中國火鍋品牌正在逐步打開中東市場的大門。

近年來，劉一手、海底撈、小龍坎、哥老官等在中國各城市常見的連鎖火鍋品牌，紛紛進入中東市場。加之支付寶在當地逐漸普及，當地華人想要在中東地區(qū)吃頓地道的中國火鍋并不是難事。

中東市場人均消費遠高于國內和東南亞，人種構成又比歐美市場復雜。作為連接東西方的重要樞紐，中東以其開放的商業(yè)環(huán)境和多元文化的包容性著稱，吸引中國餐飲品牌奔赴掘金，但在這里做生意，也并不容易。

“世界餐飲大雜燴”之地

中東被稱為“富得流油”之地。國際貨幣基金組織2023年的數據顯示，海灣六國的人均GDP在4.22萬美元-12.48萬美元之間，均位于發(fā)達國家基準線（人均GDP兩萬美元）之上。15年前，重慶劉一手火鍋便嗅到了中東這片熱土的商機，成為最早一批進軍中東市場的中國餐飲品牌。

記者在某本地生活App查閱發(fā)現，同樣品牌的火鍋，在迪拜的人均消費約為國內的2倍。譬如在重慶客單價約為75元的某品牌火鍋在迪拜則需155元。

據劉一手CEO尹伊介紹，中東地區(qū)快餐的平均價格為?人均80-100元人民幣，中餐點菜?人均需要150-600元人民幣，印餐和巴餐?人均為50-100元人民幣，而如果自己做飯?，食材價格大約是國內的2倍?。由此看來，迪拜火鍋相對中國更高的定價與食材成本有一定關系。

疫情期間，盡管關閉了兩家門店，但劉一手依然堅守迪拜，并積極籌劃阿布扎比和利雅得的新店落地。

海底撈火鍋也于2023年在阿聯酋迪拜開設首家門店，進駐中東市場。截至目前，這是海底撈在中東地區(qū)唯一的門店。

上述品牌在中東地區(qū)的門店都不算多，因為開拓當地市場并不是一件易事。

劉一手CEO尹伊觀察到，中東市場的中餐廳數量有限，且主要客戶群體為華僑和本地華人，市場競爭激烈，生存空間有限。因此，劉一手火鍋首先定位華人市場，同時也設計了許多適合外國人的菜單和菜品，外國客人的占比也在不斷上升。

目前，阿聯酋海底撈的消費群體以25至40歲的年輕客群為主，涵蓋華人及各國消費者，其中非華人客群已占七成。當地消費者普遍熱衷于熱情好客、社交屬性強的就餐環(huán)境，尤其偏愛家庭式或多人共享的餐飲模式，更加注重整體用餐體驗，而非單純以價格作為決策因素。

“中東市場餐飲非常多元化，消費者對餐飲的包容性很高，可謂‘世界餐飲大雜燴’。以迪拜為例，超過100個不同國籍的人在這里生活，尤其是年輕人占比高，他們樂于嘗試新鮮事物。”對于出海中東地區(qū)的感受，尹伊在接受第一財經記者采訪時表示，迪拜的外賣市場近年來增長迅速，也為中餐提供了新的發(fā)展機遇。

特海國際（海底撈海外業(yè)務分拆公司）相關人士告訴第一財經記者：“總體來看，中東地區(qū)的營商環(huán)境既充滿了機遇，也伴隨著一定的挑戰(zhàn)。和其它海外市場一樣，我們在中東地區(qū)的運營也同樣面臨著當地文化和飲食習慣的獨特挑戰(zhàn)?！?/p>

針對阿聯酋消費者的需求，阿聯酋海底撈相關負責人表示：“中東有獨有的文化風情，我們推出了當地有名的‘海娜手繪’服務，節(jié)慶期間為顧客免費提供手繪祝福；同時，在等候區(qū)域設置了玫瑰水洗臉儀式，這些服務不僅符合當地禮儀，還為在當地的中國顧客帶來了不一樣的文化體驗?！贝送?，為更好滿足家庭消費需求，還提供了兒童臉部彩繪互動項目，讓顧客在享受川式火鍋的同時，也感受到貼心和獨特的文化關懷。

“地方保護主義”怎么破

談及出海中東的困難，尹伊和她的團隊花費了不少心血。

“我們的第一場海外官司就是在迪拜打的。這場官司打了五年，我們花了五年時間才保住了一家門店的權益，之前這家店已經被別人侵占。中東地區(qū)的保人（一定是本地人擔保）制度和地方保護主義使得在當地做生意有不小的法律風險。雖然按照本地法規(guī)，以及有效的和保人溝通，是可以規(guī)避很多由于保護主義帶來的風險，但是在實際落地過程中還是要非常謹慎。”尹伊表示。

為了在一定程度上破解“地方保護主義”帶來的影響， 劉一手深耕本土化運營。

除此之外，在尹伊看來，中東地區(qū)對中餐的認知存在偏差，部分阿拉伯人認為中國人“什么都敢吃”，這種誤解也影響了中國餐飲在中東的推廣?！安惋嫵龊Ｗ畲蟮膯栴}就是中國籍核心團隊人員與外國籍團隊如何配合。因此我們通過招聘本地服務員，做培訓，然后通過本地服務員來給本地人做推廣。簡化溝通成本，增加客人和服務員之間的黏性，讓客戶復購率提高。我們也會給外籍人員教簡單的中文，讓中國籍人員自學英語，讓團隊之間減少溝通成本?！?/p>

除了“人”的本土化，為了打開當地市場，中國火鍋品牌在“味”上也下足了功夫。

尹伊表示：“飲食文化差異還是存在的。中東地區(qū)本地人的飲食習慣與中國的差異較大，很多本地人還是習慣用手直接進食；在迪拜生活的西方人還是以刀叉為主，少數的亞裔群體會使用筷子，所以我們會給客人準備刀叉、筷子輔助器?！?/p>

此外，中餐通常較為油膩和重口味，這些因素使得中國炒菜在中東市場的接受度較低?。劉一手的解決辦法是，將火鍋做出了不同口味的清湯鍋，這可以給外籍人士不同的用餐體驗；同時也保留麻辣鍋，來滿足中國人的味蕾和思鄉(xiāng)之情。

在產品本土化方面，海底撈也根據中東市場口味進行了改良。比如，“瑪莎拉雞肉”配方使用中東著名的香料進行口味適配；“藏紅花雞湯”則選用當地高品質藏紅花精心熬制；“牛尾鍋”在保留傳統風味的基礎上進行了工藝上的優(yōu)化，將口味調節(jié)得更為符合大眾口味，這些菜品目前都是在海外阿聯酋獨有的，為的就是更好地滿足當地市場的口味需求。

在火鍋生意中非常重要的原材料供應，尹伊和她的團隊也煞費苦心?！肮溈隙ㄊ菦]有國內完善的，當地食材匱乏，中東地區(qū)食品基本靠進口，準入門檻也比較高，加上中東國家的一些特定情況，每批次產品進口也可能有一些隨機不確定性，導致市場上的食材質量以及價格不穩(wěn)定。由于是穆斯林國家，所以出口必須有清真認證標識?！?/p>

好在相比中國各大品類的菜系，火鍋對于人工成本需求較低。尹伊透露，海外團隊兩個核心人物就可以組建一個小團隊。

總體而言，中東市場雖然充滿機遇，但中餐品牌在進入這一市場時仍需面對文化差異、法律風險和供應鏈等多重挑戰(zhàn)，通過本土化策略和靈活應對，中國火鍋品牌正在逐步打開中東市場的大門。