新年以來，新零售商超渠道正在成為酒業(yè)圈的新熱點。

2月24日一早，一則胖東來董事長帶隊考察酒鬼酒的新聞，引發(fā)了市場的遐想，酒鬼酒當天一度股價上漲超過8%；就在幾天前，新零食巨頭鳴鳴很忙正式加入賣酒的行列，而其推出的9.9元/500毫升的濃香型純糧白酒也引起行業(yè)廣泛關(guān)注。

在業(yè)內(nèi)看來，主打性價比的網(wǎng)紅新渠道正在“反客為主”，雖難撼動白酒的社交價值體系，但對部分酒水品類的長期影響或不容忽視。

當新零售商超開始賣自己的酒

酒鬼酒官方公告顯示，2月19日，胖東來商貿(mào)集團有限公司（下稱“胖東來”）董事長于東來率隊前往酒鬼酒公司考察，和中糧酒業(yè)管理層就合作事宜進行了深入交流，雙方探討的方向包括了零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域，并未透露實質(zhì)性的合作內(nèi)容。

但這次看起來更像是一次例行的廠商拜訪活動，卻引來了市場的高度關(guān)注，一時間市場解讀眾多，而這背后更多是因為胖東來。在白酒行業(yè)動銷緩慢、庫存激增的2024年，胖東來推出的一款售價75元/瓶的自有品牌白酒卻成為了少有的“上架秒空”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至門店中經(jīng)常賣斷貨，不得不限購。

這款自有品牌白酒的熱銷，也帶火了代工商河南區(qū)域酒企寶豐酒業(yè)的業(yè)績。

資料顯示，寶豐酒廠始建于1948年，1997年改制成寶酒集團，但2002年曾因資不抵債而不得不賣身健力寶，直到2013年拍賣重回寶酒集團，但也錯過了白酒發(fā)展的高速增長期。胖東來的訂單則讓寶豐酒業(yè)收入大增，此前新零售專家鮑躍忠公布的胖東來2024年銷售數(shù)據(jù)中，寶豐酒業(yè)代工的自由愛白酒賣出了5億元的銷售額。

2024年，白酒行業(yè)進入了深度調(diào)整期，市場寒意甚至傳導(dǎo)到一向“不愁賣”的各大名酒企業(yè)，大部分酒企在當年三季報的業(yè)績增速都出現(xiàn)了放緩或下滑。知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，2025年白酒行業(yè)收縮或成為主趨勢，因此“爆款制造機”胖東來的一舉一動也備受酒圈的關(guān)注。

值得注意的是，新零售商超渠道自己做酒類產(chǎn)品銷售正在成為一種趨勢，而且最大的特點就是低價。

2024年，德國連鎖超市品牌奧樂齊上海區(qū)域上架銷售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，也迅速在社交媒體上走紅，引發(fā)了公眾搶購，甚至一度賣到斷貨。

永輝超市在經(jīng)過胖東來調(diào)改后開始推出自有品牌詠悅匯小酌銷售啤酒、白酒產(chǎn)品，記者在現(xiàn)場看到，永輝的精釀啤酒沿用了胖東來模式，定價為2.5元/500毫升，而自有品牌茅臺鎮(zhèn)醬酒的售價為66元/瓶。

盒馬此前與創(chuàng)新白酒品牌光良聯(lián)名推出濃香型白酒“五種糧食釀的酒”，同時也推出了自有白酒品牌“清香壹號”等；零食量販品牌鳴鳴很忙近期也宣布進入酒水領(lǐng)域，推出2.9元/330毫升（罐）的精釀啤酒和一款9.9元/500毫升（瓶）的濃香型白酒。

9.9元白酒們能否攪動酒業(yè)市場格局

光良酒業(yè)與盒馬的合作源于2022年，也是酒企中較早和新零售商超合作的酒企。

但在光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普看來，為盒馬代工生產(chǎn)與傳統(tǒng)的代工模式和傳統(tǒng)酒企代工業(yè)務(wù)模式并沒有太大的不同，新零售商超渠道客戶方希望通過定制實現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品賣點，而對于生產(chǎn)方而言，與知名新零售商超渠道合作，對企業(yè)品牌也有帶動。

渠道定制在酒行業(yè)并不是近年來才出現(xiàn)的模式。長期以來，酒水經(jīng)銷商通過從酒廠定制產(chǎn)品，利用信息的不對稱在銷售地賺取差價，傳統(tǒng)超市里也不乏各種酒商的定制產(chǎn)品，但過往這些產(chǎn)品由于缺乏品牌力，大多銷售平平。

但新零售商超渠道自有品牌的興起改變了消費者認知，加上高性價比的定價方式，讓這些低價的自有品牌酒水反倒成了熱銷的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

第一財經(jīng)記者在北京胖東來調(diào)改過的永輝超市看到，超市自有品牌的酒水貨架前人氣明顯高于其他品牌，另據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，胖東來的精釀啤酒和白酒一直銷售火爆，年前旺季更是一度賣斷貨，目前仍在采取限售措施，白酒每人限購2瓶。

在盒馬App上，42、53度的盒馬清香壹號和五種糧食釀的酒的月銷售量都在1400單到2200單不等，銷量排名前列，甚至超過了部分傳統(tǒng)知名品牌產(chǎn)品。

長期以來，酒業(yè)的市場格局一直較為穩(wěn)定，這與大酒企通過長期的品牌和渠道投入，建立了商業(yè)壁壘有關(guān)，但新零售商超渠道本身品牌的崛起也引發(fā)了酒企的關(guān)注，擔憂其是否會成為“瑞幸式”的攪局者。

以啤酒為例，一般市售大品牌精釀白啤的售價多在10元/500毫升以上，而胖東來精釀白啤定價為2.5元/330毫升。

啤酒專家方剛告訴第一財經(jīng)記者，胖東來精釀啤酒的低價與其工廠直采直銷的模式有關(guān)，這和傳統(tǒng)渠道的分銷模式有很大的差異。

傳統(tǒng)分銷模式需要給多級分銷留足利潤空間，低價產(chǎn)品也意味著較低的品質(zhì)，但直采直購縮短了中間環(huán)節(jié)。

過去精釀啤酒大多作為高端產(chǎn)品高價銷售，而低價的新零售商超渠道自有品牌精釀啤酒加速了精釀啤酒在大眾市場的普及，但也給傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的市場帶來了挑戰(zhàn)。

一家國內(nèi)知名啤酒企業(yè)的負責人告訴第一財經(jīng)記者，已經(jīng)關(guān)注到了胖東來的啤酒銷售情況，其對胖東來門店的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，后者每天每家店有2000箱精釀啤酒的配額，但幾乎每天一上架就會賣空，以（當時的）12家門店計算，每年也會有3萬到5萬噸的銷量，在區(qū)域市場已經(jīng)不算小數(shù)。

趙小普對第一財經(jīng)記者表示，白酒除了商品屬性外，還有品牌帶來的社交價值部分，新零售商超渠道自有品牌帶來的沖擊有限，而且胖東來目前也屬于個例。但從長期來看，啤酒等日常消費的酒水品類，以及部分快消品都可能會面臨挑戰(zhàn)，畢竟目前胖東來對永輝、物美等超市的調(diào)改才剛剛開始，高性價比自有品牌模式才開始流行，如果未來這一模式成為主流，那么傳統(tǒng)流通渠道的需求就會被其慢慢蠶食。