“我們計(jì)劃從明天開始多做些投入。”4月23日，在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，一位已入駐京東外賣的獨(dú)立咖啡店負(fù)責(zé)人表示，觀望一段時(shí)間后他計(jì)劃在京東外賣平臺(tái)投入更多試水。

近段時(shí)間，美團(tuán)和京東兩家平臺(tái)針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，京東放出了用戶補(bǔ)貼、商家優(yōu)惠、騎手爭(zhēng)奪多個(gè)大招。

面對(duì)大額優(yōu)惠券，消費(fèi)者紛紛下單。據(jù)京東披露，京東外賣日訂單量在一個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)，從100萬單增至500萬單。對(duì)于商家和平臺(tái)而言，這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)能帶來什么？

商家“利潤(rùn)增長(zhǎng)了”

對(duì)于部分商家而言，已經(jīng)嘗到了入駐新平臺(tái)的紅利。

阿杏飯團(tuán)在華南地區(qū)擁有近300家門店，餐品以快餐和簡(jiǎn)餐為主，目前已有超170家門店入駐了京東外賣。品牌外賣運(yùn)營(yíng)吳經(jīng)理對(duì)第一財(cái)經(jīng)介紹，阿杏飯團(tuán)屬于第一波入駐京東外賣的餐飲商家。去年11月與京東外賣開始對(duì)接，入駐后的一段時(shí)間單量并不多，每天僅有1到2單。隨著京東開始大力推廣外賣業(yè)務(wù)，3月初門店外賣訂單也迎來爆發(fā)，每個(gè)門店日均訂單從3月初的30單增長(zhǎng)至目前的日均60單。

除了訂單增長(zhǎng)，由于京東外賣目前免除了商家傭金，吳經(jīng)理表示現(xiàn)階段每單利潤(rùn)高于其他平臺(tái)。例如，在平臺(tái)收費(fèi)上，京東外賣收取3元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和3元配送費(fèi)。其他平臺(tái)的訂單則需要商家承擔(dān)傭金、配送費(fèi)和參與活動(dòng)的讓利。目前京東外賣的每單利潤(rùn)比其他平臺(tái)高10%左右。

雖然收入增加，但吳經(jīng)理表示考慮到活動(dòng)期的優(yōu)惠政策在后期可能會(huì)取消，因此策略是發(fā)展京東外賣的同時(shí)繼續(xù)與美團(tuán)以及餓了么長(zhǎng)期合作。他表示，“京東有優(yōu)惠政策，我們作為商家肯定會(huì)積極參與，否則客戶會(huì)流失到其他商家，但也會(huì)繼續(xù)做其他平臺(tái)。”

目前，美團(tuán)仍然是阿杏飯團(tuán)最大的外賣訂單來源，每家門店美團(tuán)日均訂單達(dá)到80單，餓了么日均訂單在10單左右。在2021年，美團(tuán)貢獻(xiàn)的日均訂單為50單，幾年內(nèi)有所增長(zhǎng)，市場(chǎng)依然有潛力。為此，阿杏飯團(tuán)幾乎每天都在美團(tuán)進(jìn)行投流，投流后訂單也有所增長(zhǎng)。

也有商家在觀察一段時(shí)間后躍躍欲試。北京獨(dú)立咖啡店負(fù)責(zé)人陳飛（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，他此前已入駐京東外賣，但沒有進(jìn)行投入，據(jù)他觀察目前平臺(tái)更多的訂單流向了連鎖咖啡店。最近他計(jì)劃在京東外賣上投入更多，“我們想先把銷量做起來，看是否有流量，排名能否靠前。”

“商家虧本做外賣”一直是網(wǎng)上熱議的話題，吳經(jīng)理表示不會(huì)虧本做外賣，“我們確實(shí)會(huì)保本完成部分訂單，相當(dāng)于提高營(yíng)業(yè)額，也會(huì)提升平臺(tái)的數(shù)據(jù)。但保本訂單只是少數(shù)，大部分訂單都有不錯(cuò)的利潤(rùn)。”他表示較高的利潤(rùn)和品類、門店運(yùn)營(yíng)效率等有關(guān)。例如，消費(fèi)者對(duì)飯團(tuán)這類快餐更傾向于外賣或者外帶。對(duì)于堅(jiān)持做外賣業(yè)務(wù)的原因，吳經(jīng)理表示，外賣與堂食對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比目前為7比3，因此格外重視外賣渠道，在京東推出外賣平臺(tái)后也選擇第一時(shí)間試水。

陳飛也對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“我們?cè)诿缊F(tuán)這類平臺(tái)上沒有投流，目前每天的單量也比較穩(wěn)定。”他透露，目前單個(gè)外賣平臺(tái)的日銷售額在300元左右，同時(shí)外賣訂單的利潤(rùn)率相較于到店消費(fèi)利潤(rùn)較少了30%到40%，但依然有利潤(rùn)。“雖然每天訂單不多，但一個(gè)月在外賣上的收入也足夠負(fù)擔(dān)店里請(qǐng)清潔阿姨的開支。”也因此，他計(jì)劃在京東外賣上開源。同時(shí)，入駐外賣平臺(tái)也有利于商家提高經(jīng)營(yíng)能力，“比如美團(tuán)外賣的對(duì)接人員會(huì)在店內(nèi)介紹、產(chǎn)品取名上給我們建議。”

低利潤(rùn)的外賣業(yè)務(wù)

商家認(rèn)可外賣業(yè)務(wù)，對(duì)于平臺(tái)而言，外賣究竟是不是一門賺錢的生意？

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東此前要求京東外賣凈利潤(rùn)不超過5%，從實(shí)際看當(dāng)前沒有平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率超過5%。從機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)看，外賣配送是一項(xiàng)前期處于持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)。根據(jù)摩根大通的數(shù)據(jù)，包括英國(guó)外賣服務(wù)平臺(tái)?Deliveroo、德國(guó)配送平臺(tái)?Delivery Hero、印度版大眾點(diǎn)評(píng)?Zomato以及東南亞送餐平臺(tái)Grab在內(nèi)的多家平臺(tái)，外賣配送業(yè)務(wù)都處于虧損狀態(tài)，直到2023年轉(zhuǎn)虧為盈。

摩根大通預(yù)計(jì)，2024年全球各地區(qū)頭部配送平臺(tái)（有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)僅計(jì)算食品配送業(yè)務(wù)）的利潤(rùn)率均不到4%，其中Uber Eats凈利潤(rùn)率為3.3%，是利潤(rùn)率最高的平臺(tái)。此外，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)、美國(guó)外賣平臺(tái)DoorDash、?Deliveroo、Grab旗下外賣業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率分別為2.8%、2.4%、1.8%和1.6%。2025年上述平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)率將好于2024年，Uber Eats的凈利潤(rùn)率可以達(dá)到3.7%，美團(tuán)的凈利潤(rùn)率可以達(dá)到3%。

在分析師看來，外賣行業(yè)利潤(rùn)率低的核心原因在于多重成本壓力與市場(chǎng)環(huán)境的限制。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活服務(wù)分析師陳禮騰表示，高配送成本是關(guān)鍵制約因素，占平臺(tái)總成本的60%-70%。以美團(tuán)為例，2023年其配送服務(wù)收入821.9億元，但配送相關(guān)成本高達(dá)907.4億元，單均虧損0.39元。同時(shí)，夜間、遠(yuǎn)距離或低客單價(jià)訂單進(jìn)一步推高成本。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與補(bǔ)貼壓力，平臺(tái)需通過高額補(bǔ)貼維持用戶活躍度。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，美團(tuán)25元以下低價(jià)訂單的配送收入大多不足以覆蓋配送成本，但在訂單數(shù)量中25元以下低價(jià)訂單實(shí)際占比卻較高，平臺(tái)用高價(jià)單上的盈利來補(bǔ)貼在低價(jià)單上的配送虧損。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，外賣的利潤(rùn)率低一是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較低，目前外賣平均客單價(jià)低于30元。二是外賣的運(yùn)營(yíng)成本比較高。三是平臺(tái)在算法技術(shù)上的投入比較大，每個(gè)城市都要做相應(yīng)的調(diào)度系統(tǒng)設(shè)計(jì)。四是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系比較“重”，各地都需要地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)。

雖然外賣業(yè)務(wù)本身的利潤(rùn)率不高，但是高頻外賣配送帶來的用戶黏性可以推動(dòng)非外賣品類的消費(fèi)。

食雜百貨訂單已成為外賣平臺(tái)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。Deliveroo去年公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，食雜百貨貢獻(xiàn)的銷售額占GTV 的14%。同樣，Just Eat Takeaway2024年上半年的財(cái)務(wù)分析報(bào)告顯示，從2023 年上半年到 2024 年上半年，食品雜貨訂單在 GTV 中的占比翻了一番。

平臺(tái)也在擴(kuò)張食品以外的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。3月25日，Uber Eats宣布在美國(guó)市場(chǎng)與染發(fā)及護(hù)理產(chǎn)品零售商 Sally Beauty合作，為該品牌提供即時(shí)配送服務(wù)。3月27日，Uber Eats宣布與寵物用品品牌Petco達(dá)成合作。

美團(tuán)2025年推出即時(shí)零售新品牌“美團(tuán)閃購”，從餐飲向商超、醫(yī)藥等多品類擴(kuò)展。目前，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。

陳禮騰表示，即時(shí)零售通過高頻交易和多元化品類擴(kuò)張，為平臺(tái)帶來的收入包括配送費(fèi)與傭金。此外，非餐飲類商品（如日用品、3C產(chǎn)品）因利潤(rùn)率較高，傭金率可能高于餐飲。不僅如此，增值服務(wù)與數(shù)據(jù)服務(wù)，包括會(huì)員訂閱、商家數(shù)字化工具的年費(fèi)服務(wù)，以及企業(yè)團(tuán)餐等B端服務(wù)都能為平臺(tái)帶來收益。除了擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，平臺(tái)可以通過供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)降本，通過自建倉儲(chǔ)降低損耗、跨品類協(xié)同分?jǐn)偝杀?，提升整體利潤(rùn)率。在即時(shí)零售之外，外賣平臺(tái)還可通過廣告與營(yíng)銷服務(wù)、會(huì)員體系升級(jí)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的降本增效以及金融賦能，跨界生態(tài)協(xié)同進(jìn)一步整合本地生活服務(wù)、虛擬商品等，通過交叉銷售提升利潤(rùn)。

莊帥表示，除了即時(shí)零售，用戶的黏性也能為本地生活業(yè)務(wù)帶來收益，例如美容美發(fā)、到店消費(fèi)等，這些服務(wù)業(yè)本地生活服務(wù)的利潤(rùn)率較高，商家一方面愿意向平臺(tái)提供更高的傭金，另一方面也愿意去投放更多的廣告。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年在線營(yíng)銷服務(wù)收入488.4億元，同比增長(zhǎng)了21.3%。美團(tuán)表示，增長(zhǎng)主要源于在線營(yíng)銷活躍商家數(shù)量以及平均收入增長(zhǎng)。

陳禮騰表示，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從訂單量轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，誰能更高效地連接商家、騎手與消費(fèi)者，誰就能在萬億市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。