新年以來(lái)，新零售商超渠道正在成為酒業(yè)圈的新熱點(diǎn)。

2月24日一早，一則胖東來(lái)董事長(zhǎng)帶隊(duì)考察酒鬼酒的新聞，引發(fā)了市場(chǎng)的遐想，酒鬼酒當(dāng)天一度股價(jià)上漲超過(guò)8%；就在幾天前，新零食巨頭鳴鳴很忙正式加入賣(mài)酒的行列，而其推出的9.9元/500毫升的濃香型純糧白酒也引起行業(yè)廣泛關(guān)注。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，主打性?xún)r(jià)比的網(wǎng)紅新渠道正在“反客為主”，雖難撼動(dòng)白酒的社交價(jià)值體系，但對(duì)部分酒水品類(lèi)的長(zhǎng)期影響或不容忽視。

當(dāng)新零售商超開(kāi)始賣(mài)自己的酒

酒鬼酒官方公告顯示，2月19日，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“胖東來(lái)”）董事長(zhǎng)于東來(lái)率隊(duì)前往酒鬼酒公司考察，和中糧酒業(yè)管理層就合作事宜進(jìn)行了深入交流，雙方探討的方向包括了零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域，并未透露實(shí)質(zhì)性的合作內(nèi)容。

但這次看起來(lái)更像是一次例行的廠商拜訪活動(dòng)，卻引來(lái)了市場(chǎng)的高度關(guān)注，一時(shí)間市場(chǎng)解讀眾多，而這背后更多是因?yàn)榕謻|來(lái)。在白酒行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存激增的2024年，胖東來(lái)推出的一款售價(jià)75元/瓶的自有品牌白酒卻成為了少有的“上架秒空”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至門(mén)店中經(jīng)常賣(mài)斷貨，不得不限購(gòu)。

這款自有品牌白酒的熱銷(xiāo)，也帶火了代工商河南區(qū)域酒企寶豐酒業(yè)的業(yè)績(jī)。

資料顯示，寶豐酒廠始建于1948年，1997年改制成寶酒集團(tuán)，但2002年曾因資不抵債而不得不賣(mài)身健力寶，直到2013年拍賣(mài)重回寶酒集團(tuán)，但也錯(cuò)過(guò)了白酒發(fā)展的高速增長(zhǎng)期。胖東來(lái)的訂單則讓寶豐酒業(yè)收入大增，此前新零售專(zhuān)家鮑躍忠公布的胖東來(lái)2024年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，寶豐酒業(yè)代工的自由愛(ài)白酒賣(mài)出了5億元的銷(xiāo)售額。

2024年，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，市場(chǎng)寒意甚至傳導(dǎo)到一向“不愁賣(mài)”的各大名酒企業(yè)，大部分酒企在當(dāng)年三季報(bào)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣汲霈F(xiàn)了放緩或下滑。知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2025年白酒行業(yè)收縮或成為主趨勢(shì)，因此“爆款制造機(jī)”胖東來(lái)的一舉一動(dòng)也備受酒圈的關(guān)注。

值得注意的是，新零售商超渠道自己做酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售正在成為一種趨勢(shì)，而且最大的特點(diǎn)就是低價(jià)。

2024年，德國(guó)連鎖超市品牌奧樂(lè)齊上海區(qū)域上架銷(xiāo)售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，也迅速在社交媒體上走紅，引發(fā)了公眾搶購(gòu)，甚至一度賣(mài)到斷貨。

永輝超市在經(jīng)過(guò)胖東來(lái)調(diào)改后開(kāi)始推出自有品牌詠悅匯小酌銷(xiāo)售啤酒、白酒產(chǎn)品，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，永輝的精釀啤酒沿用了胖東來(lái)模式，定價(jià)為2.5元/500毫升，而自有品牌茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的售價(jià)為66元/瓶。

盒馬此前與創(chuàng)新白酒品牌光良聯(lián)名推出濃香型白酒“五種糧食釀的酒”，同時(shí)也推出了自有白酒品牌“清香壹號(hào)”等；零食量販品牌鳴鳴很忙近期也宣布進(jìn)入酒水領(lǐng)域，推出2.9元/330毫升（罐）的精釀啤酒和一款9.9元/500毫升（瓶）的濃香型白酒。

9.9元白酒們能否攪動(dòng)酒業(yè)市場(chǎng)格局

光良酒業(yè)與盒馬的合作源于2022年，也是酒企中較早和新零售商超合作的酒企。

但在光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普看來(lái)，為盒馬代工生產(chǎn)與傳統(tǒng)的代工模式和傳統(tǒng)酒企代工業(yè)務(wù)模式并沒(méi)有太大的不同，新零售商超渠道客戶(hù)方希望通過(guò)定制實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而對(duì)于生產(chǎn)方而言，與知名新零售商超渠道合作，對(duì)企業(yè)品牌也有帶動(dòng)。

渠道定制在酒行業(yè)并不是近年來(lái)才出現(xiàn)的模式。長(zhǎng)期以來(lái)，酒水經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)從酒廠定制產(chǎn)品，利用信息的不對(duì)稱(chēng)在銷(xiāo)售地賺取差價(jià)，傳統(tǒng)超市里也不乏各種酒商的定制產(chǎn)品，但過(guò)往這些產(chǎn)品由于缺乏品牌力，大多銷(xiāo)售平平。

但新零售商超渠道自有品牌的興起改變了消費(fèi)者認(rèn)知，加上高性?xún)r(jià)比的定價(jià)方式，讓這些低價(jià)的自有品牌酒水反倒成了熱銷(xiāo)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

第一財(cái)經(jīng)記者在北京胖東來(lái)調(diào)改過(guò)的永輝超市看到，超市自有品牌的酒水貨架前人氣明顯高于其他品牌，另?yè)?jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，胖東來(lái)的精釀啤酒和白酒一直銷(xiāo)售火爆，年前旺季更是一度賣(mài)斷貨，目前仍在采取限售措施，白酒每人限購(gòu)2瓶。

在盒馬App上，42、53度的盒馬清香壹號(hào)和五種糧食釀的酒的月銷(xiāo)售量都在1400單到2200單不等，銷(xiāo)量排名前列，甚至超過(guò)了部分傳統(tǒng)知名品牌產(chǎn)品。

長(zhǎng)期以來(lái)，酒業(yè)的市場(chǎng)格局一直較為穩(wěn)定，這與大酒企通過(guò)長(zhǎng)期的品牌和渠道投入，建立了商業(yè)壁壘有關(guān)，但新零售商超渠道本身品牌的崛起也引發(fā)了酒企的關(guān)注，擔(dān)憂(yōu)其是否會(huì)成為“瑞幸式”的攪局者。

以啤酒為例，一般市售大品牌精釀白啤的售價(jià)多在10元/500毫升以上，而胖東來(lái)精釀白啤定價(jià)為2.5元/330毫升。

啤酒專(zhuān)家方剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，胖東來(lái)精釀啤酒的低價(jià)與其工廠直采直銷(xiāo)的模式有關(guān)，這和傳統(tǒng)渠道的分銷(xiāo)模式有很大的差異。

傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式需要給多級(jí)分銷(xiāo)留足利潤(rùn)空間，低價(jià)產(chǎn)品也意味著較低的品質(zhì)，但直采直購(gòu)縮短了中間環(huán)節(jié)。

過(guò)去精釀啤酒大多作為高端產(chǎn)品高價(jià)銷(xiāo)售，而低價(jià)的新零售商超渠道自有品牌精釀啤酒加速了精釀啤酒在大眾市場(chǎng)的普及，但也給傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一家國(guó)內(nèi)知名啤酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，已經(jīng)關(guān)注到了胖東來(lái)的啤酒銷(xiāo)售情況，其對(duì)胖東來(lái)門(mén)店的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，后者每天每家店有2000箱精釀啤酒的配額，但幾乎每天一上架就會(huì)賣(mài)空，以（當(dāng)時(shí)的）12家門(mén)店計(jì)算，每年也會(huì)有3萬(wàn)到5萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)不算小數(shù)。

趙小普對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，白酒除了商品屬性外，還有品牌帶來(lái)的社交價(jià)值部分，新零售商超渠道自有品牌帶來(lái)的沖擊有限，而且胖東來(lái)目前也屬于個(gè)例。但從長(zhǎng)期來(lái)看，啤酒等日常消費(fèi)的酒水品類(lèi)，以及部分快消品都可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)，畢竟目前胖東來(lái)對(duì)永輝、物美等超市的調(diào)改才剛剛開(kāi)始，高性?xún)r(jià)比自有品牌模式才開(kāi)始流行，如果未來(lái)這一模式成為主流，那么傳統(tǒng)流通渠道的需求就會(huì)被其慢慢蠶食。