中東正在成為中國車企出海的新熱土。

近年來，中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，尤其是新能源車領(lǐng)跑全球市場，而中東多個國家汽車依賴進口的同時，還在加快推動能源綠色轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟多元化，這為中國車企出口提供了機遇。

中東地區(qū)包含多個國家，他們的營商環(huán)境如何，汽車市場有怎樣的消費特點？中國車企應(yīng)該如何把握機遇？在出海中東過程中，還存在哪些挑戰(zhàn)。

近日，第一財經(jīng)記者就上述話題與阿布扎比哈利法經(jīng)濟區(qū)KEZAD GROUP中國區(qū)代表、復(fù)星創(chuàng)富風(fēng)險合伙人嚴(yán)林輝進行了獨家對話。

記者：中東汽車市場有怎樣的特征，不同國家和地區(qū)的營商環(huán)境如何？

嚴(yán)林輝：和歐美相比，中東還有巨大的人口紅利，阿聯(lián)酋等國家屬于高消費的市場、能源價格低，稅收有優(yōu)惠。不過，中東市場政策支持目前還不夠確定，二手車競爭非常充分，人口基數(shù)還是不夠大，但汽車人均保有量其實已經(jīng)很高，因此這個市場有它的復(fù)雜性。不過中東最近幾年則顯示出了對中國友好的態(tài)度，是中國汽車出海非常好的目的地。

中東地區(qū)主要分為三大市場，一是中東地區(qū)非GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）國家，這些國家以經(jīng)濟型車市場為主，比如約旦，消費者關(guān)注車輛的性價比和燃油經(jīng)濟性，性價比高的電動車或者混動車型機會比較大。二是中東GCC國家，主打高端車市場，如阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，高端車和豪華車需求較大，消費者更注重品牌和車輛性能。對外觀和智能化配置高的產(chǎn)品有需求，這類車會作為家庭的第二臺或者第三臺車。三是北非地區(qū)，屬于經(jīng)濟型和小型車市場，如摩洛哥，消費者偏好小型經(jīng)濟型車，注重燃油效率和價格。同時，二手車市場活躍，價格敏感的消費者多選擇性價比高的二手車。

中國車在價格上具有明顯優(yōu)勢，能夠滿足中東、中亞和北非市場對經(jīng)濟型車的需求。部分國家的政府政策支持新能源和節(jié)能車輛，為中國電動車進入這些市場提供了機會。由于中東是全球最大的石油產(chǎn)區(qū)之一，阿聯(lián)酋、沙特等國燃油價格低，這在一定程度上影響了電動車的普及，這些國家充電基礎(chǔ)設(shè)施資源當(dāng)前也較為有限。以色列、埃及、約旦等國石油依賴進口，同時本國汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱依賴進口，電動車性價比優(yōu)勢突出，在當(dāng)?shù)卣焖僭鲩L。目前，中國已經(jīng)成為以色列進口汽車第一大供應(yīng)國。

記者：中東一些國家的經(jīng)銷商集團實力比較強，比如，Al-Futtaim Motors，該集團與比亞迪合作，同時也是豐田、雷克薩斯等品牌的獨家經(jīng)銷商，Al-Futtaim Motors在2024年位列《福布斯》中東地區(qū)100強，阿拉伯家族企業(yè)榜單第二名。您如何看待車企與這些經(jīng)銷商集團合作，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對與中國品牌合作持怎樣的態(tài)度？

嚴(yán)林輝：中東地區(qū)有一些實力較強的經(jīng)銷商集團，屬于家族企業(yè)，享有對豐田等知名品牌的獨家代理權(quán)。在沙特等一些地區(qū)，代理商數(shù)量較少且較為穩(wěn)定，幾乎主機廠不會更換代理商。主機廠單打獨斗進入中東市場的效率會比較低，而與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團在一些手續(xù)審批環(huán)節(jié)等方面會很方便。

中東的汽車經(jīng)銷商集團對蔚來、小鵬、比亞迪等這些品牌都是歡迎的，他們敏銳地意識到中國汽車工業(yè)的崛起，也看到美國和歐洲對中國汽車的加稅等。但是目前來看，中東市場主力的銷售車型還是日系車和韓系車為主，所以經(jīng)銷商集團會先把目前的市場和利潤繼續(xù)穩(wěn)住，同時觀察新的市場的變化。

記者：最近兩年，中國車企出海中東的步伐加快，很多企業(yè)在當(dāng)?shù)匾苍O(shè)立了子公司，新車發(fā)布會在海外發(fā)布。有觀點認(rèn)為，中國車企的密集進入導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幐蛹ち?，您如何看待這個現(xiàn)象？

嚴(yán)林輝：阿拉伯人比較會做生意，很擅長壓價格。但我個人認(rèn)為沒有大家說得那么卷，很多人說很卷是不希望有更多廠商進去。不過，貿(mào)易商之間的競爭是存在的，由于競爭造成的毛利較低的現(xiàn)象是有的。中東地區(qū)整體效率低，這在一定程度上決定了這個地方不太會內(nèi)卷。而中國品牌在海外市場壓低價格在一定程度上也是一件好事兒，但前提是要保證不虧損。韓國車就是通過低價競爭占領(lǐng)了市場，中國汽車產(chǎn)品也可以在保證質(zhì)量的前提下壓低價格，通過性價比策略搶占市場。

記者：如何看待中國車企出海中東的機遇和挑戰(zhàn)，您有什么建議？

嚴(yán)林輝：盡管中國車在性價比上有優(yōu)勢，但品牌認(rèn)知度和信任度較低，需加強品牌推廣和消費者教育。不同國家的市場需求和法規(guī)差異較大，需要進行深入的市場調(diào)研和本地化策略調(diào)整。售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚不完善，可能影響消費者對品牌的信任和忠誠度。

沙特地區(qū)女性解放后，對第二臺車的需求是猛增的。由于疫情耽誤了幾年，目前很多女性還在考駕照，這波機會要抓住，搶占小型SUV的風(fēng)口。在銷售端，我建議和當(dāng)?shù)仨敿獾募易遑攬F合作，鋪貨速度很快，更有利于擴大市場份額從而形成規(guī)模效應(yīng)。汽車屬于工業(yè)用品，規(guī)模越大維修成本會更便宜，質(zhì)量也會更穩(wěn)定，不斷的改善和迭代會大幅領(lǐng)先。從歷史的經(jīng)驗來看，豐田在關(guān)鍵時間點找對了經(jīng)銷商，快速占領(lǐng)了市場，所以后期大眾等歐洲品牌再進入該市場的時候發(fā)現(xiàn)難度很大。主要原因之一就是那些經(jīng)銷商集團已經(jīng)掌握了渠道資源，在選擇合作伙伴后很難再跟別人合作。

與當(dāng)?shù)貙嵙姷慕?jīng)銷商集團合作，還能夠規(guī)避一些法律等層面的風(fēng)險，很多大公司因為不重視當(dāng)?shù)氐哪承┪幕头煞ㄒ?guī)，踩過很多坑也付出了很多代價。當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境和國內(nèi)是完全不一樣的，阿拉伯人對于事物的認(rèn)知偏好和中國還是很不一樣的。中國車企要有足夠強的服務(wù)意識，因為日本人是很有服務(wù)意識的。中國汽車產(chǎn)品進入中東市場有價格優(yōu)勢，但售后不完善，這使一些人不愿意購買中國車。但豐田等外資品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了很好的售后體系，新車也有質(zhì)保期，所以即便日系車貴一些，他們也愿意買。

產(chǎn)品要與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠼Y(jié)合，比如豐田凱美瑞中東版的輪胎和空調(diào)與國內(nèi)版本不同，輪胎更加耐熱，空調(diào)冷氣更足。很多中國車企的產(chǎn)品進入中東市場后沒有對配置進行本地化改進。此外，中東使用的車機系統(tǒng)是谷歌和蘋果的生態(tài)，國內(nèi)汽車產(chǎn)品出口到中東很多生態(tài)無法使用，需要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M行改裝。

在電動車智能化方面，中東人對內(nèi)飾、舒適性、豪華性等要求較高，認(rèn)為這是身份的象征，相較于特斯拉，中國車企在智能化配置方面較為領(lǐng)先，對一些軟件進行本土化改造，將智能化優(yōu)勢發(fā)揮出來會有市場機會。

記者：對于中國車企來說，過去傳統(tǒng)的貿(mào)易模式難以使其在海外市場建立較高的品牌認(rèn)知度，中國車企深入本土化布局才能逐步站穩(wěn)腳跟。您如何看待整個產(chǎn)業(yè)鏈出海，從汽車產(chǎn)業(yè)鏈來看，零部件等售后市場是否有較大機遇？

嚴(yán)林輝：汽車整個產(chǎn)業(yè)鏈去中東，其實難度非常大，因為汽車對于產(chǎn)業(yè)配套的要求是很高的。從很多品牌的嘗試來看，目前整個產(chǎn)業(yè)鏈過去其實非常難，如果一定要配合當(dāng)?shù)氐恼?，我覺得KD工廠可能是一次可行的機會，特別是沙特。比如創(chuàng)維汽車就有這個計劃。企業(yè)可以通過建立本地KD生產(chǎn)基地、獲得政府和一些實質(zhì)性的支持。

汽車配件等汽車后市場反而是一個很成熟而且很好的長期市場，這個不管是中國品牌的車還是其他品牌的車，其實配件在中國都能被尋找到。另外車輛保有量車輛變得更加智能化和舒適化是一個很大的汽車后市場。所以迪拜是一個很好的汽車后市場的中轉(zhuǎn)中心，比如一定數(shù)量配件庫存在迪拜有助于提高服務(wù)速度。這里強調(diào)一點：其實中國人是可以做豐田和現(xiàn)代本田等品牌的配件生意的，畢竟在國內(nèi)可以找到很多平替原廠配件，這是一個不錯的生意，因為畢竟這些品牌在中東的保有量是最大的。

記者：從過去幾年一些成功或失敗的案例來看，您還有什么建議給到中國車企？

嚴(yán)林輝：我非常建議海外市場業(yè)務(wù)的一把手直接向國內(nèi)總部的一把手匯報工作。我見過很多案例，有幾個小公司的老板出去在本地融資成功。也見過有個大企業(yè)幾年內(nèi)在那邊布局了很多人最后只拿到200萬訂單過來，但是母公司覺得接到的訂單沒有科技含量就轉(zhuǎn)包給國內(nèi)第三方交付，但是在當(dāng)?shù)仄刚埖娜藛T工資加在一起可能都有好幾百萬一年。再就是有小部分的職業(yè)經(jīng)理人更擅長匯報，而不是研究如何打開市場（因為職業(yè)經(jīng)理人也是稀缺的，畢竟不是所有的人都愿意離鄉(xiāng)背井的去海外拓展市場）；另外回到汽車行業(yè)如果車企海外事業(yè)部的總監(jiān)更關(guān)注短期提高銷量，因為迫于上級的銷量壓力，但是品牌建設(shè)和合作伙伴的尋找有些時候是急不來的，所以我認(rèn)為海外事業(yè)部一把手應(yīng)該有一個明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，而只關(guān)注短期的銷售壓力，應(yīng)該直接去和總部的決策者溝通如何培育市場，進行本地化耕耘，提高市場的整體競爭力。