3月26日晚，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）公布了2024年財報 ，這也是新任CEO高飛的首份年度成績單。面對國內(nèi)有效需求不足、行業(yè)周期性調(diào)整等多重挑戰(zhàn)，蒙牛全面推進“一體兩翼”戰(zhàn)略，通過一系列精細化管理舉措提質(zhì)增效，全年實現(xiàn)收入886.7億元，增長質(zhì)量和盈利能力整體增強。3月27日開盤后，蒙牛股價一路上漲。

2024年對于蒙牛而言是“提質(zhì)”大于“增速”的一年，在對旗下“貝拉米”品牌商譽和相關(guān)無形資產(chǎn)進行減值撥備，以及受聯(lián)營公司“現(xiàn)代牧業(yè)”養(yǎng)殖優(yōu)化調(diào)整帶來的乳牛公允價值變動虧損和商譽減值，2024年蒙牛的凈利潤有所下滑，但在外界看來，蒙牛管理層務(wù)實果敢的調(diào)整，也讓蒙牛在創(chuàng)新高質(zhì)量增長的路上輕裝上陣。

在3月27日舉行的業(yè)績會上，高飛表示，2024年原奶價格和消費的需求下行給這個行業(yè)帶來了很大的壓力，但經(jīng)過持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化，下半年蒙牛業(yè)務(wù)的健康度、價盤、收入環(huán)比都在改善。同時，蒙牛也擬派發(fā)現(xiàn)金股利20億元，提振了投資者的信心。

一體穩(wěn)健核心業(yè)務(wù)穩(wěn)中有進

在2024年半年報時，高飛公布了“一體兩翼”的新策略，以蒙牛的常溫、低溫、鮮奶、冰品、奶粉、奶酪六大業(yè)務(wù)為基本盤，以創(chuàng)新業(yè)務(wù)和國際化拓展作為新增長的兩大方向，整體性強化蒙牛的業(yè)務(wù)體系。

經(jīng)過半年的調(diào)整，蒙牛的主體業(yè)務(wù)正在發(fā)生一系列新變化，面對2024年乳制品行業(yè)的深度調(diào)整，蒙牛通過品類創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)升級，滿足日益多元化、個性化的市場需求，提質(zhì)明顯。

在核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶部分，2024年實現(xiàn)收入730.7億元。面對消費者對質(zhì)價比、高附加值、健康化的新需求，蒙牛各事業(yè)部也進行了針對性調(diào)整。

常溫事業(yè)部圍繞健康+高質(zhì)優(yōu)價的思路，通過產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，夯實行業(yè)領(lǐng)先地位，特別是“特侖蘇沙漠·有機”以全產(chǎn)業(yè)鏈思維打造獨具價值的差異化高端產(chǎn)品，全年實現(xiàn)了高單位數(shù)增長，市場份額進一步提升。

面對市場的激烈競爭，常溫事業(yè)部一方面抓住縣域經(jīng)濟崛起的機會，加大市場下沉的力度，搶占3到5線市場持續(xù)增長的需求；另一方面，則以年輕+營養(yǎng)為切入點，借助新興銷售渠道，在與年輕消費者互動的同時，攫取新增量。

低溫事業(yè)部全面布局營養(yǎng)、功能、美味增長型細分賽道，盈利能力顯著提升，實現(xiàn)市場份額連續(xù)二十年保持第一；鮮奶板塊持續(xù)強化“鮮能力”優(yōu)勢，“每日鮮語”持續(xù)快速增長，在2024年保持雙位數(shù)增幅，夯實高端鮮奶市場份額第一地位，蒙牛鮮奶連續(xù)四年保持基礎(chǔ)端鮮奶份額第一。在C端市場持續(xù)增長的同時，蒙牛還發(fā)力B端，通過與頭部咖啡、茶飲品牌合作，也實現(xiàn)了銷量的突破。

高飛看來，雖然行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但經(jīng)過調(diào)整，蒙牛的液態(tài)奶中的白奶、低溫鮮奶和酸奶已經(jīng)看到好的趨勢，特別是鮮奶和酸奶，蒙牛在這兩大品類上領(lǐng)跑行業(yè)。

在其他業(yè)務(wù)部分，2024年蒙牛冰品業(yè)務(wù)收入51.8億元、奶粉業(yè)務(wù)收入33.2億元、奶酪收入43.2億元，在業(yè)務(wù)端都有突破。

其中，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道鋪市加快結(jié)構(gòu)升級，“綠色心情”蟬聯(lián)豆冰品類第一。國內(nèi)奶粉嬰配業(yè)務(wù)重回增長軌道，“瑞哺恩”實現(xiàn)雙位數(shù)增長，“悠瑞”緊抓銀發(fā)經(jīng)濟研發(fā)中老年人群專屬配方；海外奶粉品牌“貝拉米”不斷夯實“澳洲有機奶粉銷量第一”地位，并在東南亞市場實現(xiàn)快速增長。奶酪板塊完成業(yè)務(wù)整合，協(xié)同發(fā)展提質(zhì)增效，盈利能力顯著提升，市場占有率穩(wěn)居第一。

高飛認為，奶粉和奶酪業(yè)務(wù)在調(diào)整后都已回穩(wěn)，利潤端都得到了改善，進入良性發(fā)展階段。

兩翼初展雙引擎推動新增長

據(jù)了解，一體兩翼中，兩翼的進展也是外界最為關(guān)注的部分。

在外界看來，本輪乳制品行業(yè)的深度調(diào)整，除了外部因素的影響，也是消費者代際更替的表現(xiàn)，國內(nèi)消費總?cè)巳簻p少的同時，消費者也更加理性、個性化，這樣的新需求與落后的行業(yè)供給產(chǎn)生了錯配。

高飛所提出的兩翼，創(chuàng)新一翼希望解決國內(nèi)奶業(yè)品類多元化不足，為消費者創(chuàng)造價值，由擴大規(guī)模式增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，不單是要由喝到吃那么簡單，而是還要從基礎(chǔ)營養(yǎng)轉(zhuǎn)向大健康，從簡單的粗加工到精加工產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再升級；國際化一翼，則是在國內(nèi)多年產(chǎn)業(yè)扎實發(fā)展和國際影響力拓展的厚積上，擴大新海外市場，尋找新大陸。

經(jīng)過半年的調(diào)整，蒙牛的兩翼已經(jīng)初見雛形。在業(yè)績會上，高飛也對兩翼戰(zhàn)略的落地情況進行了重點解讀，2024年蒙牛在兩翼上已有值得稱道的進展。

在創(chuàng)新發(fā)展上，蒙牛著力打造營養(yǎng)健康平臺，長線布局乳品精深加工業(yè)務(wù)，旨在將原奶“吃干榨盡”，不斷向價值鏈高端躍升。同時，蒙牛以研發(fā)創(chuàng)新加速開拓專業(yè)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)等新賽道，加速商業(yè)化應(yīng)用。例如，蒙牛孵化推出的專業(yè)運動營養(yǎng)品牌“邁勝”，在不到兩年時間在運動人群中飛速發(fā)展，已建立液體蛋白、有氧運動、蛋白棒等豐富的產(chǎn)品矩陣。

此外，蒙牛自主研發(fā)的HMO 2’-巖藻糖基乳糖獲得了美國FDA GRAS認證，也是目前唯一一家獲得該認證的中國本土HMO企業(yè)，讓中國乳業(yè)在本輪HMO和專業(yè)營養(yǎng)競爭中進入行業(yè)前列。

在國際化戰(zhàn)略上，蒙牛進一步整合優(yōu)化海外品牌資產(chǎn)，加速推動國際化業(yè)務(wù)發(fā)展。在東南亞，冰淇淋品牌“艾雪”銷售收入增長強勁，穩(wěn)居印度尼西亞市場份額第一、菲律賓即食冰淇淋市場份額第二，持續(xù)拓展東南亞及更多國際市場。在澳大利亞和新西蘭，蒙牛持續(xù)優(yōu)化Burra Foods和“貝拉米”，通過“2B+2C”策略，以更好的產(chǎn)品服務(wù)亞太市場消費者。

在業(yè)內(nèi)看來，隨著一體兩翼模式的推進，兩翼部分也將成為蒙牛主體業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長的發(fā)動機和護城河，作用也將越來越明顯。

提質(zhì)增效 打造三大核心能力

2024年以來，由于乳制品行業(yè)進入深度調(diào)整期，不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過近一年的調(diào)整，雖然市場需求不足、競爭激烈，但蒙牛的業(yè)績指標仍在改善。

2024年，蒙牛面對行業(yè)內(nèi)卷，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流入83.32億元，與上年基本持平，主業(yè)造血能力穩(wěn)健，同期資本支出同比減少14.1%至35.9億元，說明蒙牛發(fā)展更為理性。而受益于原奶成本控制和創(chuàng)新帶來的結(jié)構(gòu)性提升，2024年蒙牛的收入規(guī)模雖然沒有增加，但毛利率同比提升2.4個百分點至39.6%，經(jīng)營利潤達72.6億元，經(jīng)營利潤率同比提升1.9個百分點至8.2%。

分析人士指出，在整體消費不振及行業(yè)深幅調(diào)整的大背景下，蒙牛收入下降但經(jīng)營利潤率上升，表明其在產(chǎn)業(yè)鏈運營效率、企業(yè)費用管控等方面表現(xiàn)優(yōu)異。

眾所周知，每次行業(yè)調(diào)整也是企業(yè)夯實基礎(chǔ)的機會。

2024年，蒙牛向內(nèi)而生，強化企業(yè)管理，一方面降低各項行政開支、管理費用，嚴控資本支出；另一方面立足企業(yè)文化強化組織建設(shè)，積極打造更加扁平、高效和敏捷的組織，全面樹立用戶思維、客戶思維、經(jīng)營思維、全鏈條思維、終局思維和底線思維“六大思維”理念，通過推動思想認知轉(zhuǎn)變，進一步激活組織效能、強化戰(zhàn)略落地，驅(qū)動各項業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

特別是面對市場變化對渠道庫存的沖擊，蒙牛主動承擔責任，控制發(fā)貨節(jié)奏和發(fā)貨量，實現(xiàn)下半年庫存健康度顯著提升，并引入AI加速實現(xiàn)渠道銷管費用可視可控，終端門店在線化，全面助力下游渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

此外，面對奶粉資產(chǎn)貝拉米由于盈利不及預(yù)期積累了巨大的商譽壓力，蒙牛管理層也勇于調(diào)整，進行大額減值計提，充分釋放商譽壓力，一次性出清也為其后續(xù)發(fā)展減輕了負擔。更值得稱道的是，財報中蒙牛擬派發(fā)現(xiàn)金股利20億元，即剔除了減值的影響，這一操作不同于市場慣常模式，也彰顯了蒙牛對股東回報的重視、現(xiàn)金流穩(wěn)健和現(xiàn)金儲備充裕的底氣，更是對自身發(fā)展和未來的信心。

與此同時，2024年蒙牛立足乳業(yè)“營養(yǎng)”這一核心價值，持續(xù)建設(shè)品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新研發(fā)、數(shù)智轉(zhuǎn)型“三大能力”，以自身高質(zhì)量發(fā)展?jié)M足消費者營養(yǎng)健康需求。

在外界看來，蒙牛在創(chuàng)新和數(shù)智化的進展有目共睹，更重要的是，在充分供給和消費者主權(quán)時代，蒙牛在品牌引領(lǐng)、新場景打造和消費者情緒價值認同上，蒙牛在成為消費者摯愛的路上一路小跑。

一直以來，蒙牛以“要強”精神與消費者共鳴。2024年，蒙牛繼續(xù)強化“要強”精神在體育與健康層面的體現(xiàn)。作為全球乳業(yè)首個奧林匹克TOP合作伙伴，蒙牛站上巴黎奧運會世界舞臺，展示中國品牌的“要強”力量。在全民健康層面，蒙牛發(fā)起的“百城馬拉松”品牌活動，全年覆蓋110場賽事、吸引超220萬跑者，塑造“營養(yǎng)支持+運動場景”的消費新場景。

在運動和營養(yǎng)新場景之外，蒙牛也拓展“要強”精神的外延，與社會現(xiàn)象、熱點的深度結(jié)合。

最為經(jīng)典的莫過于2025年春節(jié)期間蒙牛與《哪吒2》的深度合作，蒙牛不但借助《哪吒2》火爆出圈，還通過全線產(chǎn)品合作實現(xiàn)了品牌聲量與銷售數(shù)據(jù)的“雙豐收”。這背后既有蒙牛的“要強”精神與哪吒“我命由我不由天”的奮斗精神的共鳴，也是蒙牛品牌引領(lǐng)的戰(zhàn)略的現(xiàn)實體現(xiàn)。

相比于諸多品牌臨陣磨槍，2024年12月13日，離電影上映還有整整一個半月時，蒙牛就官宣成為《哪吒2》首個合作品牌，并深入策劃讓哪吒形象與品牌深度融合。特別是電影正片前詼諧且自然的開場融合廣告，給公眾留下深刻的印象。隨著哪吒全球票房突破150億元，讓蒙牛品牌的“要強”精神與哪吒的形象一起為消費者所熟知。

業(yè)績會上，高飛也為蒙牛與哪吒的合作點贊。高飛表示，品牌引領(lǐng)背后堅守品牌長期主義，品牌是帶領(lǐng)蒙牛穿越周期，帶來增長的重要力量，近年來蒙牛不是“蒙”對了代言人，而是蒙牛選擇了擁有共同文化價值基因的IP，無論是谷愛凌、哪吒都是如此，品牌的98%是文化，長期主義的背后是讓文化價值和商業(yè)價值產(chǎn)生共振。

而對于外界關(guān)注的新一年的計劃，高飛也給出了明確的方向。

2024年是蒙牛啟動一體兩翼戰(zhàn)略的元年，高飛表示，2025年則是這一戰(zhàn)略深度實施的第一年，新的一年，在國家擴大內(nèi)需、消費提振等有利政策的推動下，乳品需求有望穩(wěn)步回暖，行業(yè)供需矛盾正在持續(xù)改善。而蒙牛也會繼續(xù)全面梳理和推進一體兩翼的戰(zhàn)略，持續(xù)建設(shè)和強化品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字轉(zhuǎn)型三大核心能力，以營養(yǎng)為抓手，給消費者提供更有質(zhì)價比和性價比的產(chǎn)品，讓消費者喝上奶、喝好奶、喝對奶，并且通過一系列的精益管理和精益供應(yīng)鏈進行提質(zhì)增效，努力探索穿越周期的破解之道。

在分析人士看來，在乳業(yè)從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”的拐點上，高飛首年的答卷不僅展現(xiàn)了蒙牛頭部企業(yè)的戰(zhàn)略定力，更釋放出以長期主義與創(chuàng)新驅(qū)動長期價值的信號，也為蒙牛走進新高飛時代開了個好頭。

在高飛看來，行業(yè)雖然面臨著短暫的困難，但只要向內(nèi)而生，積極應(yīng)對，必然會盈科后進，使整個中國乳業(yè)牛奶之河不停的向前奔涌。