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          新春經(jīng)濟(jì)|春節(jié)期間禮贈需求回升,新年乳企業(yè)績能否復(fù)蘇

          第一財(cái)經(jīng) 2025-02-12 11:12:48 聽新聞

          作者:欒立    責(zé)編:陳姍姍

          春節(jié)禮贈場景的回暖也讓乳制品行業(yè)看到了市場復(fù)蘇的跡象

          春節(jié)旺季表現(xiàn)一向是乳企上半年業(yè)績的風(fēng)向標(biāo)。今日是農(nóng)歷正月十五,記者從部分終端渠道了解到,雖然春節(jié)前年禮市場啟動較晚,但春節(jié)期間禮贈場景逐步恢復(fù),禮盒銷售好于2024年同期。

          2024年國內(nèi)乳制品消費(fèi)整體低迷,也影響到乳企業(yè)績表現(xiàn),目前已有多家乳企公布2024年全年業(yè)績預(yù)減,春節(jié)禮贈場景的回暖也讓行業(yè)看到了市場復(fù)蘇的跡象。

          春節(jié)牛奶禮贈場景復(fù)蘇

          “今年春節(jié)期間的禮盒賣得比2024年春節(jié)更多?!鄙綎|威海食品經(jīng)銷商牛小姐告訴第一財(cái)經(jīng)記者,雖然年前禮盒需求啟動得有些晚,但春節(jié)期間酒水和乳制品的禮盒銷售明顯轉(zhuǎn)旺,一些終端門店禮盒已經(jīng)賣空轉(zhuǎn)而補(bǔ)充日常貨品了。

          2024年中秋期間,由于禮贈需求不足,禮盒動銷乏力,因此在春節(jié)前,經(jīng)銷商對于禮盒進(jìn)貨整體更加謹(jǐn)慎,但春節(jié)禮贈場景恢復(fù)好于預(yù)期,也帶動了銷售。

          山東臨沂食品銷售商任天華也表示,春節(jié)禮盒賣得“不孬”,乳制品、糕點(diǎn)、肉制品禮盒銷售都有增長。

          此外,春節(jié)禮盒銷售轉(zhuǎn)熱,也與乳企加大了春節(jié)營銷的力度有關(guān)。

          今年春節(jié)電影檔,伊利、蒙牛在內(nèi)的主要乳企都圍繞熱門電影IP進(jìn)行了布局,伊利簽下《封神2》《蛟龍行動》等四部影片,蒙牛則與《哪吒2魔童鬧海》進(jìn)行了深度綁定。蒙牛向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)表示,目前尚不能公布具體數(shù)字,但哪吒2對蒙牛春節(jié)動銷的拉動作用很大,銷售已達(dá)預(yù)期。

          中小乳企沒有“鈔”能力,但也加大了春節(jié)營銷力度,認(rèn)養(yǎng)一頭牛向第一財(cái)經(jīng)記者表示,通過“好運(yùn)概念”以及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人營銷等方式,2025年春節(jié)禮盒銷售比同期有所增長。

          近期多家機(jī)構(gòu)也發(fā)布研報(bào)稱,2025年春節(jié)消費(fèi)市場在規(guī)模和質(zhì)量上均有顯著提升,符合市場預(yù)期,其中乳制品禮贈需求穩(wěn)健,高端白奶和常溫酸奶動銷改善,庫存消化良好,行業(yè)供需格局有望持續(xù)改善。

          獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,經(jīng)過走訪調(diào)研,受到走親訪友和旅游場景的拉動,今年春節(jié)期間市場白奶禮盒銷售略有增長、酸奶禮盒略有下降,成人奶粉等健康禮盒和冰品則有雙位數(shù)增長。

          今年業(yè)績能否回暖

          2024年對于乳企來說也是近年來最為困難的一年,目前已有多家乳制品企業(yè)公布了2024年的業(yè)績預(yù)告,多數(shù)業(yè)績和凈利潤表現(xiàn)都有不同程度地放緩或下滑。騎士乳業(yè)(832786.BJ)預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤下降91.1%到93.1%;三元食品(600429.SH)預(yù)計(jì)2024年凈利潤同比減少74%到78%,多家區(qū)域乳企也都預(yù)計(jì)凈利潤有超過50%的下降。

          尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示,2024年全年國內(nèi)乳制品整體銷售額同比減少了2.7%,其中液態(tài)奶銷售全渠道銷售額下降了3.7%,酸奶和酸奶飲料全渠道銷售下降了1.5%,兩者的平均價(jià)格也分別下降了1.8%和4.6%。

          本報(bào)記者任玉明攝

          記者了解到,乳企2024年業(yè)績表現(xiàn)平平,除了行業(yè)競爭等因素外,也與節(jié)日禮贈需求不足有關(guān)。比如在2024年春節(jié)期間,凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2024年春節(jié)用于禮贈的液態(tài)奶的銷售額同比減少了14%,2023年春節(jié)這一數(shù)據(jù)則同比增長了1%。

          2024年春節(jié)禮贈市場的疲軟,造成了階段性的市場庫存增長,包括伊利股份在內(nèi)的頭部乳企不得不花費(fèi)數(shù)月時間,采取促銷、回收等方式去庫存,消化其對市場的影響,也影響了企業(yè)的整體業(yè)績表現(xiàn)。

          一家國內(nèi)乳企業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者,今年春節(jié)禮盒銷售情況好于預(yù)期,但由于2024年下半年以來國內(nèi)乳制品市場需求緩慢恢復(fù),因此目前企業(yè)整體庫存情況壓力仍大,后續(xù)市場表現(xiàn)還不好判斷。

          在宋亮看來,由于2024年市場需求不足,2025年春節(jié)期間企業(yè)和經(jīng)銷商在備貨時都比較謹(jǐn)慎,考慮到上年同期春節(jié)市場乳制品表現(xiàn)低迷,應(yīng)該說今年春節(jié)市場乳制品需求逐步恢復(fù)了平穩(wěn),整體比上年同期更樂觀一些,但具體業(yè)績表現(xiàn)還需要進(jìn)一步觀察。

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