guó)消費(fèi)者建立了真誠(chéng)聯(lián)結(jié)。我們通過(guò)產(chǎn)品支持著客人們健康積極地生活，響應(yīng)‘健康中國(guó)2030’的號(hào)召。”

旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)、SALOMON薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育（NYSE:AS）也獲得了較高的增長(zhǎng)。2024年第三季度公司總營(yíng)收達(dá)到13.54億美元，較去年同期增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)257%，達(dá)到5600萬(wàn)美元。

分區(qū)域看，雖然目前中國(guó)（3.13億美元）是其第二大市場(chǎng)，在規(guī)模上僅次于美洲區(qū)（4.88億美元），但在增長(zhǎng)速度上表現(xiàn)突出，三季度中國(guó)收入同比大增56%。2024財(cái)年上半年，該公司在中國(guó)的收入也同比增長(zhǎng)52%。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷在談及中國(guó)市場(chǎng)成功要素時(shí)表示，“我們的品牌定位于中國(guó)最健康和增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)——高端運(yùn)動(dòng)和戶外市場(chǎng)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)強(qiáng)勁，吸引了年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者、乃至奢侈品消費(fèi)者。”

從整個(gè)體育用品賽道來(lái)看，在今年“雙11”中，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的頭部品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式現(xiàn)貨開(kāi)賣。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，斐樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、北面、安踏、駱駝、lululemon、jordan、迪桑特、李寧、斯凱奇、NEW BALANCE等12家品牌成交破億。

京東“雙11”開(kāi)賣28小時(shí)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類成交額同比增長(zhǎng)超5倍。其中，沖鋒衣褲、運(yùn)動(dòng)羽絨服、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、羽毛球拍、跑步機(jī)、騎行運(yùn)動(dòng)、戶外儀表、滑雪運(yùn)動(dòng)等多個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng)超7倍。

在業(yè)績(jī)上，本土體育用品公司的銷售也一樣獲得了增長(zhǎng)。安踏集團(tuán)（02020.HK）公布的2024年第三季度最新?tīng)I(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌零售金額同比錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)；FILA品牌零售金額同比錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)；所有其他品牌零售金額同比錄得45%-50%正增長(zhǎng)，比今年頭兩季度的增速有所加快。

特步國(guó)際（01368.HK）前三季度主品牌零售銷售實(shí)現(xiàn)了中單位數(shù)同比正增長(zhǎng)，同時(shí)其零售折扣水平約為七五折。‌子品牌索康尼的零售銷售實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的同比正增長(zhǎng)。另一家361度（01361.HK）主品牌零售額2024年第三季度同比增長(zhǎng)約10%；同時(shí)，其童裝品牌也取得約10%的同比正增長(zhǎng)。‌‌

分析人士認(rèn)為，在消費(fèi)市場(chǎng)，今年的戶外運(yùn)動(dòng)成為主要增長(zhǎng)引擎。尤其是在國(guó)家政策的支持下，越來(lái)越多的國(guó)家級(jí)體育旅游示范基地相繼落成，創(chuàng)造了豐富的戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，隨著路跑、越野跑等賽事的增加，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)裝備的需求也越發(fā)旺盛，推動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)裝備的持續(xù)銷售增長(zhǎng)。

千軍萬(wàn)馬擠運(yùn)動(dòng)賽道

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4926億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到近6000億元，期間將保持每年10%的增速。

這也讓一些傳統(tǒng)的鞋服品牌看到了未來(lái)的商機(jī)。比如本土服飾公司報(bào)喜鳥(niǎo)（002154.SZ），日前被外媒爆出收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich在歐洲以外的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。報(bào)喜鳥(niǎo)早年代理法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)飛葉（LAFUMA）這兩年的業(yè)績(jī)也開(kāi)始有起色——今年上半年，樂(lè)飛葉為集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入大漲32%至1.52億元，而報(bào)喜鳥(niǎo)主品牌則下跌3.7%至7.7億元。

而幾個(gè)大眾時(shí)尚集團(tuán)則是一頭扎進(jìn)細(xì)分類的戶外服飾的賽道。今年11月，ZARA發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾，這是品牌第二年布局滑雪戶外服飾領(lǐng)域；此前H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫(kù)則與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作，備賽2026年冬奧會(huì)。

曾經(jīng)的休閑服飾國(guó)民品牌美特斯邦威則是一面出售不動(dòng)產(chǎn)一面轉(zhuǎn)型，在今年7月宣布進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)賽道。美邦服飾董事長(zhǎng)兼總裁周成建稱，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力潮流戶外服飾賽道。

麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布的第4份年度體育用品行業(yè)報(bào)告《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告：行動(dòng)起來(lái)》顯示，我國(guó)體育用品競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生顯著變化。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，全球巨頭失去優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場(chǎng)份額。