專門處理工廠尾貨的奧特萊斯誕生于100多年前的美國，2002年進入中國后，如今已有200多家奧萊購物中心。據(jù)《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，奧特萊斯賣場的年銷售額達到2300億元，同比增長9.5%，其中近50家奧萊的銷售額突破10億元大關。
不僅是折扣百貨，事實上中國“折扣業(yè)態(tài)”的席卷是從零食賽道開始的，并在2024年真正形成多品類折扣超市。
零食折扣店：以折扣價格售賣各種零食的線下連鎖店，代表商家：零食很忙（門店總數(shù)破5000家、年度GMV破200億）、好特賣（門店數(shù)破900家，年度GMV破50億）。
折扣超市：不局限于零食品類，包含了更多生鮮、百貨等多品類折扣商品。代表商家：盒馬奧萊（門店數(shù)破110家）、奧樂齊（門店數(shù)破62家）。
零食折扣店近幾年在資本的加持下迎來了瘋狂擴張，截至2023年底，零食很忙等拿到了近十億的融資。休閑零食一直是超市的重要品類陣地，零食折扣店的擴張無疑威脅到了傳統(tǒng)超市的生意。
2024年，線下折扣開始不局限于零食，包含多品類折扣商品的超市開始形成行業(yè)潮流，越來越多的傳統(tǒng)超市向折扣超市轉(zhuǎn)型。1999年，新世紀百貨超市在重慶李家沱開出了第一家線下超市，如今和母公司重慶百貨在重慶擁有三百多家連鎖超市，今年六月他們決定換種活法，將旗下的部分超市，改造為超級市集，主打生鮮和折扣，改造后這些超市的日均交易次數(shù)增幅達74%、交易額增幅達49%。
重慶新世紀超市向折扣超市轉(zhuǎn)型只是超市集體轉(zhuǎn)型的一個縮影，《中國硬折扣發(fā)展報告（快消行業(yè)洞察2024）》調(diào)研了200多家社區(qū)零售連鎖企業(yè)，其中36%的社區(qū)零售超市計劃轉(zhuǎn)型為多品類折扣超市。
零售破局靠“新教父”
2016年馬云提出新零售，預言未來將不再有單純的電商或線下零售，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喊出了回歸線下的口號，但是新零售帶來的用戶體驗提升并沒能挽救傳統(tǒng)商超的頹勢。在傳統(tǒng)商超瀕臨危機的時刻，他們選擇向一家1999年開業(yè)的傳統(tǒng)超市胖東來求救，作為一家地方連鎖超市，它幾乎所有門店都位于河南四線城市許昌。
根據(jù)《2023中國連鎖TOP100》榜單，首次上榜的胖東來在2023年以13家門店107億元的銷售額排在第46位。
2024年胖東來集團銷售近170億元，增長近60%，利潤超過8億。
2021~2023年，中國的上市連鎖超市步步高經(jīng)歷了三年的巨額虧損后，步步高董事長王填三次前往許昌拜訪于東來，希望其復現(xiàn)2023年6月對湖南連鎖超市嘉百樂的幫扶奇跡，后者在經(jīng)過胖東來調(diào)改后，日均銷售額相比調(diào)改前增長了一倍多。2024年3月，胖東來啟動了對步步高的調(diào)改，改造后短短五天內(nèi)，日均銷售額從此前的15萬突破了100萬。此后永輝超市董事長和CEO效仿步步高前往許昌拜訪于東來，五月底胖東來又開始了對永輝超市的調(diào)改。6月19日，胖東來調(diào)改永輝首店鄭州信萬廣場店開業(yè)當天銷售額188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍。
在胖東來調(diào)改的諸多細節(jié)中，除了提升員工的工資，減少上班時間外，提升購物體驗是重中之重。
生鮮自營：此前嘉百樂超市的生鮮，包括水果蔬菜魚肉，均采用外包模式，調(diào)改后采取生鮮自營策略，保證商品新鮮、品質(zhì)高且有價格優(yōu)勢，提高日清周轉(zhuǎn)比例。
取消強制動線：強制動線是超市布局常用的策略，即生鮮和食品加工藏在深處，顧客結賬需要逛完整個賣場。在嘉百樂和永輝的調(diào)改后，均取消了強制動線，把生鮮加工類放在主入口，方便顧客購買。
汰換產(chǎn)品品類：大量下架低劣商品，在嘉百樂超市的調(diào)改中，淘汰了大量為了收取進場費和單純?yōu)榱烁呙麛[放的商品，下架7000多個SKU。并增加熟食和烘焙等即食類產(chǎn)品，在北京永輝喜多隆店的自主調(diào)改中，烘焙類商品增長868%，熟食類商品增長1445%。
提升服務質(zhì)量：通過提高一線人員工資，縮短營業(yè)時間來提升員工服務質(zhì)量。
經(jīng)過胖東來調(diào)改的超市，業(yè)績暴漲除了歸功于胖東來帶來的品牌效應，還有通過3R（即烹、即熱、即食）熟食和生鮮，以及熱情服務帶來的差異化體驗。
不過值得注意的是，在接受胖東來調(diào)改的過程中，步步高和永輝關店的腳步并沒有停滯，2024年年中，步步高還有78家超市門店，年底只剩下了27家，截至12月17日，永輝超市年內(nèi)關店數(shù)量達到了210家。收縮戰(zhàn)線既是大型連鎖超市自救的關鍵步驟，同時也是胖東來經(jīng)營哲學的一部分：做不好的店先關掉。
零售打破時空
作為線上線下融合的商業(yè)模式，即時零售不能看作是單純的線上或者線下零售。而是包含了多種不同的業(yè)態(tài)。
平臺式即時零售：由平臺提供流量和配送體系，通過整合傳統(tǒng)實體商超、便利店和連鎖店等多種零售形式，利用平臺售賣商品，并為消費者提供即時配送的購物體驗。訂單通常在30分鐘至1小時內(nèi)送達，涵蓋食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼科技等多種商品，代表品牌有美團閃購、京東到家、餓了么等。
自營式即時零售：商家自己完成商品、倉儲、物流、流量，高效完成貨物取送，在距離消費者1~5公里的范圍內(nèi)，設置中小型倉庫，通常不開展線下經(jīng)營，主要服務于線上訂單，涵蓋商品從生鮮逐步擴展到百貨品類，代表品牌有叮咚買菜、小象超市等。
店倉一體化：這種模式將線下門店與線上訂單處理相結合，提供即時配送服務的同時，也提供線下購物體驗。大型商超通過小程序、官方賬號等逐漸實現(xiàn)了店倉一體化，代表品牌有山姆、永輝、胖東來、大潤發(fā)等。
其中屬于自營式即時零售的前置倉模式在2024年終于迎來了自己的高光時刻，以前置倉模式為主營業(yè)務的叮咚買菜終于開始連續(xù)盈利，從2024年一季度開始，叮咚買菜實現(xiàn)了連續(xù)三個季度盈利，美股市值在2024年增長了100%，與叮咚買菜形成直接競爭對手的美團前置倉業(yè)務小象超市今年則在杭州、無錫和東莞等城市迅速擴張。
繼2023年山姆中國借前置倉拿到了近一半的線上銷售占比后，今年越來越多的線下零售商們開始入局前置倉業(yè)務。曾經(jīng)宣稱前置倉不可能盈利的盒馬也在上海重啟了前置倉模式。借助美團閃購的賣貨能力，名創(chuàng)優(yōu)品2024年在全國布置了800個24小時營業(yè)的前置倉，屈臣氏開設的前置倉覆蓋超過 10 個一二線城市。
2024年，即時零售在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的站位不斷升級。
餓了么在2024年正式宣布——做符合餓了么特色的即時零售，并推出“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內(nèi)，開出10萬家官方旗艦店。也就是說引入更多零售業(yè)態(tài)的商家，擴大平臺的供給，突破時間和空間履約限制，鑄造“時空”場景經(jīng)營新范式。
淘寶和京東紛紛在APP首頁開通即時零售入口，美團閃購更是在2023年拿下了即時零售43%的市場份額，今年仍然在快速增長。
根據(jù)商務部研究院市場研究所，截至2023年，國內(nèi)即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。當下，即時電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復合增長、年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。
小結
在2024年的消費敘事中，降價是不可避免的話題，但是在2024年度的《中國購物者報告》中前三季度線下渠道的平均降價幅度為3%，遠低于線上的6%。
相比于剛剛走出內(nèi)卷的線上零售來說，2024年線下零售玩家們重新找到了自己的價值點，即以3R熟食、生鮮等差異化產(chǎn)品和胖東來式服務為代表的場景體驗，以入局即時配送為代表的便捷體驗，以及多年深入供應鏈之后挖掘出的硬折扣機會。
這些都是線上商業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，無論是淘寶、京東還是美團，想要入局即時零售，也不得不依賴于中國廣大的夫妻老婆店。2024或許是一個重要的轉(zhuǎn)折點，在被線上進攻十余年后，線下零售終于開始破局——不變并不能應萬變，那些沒能找到出路的傳統(tǒng)超市依然在不停地淡出大眾的視線。
