一個月前，在中國迎來熱鬧蛇年春節(jié)時，第50屆阿拉伯國際醫(yī)療設(shè)備展覽會（Arab Health 2025）在迪拜舉辦，這是中東地區(qū)規(guī)模最大的醫(yī)療展會，至今有著50年歷史。

展會開始前幾周，負責中東市場銷售的Will，提前從深圳飛到當?shù)?，參與公司會展工作籌備，他所在的企業(yè)開立醫(yī)療，也是這次的參展商之一。

Will對第一財經(jīng)記者說，比他晚飛來的同事們，在飛機上就遇到很多中國同行。“來參展的大大小小中國廠商們，一年比一年多，無處不在的中國面孔?！?/p>

國內(nèi)另外一家醫(yī)療器械中東市場銷售負責人盧可告訴第一財經(jīng)記者，大約在2008年，參與這個展會的中國同行們并不多，這幾年，中國同行們躍居成為展會主角之一了，參與的中國企業(yè)實在太多了?！坝捎谡箷e辦時間臨近中國農(nóng)歷春節(jié)，以至于有中國同行在調(diào)侃，能否照顧下中國國情換個時間舉辦？”

這是中國醫(yī)療器械企業(yè)們近年來出口中東市場火熱的一個縮影，但在這波出海潮中，多數(shù)企業(yè)在當?shù)厥袌龅钠放浦冉⒉艅倓偲鸩剑嚯x要真正站穩(wěn)腳跟，依然有很長的路要走。

出海中東熱

從地中海東部南部到波斯灣沿岸，中東地區(qū)跨越了一灣兩洋三洲五海，以石油資源富集、地緣位置優(yōu)越、消費能力旺盛等出名。

近年來，在中國醫(yī)療器械企業(yè)出海版圖中，中東成為熱門地之一。

據(jù)眾成數(shù)科測算，2024年中國對中東各國醫(yī)療器械出口總額達243.61億元，同比增長26.24%。其中，對沙特、阿聯(lián)酋、土耳其三國出口總額占比高達60.53%。

隨著國內(nèi)醫(yī)藥集采政策和醫(yī)?？刭M的持續(xù)推進，醫(yī)療器械企業(yè)的盈利能力受到挑戰(zhàn)，全球化布局成為必然選擇。

據(jù)歸創(chuàng)通橋海外業(yè)務(wù)負責人觀察，國內(nèi)企業(yè)出口中東市場的爆發(fā)點，是在國內(nèi)集采政策啟動后，大約在2019年至2020年之間。

在盧可的記憶中，大約在2008年，開始有中國醫(yī)療器械企業(yè)涉足中東市場，但以大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)為主，而現(xiàn)在出口中東的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，不僅有大型設(shè)備企業(yè)，還加入了各種耗材企業(yè)、體外診斷試劑企業(yè)等，很多中國企業(yè)都想與當?shù)氐慕?jīng)銷商建立聯(lián)系，當?shù)氐慕?jīng)銷商資源變得很緊俏。

在中東，沙特、阿聯(lián)酋、土耳其是最大的三個醫(yī)療器械市場，但這些國家本土制造能力薄弱，醫(yī)療器械產(chǎn)品主要依賴進口。

近年來，中東多國政府推出了一系列利好醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展的政策，如沙特的“2030年愿景”計劃和阿聯(lián)酋的“3000億行動”，都明確將醫(yī)療保健作為國家戰(zhàn)略重點，提供政策支持和資金投入，這給中國醫(yī)療器械企業(yè)出海帶來新的發(fā)展機遇。

中國醫(yī)藥保健品進出口商會對外合作部副主任張小會接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近些年中國對中東市場的醫(yī)療器械出口總體呈增長態(tài)勢，特別是醫(yī)院診斷與治療類等科技含量更高的產(chǎn)品出口額增長明顯。

從他們與中國出口企業(yè)交流中，也發(fā)現(xiàn)后者對于目標國注冊法規(guī)、公立市場采購情況以及本地化生產(chǎn)等話題也頗為關(guān)注。

“以沙特為代表的中東國家出于經(jīng)濟發(fā)展多元化戰(zhàn)略考量，更加重視提升本國醫(yī)療產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定，在進口醫(yī)療產(chǎn)品的同時，也越來越希望赴當?shù)氐闹袊髽I(yè)能通過貿(mào)易帶動、技術(shù)轉(zhuǎn)移、聯(lián)合投資等方式進行本地化生產(chǎn)。”張小會說。

知名度待積累

傳統(tǒng)上，美國、日本和歐洲是中國醫(yī)療器械的主要出口目的地，但近年來這些地區(qū)市場需求趨于飽和，增長速度有所放緩，新興市場如“一帶一路”沿線國家和地區(qū)正成為中國醫(yī)療器械出口的新增長點。

歸創(chuàng)通橋海外業(yè)務(wù)負責人對第一財經(jīng)記者說，中東市場覆蓋范圍大、人口眾多，但不同國家之間的市場發(fā)展水平和醫(yī)療需求也存在較大差異。比如沙特、阿聯(lián)酋市場的醫(yī)療資源發(fā)達、醫(yī)療保障體系完善，當?shù)厥袌龇浅？粗禺a(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及品牌的影響力。而一些醫(yī)療資源相對緊缺的國家，則更看重產(chǎn)品的性價比。

在中國的醫(yī)療器械市場，國產(chǎn)企業(yè)與歐美企業(yè)長期處在較量中，國產(chǎn)替代是國產(chǎn)企業(yè)市場份額增長的動力之一。換到中東市場，中國企業(yè)同樣面臨與歐美企業(yè)的競爭。

Will說，在國內(nèi)，國產(chǎn)替代有一定的政策支持，但相比國內(nèi)，在中東市場推進中國品牌替代，難度進一步增加。在醫(yī)療設(shè)備這塊，多數(shù)中國企業(yè)還無法打入到當?shù)氐墓⑨t(yī)院市場，更多是在私立醫(yī)院市場競爭。但當?shù)氐尼t(yī)療機構(gòu)，還是以公立醫(yī)院為主。

在第一財經(jīng)記者采訪中，不少人認為，中國品牌打入中東市場過程中，首先遇到的第一大障礙，就是品牌認可度問題。

盧可說，行業(yè)內(nèi)流傳著一個故事，大意是一名中東患者，到了手術(shù)臺那一刻，他問，手術(shù)耗材是哪個國家的，醫(yī)生回答，是來自中國，結(jié)果這名中東患者猶豫了?！斑@個故事本身難以得到證偽，但從側(cè)面反映出中國品牌知名度在當?shù)氐姆e累，還是需要時間?！?/p>

魚躍醫(yī)療中東地區(qū)負責人也對第一財經(jīng)記者說，歐美品牌在中東市場耕耘多年，已建立起深刻的品牌知名度，這使得中國品牌在市場拓展的過程中，經(jīng)常會遇到客戶針對性價比問題，將產(chǎn)品與歐美品牌進行對比的情況。

“長期以來，歐美企業(yè)在中東市場占據(jù)主導(dǎo)地位，中國醫(yī)療器械企業(yè)進入中東市場確實不容易，歐美企業(yè)的技術(shù)競爭也很激烈?！盬ill說，中東地區(qū)物流成本高，分銷網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，建立高效的供應(yīng)鏈是挑戰(zhàn)，歐美企業(yè)在這塊建立也有一定基礎(chǔ)。有別于國內(nèi)市場，中東市場更優(yōu)先考慮產(chǎn)品力，再有就是人際的信任；中東的決策和預(yù)算批復(fù)過程較長，也需要更多耐心。在中東，要保持文化敏感性，需要尊重當?shù)亓?xí)俗和宗教。

如何啃下

不少中國企業(yè)都在想辦法啃下中東這個新興市場。

Will的感受是，深入了解當?shù)匚幕褪袌鲂枨?，建立信任關(guān)系，這非常重要。他介紹道，開立醫(yī)療在中標中東某國家一大型醫(yī)療項目中，就得益于與當?shù)卮淼木o密合作以及對市場需求的精準把握。

魚躍醫(yī)療中東地區(qū)負責人表示，早期公司在進入中東市場時，面臨著既要應(yīng)對已有品牌的競爭，又需要快速建立市場認知的雙重難題。

在經(jīng)過一系列的調(diào)研和準備后，魚躍醫(yī)療最終確定了相應(yīng)的解決方案，一是通過線上平臺及線下展會、論壇等加強在中東地區(qū)的品牌建設(shè)，并輻射沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特等國家；二是通過本土化的團隊建設(shè)，包括設(shè)立沙特、埃及等地的辦事處，形成優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方案，加深客戶對魚躍醫(yī)療的研發(fā)水平、產(chǎn)品策略及品牌文化等價值層面的認可；三是順應(yīng)時代發(fā)展，在兼具優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力的同時，積極利用數(shù)字化、智能化、AI等技術(shù)為產(chǎn)品賦能，以提供更高價值的智慧醫(yī)療解決方案。

“通過一系列舉措，在中東市場，我們在呼吸類、康復(fù)類、監(jiān)測類、血糖類多條核心賽道已積淀一些產(chǎn)品優(yōu)勢，如有一家對我們長期保持關(guān)注的阿聯(lián)酋客戶，選擇我們成為他們在中國的首個供應(yīng)商及合作伙伴?！濒~躍醫(yī)療中東地區(qū)負責人說。

歸創(chuàng)通橋海外業(yè)務(wù)負責人說，在中東市場，公司會優(yōu)先選擇與當?shù)貎?yōu)質(zhì)的渠道合作伙伴合作，快速進入市場。如何獲取他們對公司品牌的信心，形成長期穩(wěn)定的渠道合作關(guān)系，是有效開發(fā)市場的關(guān)鍵。

中東市場覆蓋范圍大，但市場內(nèi)部也存在梯隊，對于不同的市場，采取的市場和銷售策略也需要有差異化。

“對于比較看重產(chǎn)品性能，對價格不敏感的市場，公司會持續(xù)投入學(xué)術(shù)交流、品牌推廣以及渠道建設(shè)。”歸創(chuàng)通橋海外業(yè)務(wù)負責人說，目前，公司的Thrombite?取栓支架、ZENFLEX?外周血管支架、ZENFLEX? Pro外周藥物洗脫血管支架產(chǎn)品已經(jīng)在海外開展上市后臨床研究，相信隨著更多高質(zhì)量臨床數(shù)據(jù)的積累，充分證明產(chǎn)品的安全性和有效性，公司在中東市場的品牌認可度將會得到極大提升。對于價格相對敏感的市場，公司也會基于國內(nèi)豐富的產(chǎn)品管線，提供高性價比的產(chǎn)品組合和解決方案。

還有很長路要走

在走向全球化過程中，中國醫(yī)療器械企業(yè)經(jīng)歷了多年發(fā)展，中國醫(yī)療器械產(chǎn)品梯隊正不斷完善，能夠根據(jù)海外不同國家或地區(qū)需求提供產(chǎn)品及解決方案，出海正邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。

不過，中國廠商們要真正在中東市場立足，仍需要時間。

歸創(chuàng)通橋海外業(yè)務(wù)負責人說，從市場準入的角度來看，中東市場多數(shù)國家都認可歐盟CE或美國FDA認證，也有部分國家認可中國NMPA注冊證。對于已經(jīng)進入歐美市場的中國企業(yè)來說，進入中東市場的難度不算大，但想要真正在這個市場站穩(wěn)腳跟，依然有很長的路要走。

“無論在品牌認可度，還是客戶關(guān)系、渠道建設(shè)、本地化服務(wù)等方面，歐美已經(jīng)深耕中東市場幾十年，而大多數(shù)中國醫(yī)療器械品牌才剛剛起步。長期來看，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬、供貨保障穩(wěn)定，且持續(xù)投入品牌和渠道建設(shè)的中國醫(yī)療器械企業(yè)才能最終勝出?！彼@樣說。

不過，受訪人士均認為，在中東市場，中國醫(yī)療器械企業(yè)仍大有可為。

張小會說，中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更多是自身國際合作能力薄弱，比如對目標國營商環(huán)境變化缺少持續(xù)深入跟進，對目標國注冊準入等合規(guī)適應(yīng)不足，以及開展本地化生產(chǎn)等更高層次合作缺乏經(jīng)驗等，但中東市場是僅次于東盟市場，是中國醫(yī)療企業(yè)“出海”的第二站，總體未來機遇是大于挑戰(zhàn)。

“對于我們做醫(yī)療器械的企業(yè)而言，比較明顯的特征是，院用和家用市場的差異性。相較于美國、歐洲這些成熟的傳統(tǒng)市場，中東作為新興市場，其醫(yī)療資源對院內(nèi)醫(yī)療器械設(shè)備的投入優(yōu)先級會更高，但家用醫(yī)療器械在滲透率和占有率方面的提升空間則更多?！濒~躍醫(yī)療中東地區(qū)負責人說，從中長期看，企業(yè)積極通過本土化建設(shè)、提高產(chǎn)品競爭力、強化品牌影響力等方式，可以擴大在海外市場的銷售，相信未來在家用醫(yī)療器械賽道，中東市場也會保持強勁的發(fā)展勢頭。

Will在接受第一財經(jīng)記者采訪之際，他已在規(guī)劃中東的差旅，這次他計劃呆上七到八周，拜訪終端客戶們，包括醫(yī)院、診所的醫(yī)生以及他們的管理層等。

（文中采訪對象盧可為化名）