春節(jié)旺季表現(xiàn)一向是乳企上半年業(yè)績的風(fēng)向標(biāo)。今日是農(nóng)歷正月十五，記者從部分終端渠道了解到，雖然春節(jié)前年禮市場啟動(dòng)較晚，但春節(jié)期間禮贈(zèng)場景逐步恢復(fù)，禮盒銷售好于2024年同期。

2024年國內(nèi)乳制品消費(fèi)整體低迷，也影響到乳企業(yè)績表現(xiàn)，目前已有多家乳企公布2024年全年業(yè)績預(yù)減，春節(jié)禮贈(zèng)場景的回暖也讓行業(yè)看到了市場復(fù)蘇的跡象。

春節(jié)牛奶禮贈(zèng)場景復(fù)蘇

“今年春節(jié)期間的禮盒賣得比2024年春節(jié)更多?！鄙綎|威海食品經(jīng)銷商牛小姐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然年前禮盒需求啟動(dòng)得有些晚，但春節(jié)期間酒水和乳制品的禮盒銷售明顯轉(zhuǎn)旺，一些終端門店禮盒已經(jīng)賣空轉(zhuǎn)而補(bǔ)充日常貨品了。

2024年中秋期間，由于禮贈(zèng)需求不足，禮盒動(dòng)銷乏力，因此在春節(jié)前，經(jīng)銷商對于禮盒進(jìn)貨整體更加謹(jǐn)慎，但春節(jié)禮贈(zèng)場景恢復(fù)好于預(yù)期，也帶動(dòng)了銷售。

山東臨沂食品銷售商任天華也表示，春節(jié)禮盒賣得“不孬”，乳制品、糕點(diǎn)、肉制品禮盒銷售都有增長。

此外，春節(jié)禮盒銷售轉(zhuǎn)熱，也與乳企加大了春節(jié)營銷的力度有關(guān)。

今年春節(jié)電影檔，伊利、蒙牛在內(nèi)的主要乳企都圍繞熱門電影IP進(jìn)行了布局，伊利簽下《封神2》《蛟龍行動(dòng)》等四部影片，蒙牛則與《哪吒2魔童鬧?！愤M(jìn)行了深度綁定。蒙牛向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)表示，目前尚不能公布具體數(shù)字，但哪吒2對蒙牛春節(jié)動(dòng)銷的拉動(dòng)作用很大，銷售已達(dá)預(yù)期。

中小乳企沒有“鈔”能力，但也加大了春節(jié)營銷力度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向第一財(cái)經(jīng)記者表示，通過“好運(yùn)概念”以及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人營銷等方式，2025年春節(jié)禮盒銷售比同期有所增長。

近期多家機(jī)構(gòu)也發(fā)布研報(bào)稱，2025年春節(jié)消費(fèi)市場在規(guī)模和質(zhì)量上均有顯著提升，符合市場預(yù)期，其中乳制品禮贈(zèng)需求穩(wěn)健，高端白奶和常溫酸奶動(dòng)銷改善，庫存消化良好，行業(yè)供需格局有望持續(xù)改善。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，經(jīng)過走訪調(diào)研，受到走親訪友和旅游場景的拉動(dòng)，今年春節(jié)期間市場白奶禮盒銷售略有增長、酸奶禮盒略有下降，成人奶粉等健康禮盒和冰品則有雙位數(shù)增長。

今年業(yè)績能否回暖

2024年對于乳企來說也是近年來最為困難的一年，目前已有多家乳制品企業(yè)公布了2024年的業(yè)績預(yù)告，多數(shù)業(yè)績和凈利潤表現(xiàn)都有不同程度地放緩或下滑。騎士乳業(yè)（832786.BJ）預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤下降91.1%到93.1%；三元食品（600429.SH）預(yù)計(jì)2024年凈利潤同比減少74%到78%，多家區(qū)域乳企也都預(yù)計(jì)凈利潤有超過50%的下降。

尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全年國內(nèi)乳制品整體銷售額同比減少了2.7%，其中液態(tài)奶銷售全渠道銷售額下降了3.7%，酸奶和酸奶飲料全渠道銷售下降了1.5%，兩者的平均價(jià)格也分別下降了1.8%和4.6%。

記者了解到，乳企2024年業(yè)績表現(xiàn)平平，除了行業(yè)競爭等因素外，也與節(jié)日禮贈(zèng)需求不足有關(guān)。比如在2024年春節(jié)期間，凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)用于禮贈(zèng)的液態(tài)奶的銷售額同比減少了14%，2023年春節(jié)這一數(shù)據(jù)則同比增長了1%。

2024年春節(jié)禮贈(zèng)市場的疲軟，造成了階段性的市場庫存增長，包括伊利股份在內(nèi)的頭部乳企不得不花費(fèi)數(shù)月時(shí)間，采取促銷、回收等方式去庫存，消化其對市場的影響，也影響了企業(yè)的整體業(yè)績表現(xiàn)。

一家國內(nèi)乳企業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年春節(jié)禮盒銷售情況好于預(yù)期，但由于2024年下半年以來國內(nèi)乳制品市場需求緩慢恢復(fù)，因此目前企業(yè)整體庫存情況壓力仍大，后續(xù)市場表現(xiàn)還不好判斷。

在宋亮看來，由于2024年市場需求不足，2025年春節(jié)期間企業(yè)和經(jīng)銷商在備貨時(shí)都比較謹(jǐn)慎，考慮到上年同期春節(jié)市場乳制品表現(xiàn)低迷，應(yīng)該說今年春節(jié)市場乳制品需求逐步恢復(fù)了平穩(wěn)，整體比上年同期更樂觀一些，但具體業(yè)績表現(xiàn)還需要進(jìn)一步觀察。