春節(jié)走親訪友帶來的傳統(tǒng)年貨消費(fèi)爆發(fā)之外，“悅己消費(fèi)”正在成為新春消費(fèi)的新增量。

從各平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，今年春節(jié)，鮮花、香薰、旅行、運(yùn)動(dòng)。這些在過往“吃穿住行”消費(fèi)中顯得非必需，但給消費(fèi)者帶來個(gè)人情感滿足的產(chǎn)品正呈現(xiàn)出趨勢(shì)性增長(zhǎng)。除此之外，黃金、零食等傳統(tǒng)行業(yè)的商家也越來越將“情緒價(jià)值”放入春節(jié)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣中。

比起沖動(dòng)、感性消費(fèi)，一屆屆的年輕人推動(dòng)“悅己消費(fèi)”走向硬需求。記者了解到，年貨節(jié)期間，李佳琦直播間賣出了超11萬件美發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，近兩萬件美甲手護(hù)類產(chǎn)品和超三萬盒假睫毛。《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。近年來，寵物、醫(yī)美等行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

“悅己消費(fèi)”闖入“春節(jié)檔”的背后，如何抓住Z世代崛起帶來的消費(fèi)變革也在成為一場(chǎng)新的賽跑。

春節(jié)新消費(fèi)

年輕人“圖開心”的思潮里，春節(jié)消費(fèi)的需求正變得多樣化。

這一年春節(jié)，更多年輕人選擇“在路上”。記者從餓了么了解到，除夕以來，餓了么賓館酒店外賣量同比去年同期增長(zhǎng)約30%，度假村等場(chǎng)所外賣量同比增長(zhǎng)超過50%。除了團(tuán)聚、聚餐，年輕人的春節(jié)還增加了更多運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。除夕以來，餓了么滑雪場(chǎng)外賣量同比去年增長(zhǎng)520%，體育休閑場(chǎng)所、籃球場(chǎng)外賣量分別同比增長(zhǎng)75%和70%，綜合體育館和高爾夫球場(chǎng)分別增長(zhǎng)55%和30%。

鮮花也越來越成為一項(xiàng)新“年貨”。央視新聞數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，花易寶、京東、拼多多等主要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上，除了傳統(tǒng)年宵花，今年芍藥、蠟梅、冬青等國(guó)產(chǎn)年宵花新品種銷售額同比增長(zhǎng)均超10倍。年輕人更為青睞的玫瑰、百合、向日葵、洋桔梗等鮮花銷售額同比增長(zhǎng)均超過50%。

還有“精神充電”類的消費(fèi)成為春節(jié)的即時(shí)需求，除夕以來，餓了么經(jīng)管教育類和人文社科類書籍外賣量均同比增長(zhǎng)50%，生活類書籍則環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)60%，同比增長(zhǎng)超過160%。同時(shí)，樂器、手辦外賣量分別同比增長(zhǎng)390%和65%。

李佳琦直播間的食品類目選品負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，春節(jié)期間，除了傳統(tǒng)年貨，螺螄粉、海底撈卡券等滿足年輕人興趣、好友聚會(huì)需求的產(chǎn)品銷量也迎來上漲。他介紹，李佳琦直播間的客群以20歲至30歲的年輕女性為主，伴隨著她們的成長(zhǎng)，年貨消費(fèi)的個(gè)性化、興趣化也更為明顯。

在“悅己消費(fèi)”的風(fēng)口上，某種程度上，創(chuàng)意成了稀缺競(jìng)爭(zhēng)力。春節(jié)消費(fèi)現(xiàn)象的背后，各行各業(yè)都在面臨一個(gè)新挑戰(zhàn)，如何從“悅己消費(fèi)”找到撬動(dòng)增長(zhǎng)的支點(diǎn)？

今年春節(jié)期間，售價(jià)近百元、重量0.1克左右的手機(jī)黃金貼爆火。一位黃金商家告訴記者，商家投入生產(chǎn)這項(xiàng)新品只需要兩周或直接采購(gòu)成品，但難點(diǎn)在于如何滿足年輕人內(nèi)心的情緒價(jià)值：設(shè)計(jì)成什么形式和商品上的文字怎樣引起客戶共鳴。

隨著“悅己消費(fèi)”的興起，許多傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也要向文化、情緒增值功能延展。周大生電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，透過手機(jī)黃金貼的走紅，商家觀察到的是黃金個(gè)性化定制需求、與文化娛樂產(chǎn)業(yè)融合的迫切性在遞增。

他認(rèn)為，未來會(huì)有更多根據(jù)個(gè)人喜好、照片、故事等定制的黃金首飾、擺件等，滿足年輕人表達(dá)自我和紀(jì)念特殊時(shí)刻的需求。定制化的服務(wù)可能會(huì)更加普及和便捷，包括線上定制平臺(tái)的發(fā)展和線下定制體驗(yàn)店的增加等。同時(shí)，黃金與影視、動(dòng)漫、游戲等文化娛樂產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名合作將更加頻繁，推出更多以熱門 IP 為主題的黃金產(chǎn)品，如黃金手辦、黃金卡牌等，吸引年輕消費(fèi)者。

此外，“悅己消費(fèi)”產(chǎn)品也需要關(guān)注性價(jià)比。“比如從年貨節(jié)的聯(lián)名商品來看，今年不管是從李佳琦直播間還是市場(chǎng)上看，大家對(duì)聯(lián)名還是很感興趣的。但大家可能不再只是看聯(lián)名在包裝上的改變，而希望IP可以搭配、生產(chǎn)出更多實(shí)在可用的配件。”上述李佳琦直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“悅己消費(fèi)”也在生長(zhǎng)出更多理性。

上海的機(jī)遇

“悅己消費(fèi)”的大潮里，上海站在最有潛力的第一梯隊(duì)之中。

過去一年的消費(fèi)熱點(diǎn)之中，上海年輕人常站在追新潮的第一線。餓了么數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，上海冰杯外賣量同比增長(zhǎng)近300%，冰杯消費(fèi)位列全國(guó)第一。2024年12月，上海餓了么葡萄酒環(huán)比10月增長(zhǎng)50%，身體護(hù)理品環(huán)比增長(zhǎng)60%，香薰蠟燭環(huán)比增長(zhǎng)超過70%。春節(jié)期間的滑雪潮里，上海消費(fèi)者的熱情也不亞于北方地區(qū)，除夕以來餓了么滑雪場(chǎng)外賣量的增長(zhǎng)情況顯示，上海、張家口、北京等地滑雪場(chǎng)人氣較高。

從即時(shí)零售端的數(shù)據(jù)來看，上海年輕人對(duì)“悅己消費(fèi)”產(chǎn)品的需求在不斷增長(zhǎng)，并且由“遠(yuǎn)場(chǎng)”向“近場(chǎng)”蔓延，變得更為即興、場(chǎng)景化。

“上海的年輕人是非常關(guān)注個(gè)性化和定制的，他們?cè)敢鉃檫@些服務(wù)去買單。”餓了么同城零售相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人妙生表示，在紅酒、香薰蠟燭等“悅己”產(chǎn)品的消費(fèi)上，上海往往是各城市中上升趨勢(shì)更快甚至是最快的，上海消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活以及新鮮事物更高的接受程度，也在給很多品牌和廠家?guī)韯?chuàng)新產(chǎn)品的試驗(yàn)空間。

記者從拼多多了解到，今年春節(jié)，單顆近30元的膠州大白菜、“金桔愛馬仕”廣西脆蜜金桔以及厄瓜多爾白蝦、北極甜蝦、帝王蟹等生鮮在上海地區(qū)銷量增長(zhǎng)顯著，黃金、美妝等國(guó)潮類產(chǎn)品在上海地區(qū)同比增長(zhǎng)超7成，上海地區(qū)的手機(jī)、家電等產(chǎn)品的銷量在平臺(tái)“以舊換新”活動(dòng)中表現(xiàn)同樣不俗。上海消費(fèi)者為精品、新品買單的熱情走在全國(guó)前列。

妙生對(duì)記者表示，他看好上海即時(shí)零售行業(yè)的整體增長(zhǎng)。目前，即時(shí)零售的數(shù)字化程度還不高，即時(shí)零售份額在整體零售中的占比在5%左右，而上海的即時(shí)零售體量雖然相較其他城市而言已經(jīng)很大，但實(shí)際上還保持著百分之二十至三十的增速在往前跑，有著大量的空間等待平臺(tái)挖掘。

此外，二次元產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展中，上海也被視作潮頭，今年春節(jié)期間，上海多地舉辦了“二次元+”新春文化節(jié)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年～2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)至2219億元，復(fù)合增速高達(dá)42%，其中二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元。在這個(gè)已有著千億規(guī)模的“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)之中，上海的發(fā)展?jié)摿τ缺粯I(yè)界期待。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林對(duì)記者表示，上海消費(fèi)者的高購(gòu)買力、消費(fèi)需求多元化以及上海各類消費(fèi)服務(wù)的豐富供給都在給“悅己消費(fèi)”市場(chǎng)帶來成長(zhǎng)空間。未來，上海的寵物店、珠寶店、奢侈品品牌等都可能因“悅己消費(fèi)”獲益，比如谷子經(jīng)濟(jì)、潮玩店等，都能夠在上海找到龐大的需求市場(chǎng)。從城市發(fā)展的角度看，上海仍要充分利用城市社交例如各種中外節(jié)日的快閃，文化集會(huì)等激活消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)完善售后，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。