進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，春季糖酒會(huì)上酒商的回流，這個(gè)春天似乎對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)而言都是好消息。在經(jīng)歷了連續(xù)5年下滑之后，2024年進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)率先強(qiáng)勢(shì)反彈，也讓行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)有了一種樂觀的預(yù)期，但在業(yè)內(nèi)看來，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)或已觸底，但仍難言復(fù)蘇。

但持續(xù)深度調(diào)整之下，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)也萌生了一系列新變化，特別是大眾化消費(fèi)和白葡萄酒品類的自然增長(zhǎng)，也讓國(guó)內(nèi)外酒企看到消費(fèi)者代際更替帶來的多元、悅己、質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的潛力。2025年春糖期間，頭部葡萄酒企業(yè)也紛紛放下身段，轉(zhuǎn)而發(fā)力百元大眾消費(fèi)價(jià)格帶，在抓住市場(chǎng)趨勢(shì)的同時(shí)，改變過去行業(yè)略顯畸形的發(fā)展模式。

葡萄酒行業(yè)觸底難言復(fù)蘇

“今年展位可能是近年來人氣最旺的一年。”某國(guó)外酒莊京津冀銷售代表張亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，春糖期間，張亮所在的公司在香格里拉酒店設(shè)展招商，酒店展期間，來找產(chǎn)品的酒商絡(luò)繹不絕，甚至有時(shí)候中午都來不及吃飯，也讓他感受到久違的暖意。但春糖結(jié)束回到總部，再聯(lián)系對(duì)方時(shí)，大多數(shù)都會(huì)以“再考慮下”為由掛斷了電話。

不過張亮也習(xí)以為常，他告訴記者，2024年葡萄酒生意還沒有復(fù)蘇的感受，他負(fù)責(zé)區(qū)域的葡萄酒業(yè)務(wù)下降了2到3成。

張亮從事進(jìn)口葡萄酒行業(yè)已經(jīng)有十多年時(shí)間，在生意最好的2016年到2018年，張亮所在的公司每年保持著50%的增長(zhǎng)，一年有上百條標(biāo)準(zhǔn)箱進(jìn)港，代理了智利、澳大利亞、法國(guó)等多家知名酒莊的產(chǎn)品。但在2019年之后，張亮的葡萄酒生意就出現(xiàn)了持續(xù)性下滑，增速也從放緩到逐年下降。

近兩年葡萄酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，銷售額的快速下降讓張亮產(chǎn)生了危機(jī)感，不得已額外增加了白酒、精釀啤酒、果酒等更多品類。“那幾年大家還在談白染紅，沒想到幾年后就變成了紅染醬、紅染啤”張亮表示，新增加的產(chǎn)品占用了資金和庫存，也讓他感到更大的壓力。

“著急的不只是酒商。”張亮告訴記者，今年糖酒會(huì)后，一家智利知名酒莊急于招商，給出了相當(dāng)優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)政策，只要終端商訂300瓶市場(chǎng)零售價(jià)1000元左右的酒莊高端酒就送智利酒莊游，而且吃喝全包。

做了20多年某國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的山東經(jīng)銷商張平告訴第一財(cái)經(jīng)記者，相比于前幾年，2024年旺季葡萄酒動(dòng)銷很少，百元左右產(chǎn)品還有一定的銷量，低端和高端產(chǎn)品都不好賣。

雖然2024年市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但記者注意到今年春糖期間，葡萄酒行業(yè)中卻傳遞著一種對(duì)未來樂觀的預(yù)期，這種樂觀或來自于一方面重新開始尋找葡萄酒產(chǎn)品的酒商數(shù)量有所增長(zhǎng)；另一方面則與2024年以來葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)的持續(xù)快速增長(zhǎng)有關(guān)。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口金額為15.9億美元，同比增長(zhǎng)37.2%，進(jìn)口量2.8億升，同比增長(zhǎng)13.6%，也是2019年行業(yè)調(diào)整開始以來首次回升。2025年1-2月延續(xù)了去年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，葡萄酒進(jìn)口金額2.6億美元，同比增長(zhǎng)54.2%，進(jìn)口量也有11.1%的增幅。

但記者注意到，在2024年3月29日“雙反”停止后，澳大利亞葡萄酒進(jìn)口量快速增長(zhǎng)。2024年國(guó)內(nèi)進(jìn)口澳大利亞葡萄酒5.5億美元，進(jìn)口量約7854萬升，如果扣除澳大利亞的數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口金額和進(jìn)口量同比分別下降了10.3%和20%。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書長(zhǎng)王旭偉認(rèn)為，2024年葡萄酒數(shù)據(jù)大漲是由單一增長(zhǎng)極驅(qū)動(dòng)，持續(xù)性有待驗(yàn)證。畢竟其他主要葡萄酒來源國(guó)表現(xiàn)平淡，市場(chǎng)份額都有不同程度的流失。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)還難言復(fù)蘇，但這一系列變化也傳遞了一些積極的信號(hào)，經(jīng)過多年調(diào)整后，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)完成了筑底，一部分進(jìn)口商被洗牌出局，隨著白酒進(jìn)入深度調(diào)整，一部分經(jīng)銷商重新回歸葡萄酒行業(yè)，渠道失血的問題也在好轉(zhuǎn)。

記者注意到，2024年國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)依然低迷，但主要葡萄酒企業(yè)和上市公司的情況繼續(xù)分化，部分上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量由2023年的14.3萬千升下降至11.8萬千升，同比減少2.5萬千升，同比下降17.5%。

但近期公布年報(bào)的中信尼雅（600084.SH）和王朝酒業(yè)（00828.HK）報(bào)表都有所回升，中信尼雅年報(bào)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)收入1.6億元，同比減少23.7%，凈利潤(rùn)1664萬元，同比增長(zhǎng)352.5%，扣非凈利潤(rùn)也由虧轉(zhuǎn)盈。王朝酒業(yè)2024年實(shí)現(xiàn)收入2.7億港元，同比增長(zhǎng)3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3340萬港元，同比增長(zhǎng)57%。

此外、寧夏西鴿酒莊、新疆天塞酒莊等中國(guó)知名酒莊也都反饋市場(chǎng)銷售依然向好。

此外，隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)，一部分前幾年進(jìn)入葡萄酒行業(yè)淘金的業(yè)外資本在退出，但葡萄酒大戶反而在回歸。

2025年4月2日，國(guó)內(nèi)知名進(jìn)口酒大商ASC酒業(yè)官方發(fā)布消息稱，近日已簽署協(xié)議，沈品同（Don St. Pierre Jr）重新收購ASC酒業(yè)全部股權(quán)，ASC酒業(yè)由沈品同與其父共同在1996年創(chuàng)立，中國(guó)最早的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商之一，2010年被三得利集團(tuán)收購。春糖期間，ASC酒業(yè)也高調(diào)亮相，并宣布優(yōu)化經(jīng)銷商渠道戰(zhàn)略等新進(jìn)展。而ASC創(chuàng)始人的回歸，也被行業(yè)解讀為看好中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)前景的信號(hào)。

不過在春糖期間舉行的中國(guó)葡萄酒企業(yè)家峰會(huì)上，多數(shù)發(fā)言嘉賓都認(rèn)為短期市場(chǎng)回暖難言樂觀。福建偉達(dá)酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)薛德志認(rèn)為，當(dāng)下葡萄酒消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)密切相關(guān)，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，因此近兩年還會(huì)在底部徘徊。

上海潮飲薈創(chuàng)始人殷凱表示，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)歷經(jīng)多年下跌之后，進(jìn)一步大跌的可能性并不大。在冬季如何更好地活下去、到春季如何抓住市場(chǎng)回暖的機(jī)會(huì)，才是中國(guó)葡萄酒企業(yè)家們必須思考與面對(duì)的課題。

消費(fèi)萌芽初現(xiàn)，頭部酒企重做大眾市場(chǎng)

雖然葡萄酒消費(fèi)已深度調(diào)整多年，但相比于白酒、啤酒等，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)一直未能走出周期。上海云酒倉負(fù)責(zé)人張海嘯向第一財(cái)經(jīng)記者表示，葡萄酒生意遲遲沒有改變背后，葡萄酒的消費(fèi)者認(rèn)知、行業(yè)推廣、品牌等方面存在的老問題還沒有找到有效的解決方案。

隨著消費(fèi)者迭代，葡萄酒新增長(zhǎng)的萌芽也在冒頭。2024年國(guó)內(nèi)白葡萄酒和大眾葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)率先復(fù)蘇的跡象。春糖期間的行業(yè)論壇上，京東零售大商超事業(yè)群葡萄酒業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Kerral表示，2024年京東葡萄酒的銷售額為26億元，同比增長(zhǎng)8%，其中干白葡萄酒品類2024年同比增長(zhǎng)19.5%，遠(yuǎn)高于干紅葡萄酒品類。

王朝酒業(yè)財(cái)報(bào)也顯示，2024年王朝紅葡萄酒和白葡萄酒的占比為41%和56%，而2023年同期則為52%和44%，白葡萄酒收入1.5億港元，同比增長(zhǎng)31.1%，同期紅葡萄酒收入1.1億港元下降了19.5%。

楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，白葡萄酒消費(fèi)率先復(fù)蘇，更多來自于消費(fèi)代際更迭帶來了酒飲消費(fèi)的個(gè)性化、悅己化；同時(shí)即時(shí)電商等新渠道提供了更便捷的服務(wù)，也帶動(dòng)了白葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)。

此外，葡萄酒大眾消費(fèi)也有回暖的跡象，京東數(shù)據(jù)顯示，在銷售的葡萄酒中，50元到100元價(jià)位的葡萄酒銷售占比最高，占總比例的24.5%，比上年提高了1.4個(gè)百分點(diǎn)，整體來看，100元以下占到市場(chǎng)的42.6%，500元以下占到85.6%。而新用戶選擇葡萄酒大多在40元到80元/瓶的知名品牌葡萄酒，選擇20元/瓶以下超低價(jià)的占比大幅減少。

值得注意的是，白葡萄酒和大眾葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)并非單純的渠道鋪貨拉動(dòng)，而來自于消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，這也讓酒企看到了市場(chǎng)的變化和消費(fèi)破局的機(jī)會(huì)。

在春糖期間，包括西鴿酒莊、張?jiān)＃?00869.SZ）、天鵝莊等都推出了百元或百元以下的大眾化葡萄酒新品，在產(chǎn)品品質(zhì)上也告別了行業(yè)過去低價(jià)低質(zhì)的舊邏輯，轉(zhuǎn)向追求質(zhì)價(jià)比。

西鴿酒莊莊主張言志告訴第一財(cái)經(jīng)記者，葡萄酒百元價(jià)格帶是葡萄酒的主流消費(fèi)端，目前主要被進(jìn)口葡萄酒占據(jù)，目前國(guó)產(chǎn)大型酒莊的價(jià)位段大多在500元偏上，將百元價(jià)格帶拱手相讓。而今年春糖推出定位百元價(jià)格帶的N18系列，并不是因?yàn)槠涓嶅X，而是希望在抓住大眾化葡萄酒增長(zhǎng)新趨勢(shì)的同時(shí)，讓中國(guó)葡萄酒回歸消費(fèi)品本質(zhì)，重建消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)信任，這也是過去中國(guó)葡萄酒發(fā)展中的彎路所在。

在業(yè)內(nèi)看來，之所以國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)遲遲難以復(fù)蘇，主要與葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱有關(guān)。葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)的啟蒙主要是由外商帶入，這導(dǎo)致中國(guó)葡萄酒消費(fèi)從高端起步，而常規(guī)葡萄酒消費(fèi)一般是從低到高自然升級(jí)。同時(shí)，高端起步中，葡萄酒發(fā)揮的是取代高端白酒的社交價(jià)值，讓國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者在市場(chǎng)早期建立了畸形的定位。

近年來，國(guó)內(nèi)葡萄酒轉(zhuǎn)入日常消費(fèi)，但市場(chǎng)推廣主要模仿西方葡萄酒模式，過于強(qiáng)調(diào)儀式感、將葡萄酒打造成高高在上的產(chǎn)品，也將葡萄酒消費(fèi)推離了廣大普通消費(fèi)者。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品在商超便利店等渠道中已經(jīng)很常見，但并沒有真正走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的心里。

對(duì)于中國(guó)葡萄酒消費(fèi)，行業(yè)里一直有個(gè)很形象的比喻，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)就像隧道中的火車，北上廣深等一線城市作為火車頭已經(jīng)看到隧道盡頭的光明，而中國(guó)大部分區(qū)域市場(chǎng)還是在黑暗的隧道里，有些甚至還沒有進(jìn)入隧道。

在外界看來，本輪頭部葡萄酒企業(yè)發(fā)力百元檔葡萄酒，也是一次自我修正，希望借消費(fèi)者代際更替的機(jī)會(huì)重新從低到高培育葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，做大整體市場(chǎng)蛋糕，大河有水小河滿。

在張言志看來，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)基礎(chǔ)不牢，而且市場(chǎng)上品牌眾多、魚龍混雜，過往高定價(jià)模式也讓消費(fèi)者選擇困難最終望而卻步。要降低大眾消費(fèi)者的選擇門檻和難度，百元價(jià)格帶是很好的切入點(diǎn)，但新市場(chǎng)環(huán)境下，百元產(chǎn)品既要高性價(jià)比好喝不貴，還需要是“一瓶不用老師教著喝的葡萄酒”。同時(shí)，百元價(jià)格帶上還沒有真正意義上的頭部玩家，對(duì)品牌酒企而言同樣有可觀的商業(yè)價(jià)值。

2025年京東也啟動(dòng)了國(guó)民紅酒項(xiàng)目，希望打造100元以下的多款爆款單品，試圖吸引消費(fèi)者關(guān)注。

Kerral認(rèn)為，支撐國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)需求的根基在于從商務(wù)需求向日常需求轉(zhuǎn)變，最重要的是讓更多消費(fèi)者先喝起來。

（文中張亮為化名）