3月17日，滬上百年美妝品牌上海家化（600315.SH）（下稱：家化）披露了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.79億元，同比下降13.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損8.04億元，同比下降260.72%。這是上海家化自2001年上市以來首次出現(xiàn)虧損。

家化早年系上海國(guó)資掌舵，自平安集團(tuán)2011年實(shí)現(xiàn)控股以來，長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間內(nèi)更換了4位掌門人。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者翻閱家化歷年年報(bào)梳理發(fā)現(xiàn)，上市24年來，盡管歷經(jīng)多位掌門人，穿越多個(gè)市場(chǎng)周期，家化業(yè)績(jī)雖有起伏波動(dòng)，但公司卻從未出現(xiàn)過虧損。

（圖片來源：上海家化官網(wǎng)）

與前幾任掌門人不同，上任伊始，家化董事長(zhǎng)林小海即把如此“大額”虧損，擺在自己的首年任期，讓外界頗感意外。

對(duì)此，化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、美云空間電商的創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，這可以理解是一種“策略”，從更宏觀的角度來看，也是把“利壞”釋放后，讓資本和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，能夠保存對(duì)家化的“樂觀預(yù)期”。

上市20余載以來首虧

談及此次2024年虧損，家化稱，業(yè)績(jī)下降的主要原因是商譽(yù)減值計(jì)提影響，公司對(duì)前期收購的嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)資產(chǎn)進(jìn)行減值測(cè)試，因公司海外業(yè)務(wù)受低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，導(dǎo)致收入及毛利同比下降，海外業(yè)務(wù)2024年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與上年同期相比有較大降幅。

3月20日，白云虎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，家化2024年巨額虧損，最大的原因是主動(dòng)扣除譽(yù)減值的部分，來消化前期收購國(guó)際品牌造成的持續(xù)性業(yè)績(jī)下降影響。

家化所稱“前期收購的嬰童業(yè)務(wù)”，主要是“湯美星”(Tommee Tippee)。這塊資產(chǎn)還是家化前任張東方時(shí)代收入麾下的。2017年6月，剛“空降”家化擔(dān)任掌門人僅半年的張東方，即參與這一新品牌的收購。

2017年6月8日，家化稱，全資子公司Merit擬以現(xiàn)金出資2.93億美元（折合約為19.96億元人民幣）收購Arianna持有的Cayman A2,Ltd.（下稱：Cayman A2）的100%股權(quán)和相關(guān)股東債權(quán)。Cayman A2下屬經(jīng)營(yíng)實(shí)體Mayborn集團(tuán)主營(yíng)嬰幼兒喂哺工具及護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，擁有Tommee Tippee等國(guó)際知名嬰童品牌。

當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)，家化已擁有“啟初”，此次收購湯美星，家化稱將再次擴(kuò)大公司母嬰市場(chǎng)布局，由國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外。

這筆收購曾被寄予厚望，家化稱，公司新收購的品牌湯美星是英國(guó)和澳大利亞市占第一、北美增長(zhǎng)最快的喂哺品牌，同時(shí)也是全球五大嬰兒必需品品牌之一，在喂哺、衛(wèi)生和安慰產(chǎn)品方面都曾獲殊榮，并已進(jìn)入全球超過70個(gè)國(guó)家。

家化年報(bào)稱，“湯美星在英國(guó)市占率約為40%，澳大利亞市占第一約為38%，且在三年內(nèi)增長(zhǎng)一倍，湯美星目前占據(jù)北美4%的市占率，但由于北美市場(chǎng)分散，湯美星仍有較大機(jī)會(huì)。由于中國(guó)市場(chǎng)非常大并且在中高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)有15%的復(fù)合增長(zhǎng)率，中國(guó)是湯美星最大的增長(zhǎng)引擎。”

誠(chéng)然，剛開始，Cayman A2的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)確實(shí)亮眼，前三年?duì)I收和利潤(rùn)總和超過收購時(shí)的業(yè)績(jī)對(duì)賭。2020年開始，家化就未在單獨(dú)披露Cayman A2公司的業(yè)績(jī)。

不過，從家化年報(bào)披露的母嬰業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，外界得以窺見湯美星的業(yè)績(jī)情況。2020年，家化母嬰業(yè)務(wù)20.71億元，僅微幅增長(zhǎng)0.07%，毛利率卻還下降了3.40個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)了7.72%。

近年來，受出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，家化海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期。2023年報(bào)顯示，家化母嬰業(yè)務(wù)營(yíng)收18.56億元，同比下降13.35%。

家化披露，2024年上半年，公司海外（湯美星）營(yíng)收3.78億元。2024年10月底，在林小海等高管參加的家化2024年第三季度報(bào)告業(yè)績(jī)說明會(huì)上，公司稱未來將把家化的電商運(yùn)營(yíng)能力復(fù)制到湯美星，希望未來在美國(guó)、英國(guó)的電商能有突破，“另外重新制定了湯美星在華推出計(jì)劃，進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)，設(shè)立湯美星在華本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”

白云虎也表示，另一方面，也能夠看到排除商譽(yù)減值后，家化主體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了首次虧損，這說明了公司業(yè)績(jī)的確出現(xiàn)了問題，特別是林小海上任后，下半年業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)利潤(rùn)明顯下滑的現(xiàn)象。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，家化營(yíng)收44.77億元，同比下滑12.07%；凈利潤(rùn)達(dá)1.63億元，同比下滑58.72%。單看第三季度，家化營(yíng)收11.56億元，同比下滑20.93%；凈利潤(rùn)虧損7529.97萬，同比下滑180.85%；扣費(fèi)凈利潤(rùn)更是虧損1.15億元，同比下滑421.81%。

家化稱，報(bào)告期內(nèi)，公司主動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整舉措，對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)當(dāng)期收入、利潤(rùn)產(chǎn)生較大程度負(fù)面影響，包括：百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫存及閉店使得開票收入減少、線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式形成退貨、線下銷售部架構(gòu)調(diào)整等，使得2024年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與上年同期相比有較大降幅，“從中長(zhǎng)期看，該等調(diào)整將有利于公司未來健康可持續(xù)發(fā)展。”

換帥“陣痛”循環(huán)

梳理家化年報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司的5位掌門人時(shí)代，分別為葛文耀（2001年至2013年）、謝文堅(jiān)（2013年11月-2016年11月）、張東方（2016年12月至2020年4月），潘秋生（2020年4月至2024年5月）和林小海（2024年5月至今）。市場(chǎng)人士稱，上海家化陷入"戰(zhàn)略斷層-人事更迭-業(yè)績(jī)滑坡"的惡性循環(huán)。

在謝文堅(jiān)時(shí)代，這位擁有強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理履歷的掌門人作風(fēng)強(qiáng)悍。2013年，彼時(shí)剛上任的他，曾發(fā)出豪言稱“2018年完成120億元目標(biāo)”，而這一目標(biāo)還未實(shí)現(xiàn)他即辭職。

2015年，家化扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)8.18億元，同比下降6.38%，為扣非凈利潤(rùn)近10年來的首次下滑。2016年，謝文堅(jiān)選擇辭職。繼任者出現(xiàn)，前維達(dá)國(guó)際CEO張東方履新。

上任初期的2017年1月，在家化董事會(huì)上，公司對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整，不再設(shè)置大眾消費(fèi)品事業(yè)部、佰草集事業(yè)部、數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部、化妝品專營(yíng)店事業(yè)部等四大事業(yè)部。

此外，董事會(huì)決議將強(qiáng)化品牌建設(shè)部門，強(qiáng)調(diào)“公司營(yíng)銷體系將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)。”其結(jié)果是，不僅將設(shè)立品牌管理辦公室，管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等），還將設(shè)立渠道管理辦公室，全面承接各渠道（包括但不限于大流通、百貨、化妝品專營(yíng)店、電商）品牌戰(zhàn)略落地和具體銷售執(zhí)行等。

在張東方任職的3年左右時(shí)間，最大化彌補(bǔ)和修復(fù)此前謝文堅(jiān)留下的歷史遺留性問題。公司疏通整合渠道資源，重新盤活品牌矩陣，內(nèi)部矛盾也得以緩和，研發(fā)上逐步回到行業(yè)平均水平。不過，來自平安集團(tuán)的業(yè)績(jī)考核KPI依然存在，張東方未能完成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。

2020年4月，張東方離職，取而代之的是有歐萊雅履歷的潘秋生。2020年6月16日，家化在上海市長(zhǎng)寧區(qū)興國(guó)路78號(hào)上海興國(guó)麗笙賓館主樓2樓會(huì)議室召開年度股東大會(huì)，會(huì)上新任CEO潘秋生首次提出了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營(yíng)方針。

在潘秋生掌舵的四年時(shí)間里，家化業(yè)績(jī)也多次未達(dá)到原有預(yù)期和目標(biāo)。2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但此后兩年?duì)I收接連下滑，年度歸母凈利潤(rùn)始終在5億元上下徘徊。市值也低于珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ）等后來居上的國(guó)貨美妝企業(yè)。

在此次業(yè)績(jī)快報(bào)中，家化稱，2024年5月，公司管理層發(fā)生變更，之后公司開展了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，進(jìn)行四個(gè)聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。

為匹配戰(zhàn)略，家化稱，對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整：調(diào)整個(gè)護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部、新設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，完善了前、中、后臺(tái)的整體架構(gòu)，同時(shí)吸引破局人才加盟，通過扎實(shí)推進(jìn)扁平化管理，進(jìn)一步提升運(yùn)行決策效率。

白云虎稱，家化過往10年的4次更換董事長(zhǎng)的核心原因，是“業(yè)績(jī)表現(xiàn)”的表面因素，但本質(zhì)是“戰(zhàn)略定位”問題，即：上海家化到底是走“日化消費(fèi)品”路徑，還是“美妝時(shí)尚”賽道。

“從前3任和第4任董事長(zhǎng)的職業(yè)背景和管理優(yōu)勢(shì)來看，各有不同，也就各有所愛。”白云虎稱，這導(dǎo)致家化一直“徘徊”在日化大消費(fèi)品和化妝品消費(fèi)品間，從而錯(cuò)失了在戰(zhàn)略方向的機(jī)會(huì)，特別是近10年來，在中高端化妝品領(lǐng)域的“國(guó)貨崛起”的紅利期。

對(duì)比頭部上市企業(yè)珀萊雅和上美股份仍然保持較快增長(zhǎng)的結(jié)果來看，上海家化的業(yè)績(jī)則稍顯“遜色”。

珀萊雅2024年三季報(bào)顯示，2024年1-9月，公司營(yíng)收69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.99億元，同比增長(zhǎng)33.95%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)9.71億元，同比增長(zhǎng)33.81%。

最近，上美股份發(fā)布盈利公告稱，2024年公司收入在67億元至69億元之間，較2023年的收入約41.91億元增加約59.9%至64.7%；2024年公司利潤(rùn)在7.50億元至8.10億元之間，較2023年度的利潤(rùn)4.62億元增加約62.4%至75.4%。