春節(jié)走親訪友帶來的傳統(tǒng)年貨消費爆發(fā)之外，“悅己消費”正在成為新春消費的新增量。

從各平臺的消費數(shù)據(jù)來看，今年春節(jié)，鮮花、香薰、旅行、運動。這些在過往“吃穿住行”消費中顯得非必需，但給消費者帶來個人情感滿足的產品正呈現(xiàn)出趨勢性增長。除此之外，黃金、零食等傳統(tǒng)行業(yè)的商家也越來越將“情緒價值”放入春節(jié)產品的設計、推廣中。

比起沖動、感性消費，一屆屆的年輕人推動“悅己消費”走向硬需求。記者了解到，年貨節(jié)期間，李佳琦直播間賣出了超11萬件美發(fā)護發(fā)類產品，近兩萬件美甲手護類產品和超三萬盒假睫毛。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。近年來，寵物、醫(yī)美等行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。

“悅己消費”闖入“春節(jié)檔”的背后，如何抓住Z世代崛起帶來的消費變革也在成為一場新的賽跑。

春節(jié)新消費

年輕人“圖開心”的思潮里，春節(jié)消費的需求正變得多樣化。

這一年春節(jié)，更多年輕人選擇“在路上”。記者從餓了么了解到，除夕以來，餓了么賓館酒店外賣量同比去年同期增長約30%，度假村等場所外賣量同比增長超過50%。除了團聚、聚餐，年輕人的春節(jié)還增加了更多運動消費。除夕以來，餓了么滑雪場外賣量同比去年增長520%，體育休閑場所、籃球場外賣量分別同比增長75%和70%，綜合體育館和高爾夫球場分別增長55%和30%。

鮮花也越來越成為一項新“年貨”。央視新聞數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，花易寶、京東、拼多多等主要網絡銷售平臺上，除了傳統(tǒng)年宵花，今年芍藥、蠟梅、冬青等國產年宵花新品種銷售額同比增長均超10倍。年輕人更為青睞的玫瑰、百合、向日葵、洋桔梗等鮮花銷售額同比增長均超過50%。

還有“精神充電”類的消費成為春節(jié)的即時需求，除夕以來，餓了么經管教育類和人文社科類書籍外賣量均同比增長50%，生活類書籍則環(huán)比節(jié)前增長60%，同比增長超過160%。同時，樂器、手辦外賣量分別同比增長390%和65%。

李佳琦直播間的食品類目選品負責人對記者表示，春節(jié)期間，除了傳統(tǒng)年貨，螺螄粉、海底撈卡券等滿足年輕人興趣、好友聚會需求的產品銷量也迎來上漲。他介紹，李佳琦直播間的客群以20歲至30歲的年輕女性為主，伴隨著她們的成長，年貨消費的個性化、興趣化也更為明顯。

在“悅己消費”的風口上，某種程度上，創(chuàng)意成了稀缺競爭力。春節(jié)消費現(xiàn)象的背后，各行各業(yè)都在面臨一個新挑戰(zhàn)，如何從“悅己消費”找到撬動增長的支點？

今年春節(jié)期間，售價近百元、重量0.1克左右的手機黃金貼爆火。一位黃金商家告訴記者，商家投入生產這項新品只需要兩周或直接采購成品，但難點在于如何滿足年輕人內心的情緒價值：設計成什么形式和商品上的文字怎樣引起客戶共鳴。

隨著“悅己消費”的興起，許多傳統(tǒng)產品的競爭壁壘也要向文化、情緒增值功能延展。周大生電商營銷負責人告訴記者，透過手機黃金貼的走紅，商家觀察到的是黃金個性化定制需求、與文化娛樂產業(yè)融合的迫切性在遞增。

他認為，未來會有更多根據(jù)個人喜好、照片、故事等定制的黃金首飾、擺件等，滿足年輕人表達自我和紀念特殊時刻的需求。定制化的服務可能會更加普及和便捷，包括線上定制平臺的發(fā)展和線下定制體驗店的增加等。同時，黃金與影視、動漫、游戲等文化娛樂產業(yè)的聯(lián)名合作將更加頻繁，推出更多以熱門 IP 為主題的黃金產品，如黃金手辦、黃金卡牌等，吸引年輕消費者。

此外，“悅己消費”產品也需要關注性價比。“比如從年貨節(jié)的聯(lián)名商品來看，今年不管是從李佳琦直播間還是市場上看，大家對聯(lián)名還是很感興趣的。但大家可能不再只是看聯(lián)名在包裝上的改變，而希望IP可以搭配、生產出更多實在可用的配件。”上述李佳琦直播間相關負責人對記者表示，“悅己消費”也在生長出更多理性。

上海的機遇

“悅己消費”的大潮里，上海站在最有潛力的第一梯隊之中。

過去一年的消費熱點之中，上海年輕人常站在追新潮的第一線。餓了么數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，上海冰杯外賣量同比增長近300%，冰杯消費位列全國第一。2024年12月，上海餓了么葡萄酒環(huán)比10月增長50%，身體護理品環(huán)比增長60%，香薰蠟燭環(huán)比增長超過70%。春節(jié)期間的滑雪潮里，上海消費者的熱情也不亞于北方地區(qū)，除夕以來餓了么滑雪場外賣量的增長情況顯示，上海、張家口、北京等地滑雪場人氣較高。

從即時零售端的數(shù)據(jù)來看，上海年輕人對“悅己消費”產品的需求在不斷增長，并且由“遠場”向“近場”蔓延，變得更為即興、場景化。

“上海的年輕人是非常關注個性化和定制的，他們愿意為這些服務去買單。”餓了么同城零售相關業(yè)務負責人妙生表示，在紅酒、香薰蠟燭等“悅己”產品的消費上，上海往往是各城市中上升趨勢更快甚至是最快的，上海消費者對品質生活以及新鮮事物更高的接受程度，也在給很多品牌和廠家?guī)韯?chuàng)新產品的試驗空間。

記者從拼多多了解到，今年春節(jié)，單顆近30元的膠州大白菜、“金桔愛馬仕”廣西脆蜜金桔以及厄瓜多爾白蝦、北極甜蝦、帝王蟹等生鮮在上海地區(qū)銷量增長顯著，黃金、美妝等國潮類產品在上海地區(qū)同比增長超7成，上海地區(qū)的手機、家電等產品的銷量在平臺“以舊換新”活動中表現(xiàn)同樣不俗。上海消費者為精品、新品買單的熱情走在全國前列。

妙生對記者表示，他看好上海即時零售行業(yè)的整體增長。目前，即時零售的數(shù)字化程度還不高，即時零售份額在整體零售中的占比在5%左右，而上海的即時零售體量雖然相較其他城市而言已經很大，但實際上還保持著百分之二十至三十的增速在往前跑，有著大量的空間等待平臺挖掘。

此外，二次元產業(yè)的快速發(fā)展中，上海也被視作潮頭，今年春節(jié)期間，上海多地舉辦了“二次元+”新春文化節(jié)。前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年～2023年，中國二次元產業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復合增速高達42%，其中二次元周邊衍生產業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元。在這個已有著千億規(guī)模的“朝陽”產業(yè)之中，上海的發(fā)展?jié)摿τ缺粯I(yè)界期待。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對記者表示，上海消費者的高購買力、消費需求多元化以及上海各類消費服務的豐富供給都在給“悅己消費”市場帶來成長空間。未來，上海的寵物店、珠寶店、奢侈品品牌等都可能因“悅己消費”獲益，比如谷子經濟、潮玩店等，都能夠在上海找到龐大的需求市場。從城市發(fā)展的角度看，上海仍要充分利用城市社交例如各種中外節(jié)日的快閃，文化集會等激活消費市場，同時完善售后，優(yōu)化消費者體驗。