“這次來中國主要有三個(gè)關(guān)注點(diǎn)。一是想要了解整個(gè)市場、媒體、消費(fèi)者對奧迪新產(chǎn)品的反饋；二是關(guān)注競爭對手及其產(chǎn)品和技術(shù)；三是了解未來應(yīng)該將什么樣的產(chǎn)品投放到中國市場上，希望能夠更深入純電市場，充分滿足中國消費(fèi)者多樣化的需求?！眾W迪股份公司管理董事會銷售及市場董事石柏濤近日對第一財(cái)經(jīng)記者表示。

時(shí)隔4年后，石柏濤再次到訪中國市場，中國新能源車市場發(fā)展的迅速超過了他當(dāng)時(shí)（2021年）的預(yù)期，新能源車如今已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。更令豪華車巨頭感到緊迫的是，過去一年，ABB（奧迪、奔馳和寶馬）銷量和利潤集體下滑，而新勢力打造的部分高端產(chǎn)品正在占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

上海車展首日，奧迪、寶馬和奔馳等德系車企的老板和高管們都很忙，他們開完自家的新聞發(fā)布會后隨即接受中外媒體的采訪，參觀老對手的展臺，與最新的合作伙伴進(jìn)行交流，密集走訪新勢力展臺成為近兩年來車展的常規(guī)日程計(jì)劃。

車展上，豪華車企開啟了最強(qiáng)產(chǎn)品陣容，打造中國專屬車型，同時(shí)把壓箱底的技術(shù)拿了出來，并且明確了未來的戰(zhàn)略方向。無一例外，德系豪華車企對中國市場的重視程度是前所未有的。寶馬集團(tuán)董事長齊普策在最近三十天內(nèi)已經(jīng)三次到訪中國?！跋仁菂⒓又袊l(fā)展高層論壇，參加了習(xí)主席跟國際工商界的會議，這次是上海車展。”齊普策說道。

“德國標(biāo)準(zhǔn)"撞上"中國速度"

“現(xiàn)在公司各部門、各層級的領(lǐng)導(dǎo)對于中國市場非常重視，兩年前公司只是按照既定的節(jié)奏推進(jìn)在華戰(zhàn)略。這兩年的變化非常明顯，比如，中國區(qū)CEO每周都會看中國汽車市場的研究報(bào)告，這份報(bào)告的內(nèi)容涵蓋一周內(nèi)上市的新車產(chǎn)品和各大車企召開的發(fā)布會，內(nèi)容中有詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)。”某豪華汽車品牌市場部人士對記者表示，以前公司競品分析只針對老對手，現(xiàn)在只要是最新的技術(shù)和重要產(chǎn)品都要收錄研究。

中國是德系豪華車企在全球最大的市場。在燃油車領(lǐng)域，ABB的市場地位仍然穩(wěn)固，但終端市場的價(jià)格已經(jīng)松動。在新能源領(lǐng)域，外資車企常因冗長的研發(fā)周期被詬病“脫離中國市場”，推出的豪華電動車車機(jī)系統(tǒng)沿用歐洲邏輯，導(dǎo)航體驗(yàn)落后。從德系車企推出的電動車產(chǎn)品來看，無論是在售的奧迪E-tron還是奔馳EQ系列，他們在華的銷量表現(xiàn)都難言樂觀，即便是在上市后大幅降價(jià)也難挽頹勢。

中國電動汽車的迅猛發(fā)展和市場格局重塑令豪華車企一改此前幾年的“高冷”姿態(tài)，紛紛亮出最新技術(shù)成果，以空前的緊迫感加速奔跑。這次的上海車展，豪華車企展示了全新平臺產(chǎn)品和最新技術(shù)成果，包括三款BMW新世代概念車、奧迪和上汽聯(lián)袂打造的全新智能電動豪華品牌AUDI首款量產(chǎn)車型奧迪E5 Sportback、奔馳VAN.EA純電架構(gòu)平臺首款概念車VISON V和MMA平臺首款國產(chǎn)車型全新純電長軸距CLA。寶馬還首發(fā)了智能超感座艙和全新操作系統(tǒng)X兩項(xiàng)技術(shù)。

從戰(zhàn)略上來看，新世代是寶馬集團(tuán)成立以來最大的一項(xiàng)投資，包括全新的架構(gòu)、全新設(shè)計(jì)語言、第六代電驅(qū)技術(shù)，并應(yīng)用和合作伙伴共同開發(fā)的大圓柱電芯。奧迪在華發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略，以更全面地覆蓋市場需求——四環(huán)奧迪將繼續(xù)服務(wù)追求經(jīng)典豪華與科技平衡的用戶，而AUDI觸達(dá)年輕、熱衷前沿科技的消費(fèi)者群體，后者是上汽和奧迪聯(lián)手打造的智能電動車品牌。

值得注意的是，中國汽車市場每年有大量新車上市，產(chǎn)品迭代速度越來越快。一部分跨國車企在積極擁抱中國市場，在營銷等層面不斷調(diào)整，但這些車企仍有自己的堅(jiān)持。

“有時(shí)候或許需要找到某一個(gè)對標(biāo)競品，但一夜之間可能就會發(fā)現(xiàn)，他又降價(jià)了或者加入了更多免費(fèi)配置，這都是非常難預(yù)測的，今年做的規(guī)劃對于明年的環(huán)境來說，還有很多不確定性。所以從某種程度上來說，也要有戰(zhàn)略定力，不需要隨風(fēng)而動?！蹦惩赓Y車企高管對記者表示。他還稱，汽車行業(yè)的喧囂打亂了市場的節(jié)奏，車機(jī)死機(jī)可以重啟，但電池起火沒有第二次機(jī)會。

2024年底，華為問界M9發(fā)布會上，一段對比邁巴赫S680的“暴力測試”視頻引發(fā)軒然大波，隨后奔馳高管稱其為惡意競爭，并強(qiáng)調(diào)安全是奔馳最為重視的“鐵律”。而小米SU7車禍?zhǔn)录┞读似囆袠I(yè)中的部分安全隱患。這場風(fēng)暴讓外資豪華車企嗅到了反攻的契機(jī)，憑借在安全冗余、制造體系上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，他們借機(jī)重提“百年工藝”護(hù)城河。

齊普策談道，汽車的發(fā)展不是參數(shù)的堆積，不是簡單的新技術(shù)堆砌，而要進(jìn)行整體優(yōu)化和系統(tǒng)性整合，市場中有一些“卷參數(shù)”的現(xiàn)象，但是寶馬始終強(qiáng)調(diào)安全第一，安全是寶馬不可撼動的底線。而在車展前奔馳科技日發(fā)布會上，奔馳和奧迪的高管也在近期多次強(qiáng)調(diào)安全標(biāo)準(zhǔn)和底線。

價(jià)值鏈重構(gòu)與反哺

“三年前，我們只關(guān)注博世、大陸，現(xiàn)在必須研究中國供應(yīng)商的方案和技術(shù)圖譜?！币幻孪弟嚻蠊こ處煾嬖V記者，中國供應(yīng)商的響應(yīng)速度非?？欤茉诙虝r(shí)間內(nèi)根據(jù)車企需求提供定制化解決方案，這種高效性打破了外資車企以往的固有認(rèn)知。隨著中國新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，本土供應(yīng)商在芯片、軟件算法、智能座艙等領(lǐng)域快速崛起，讓德系車企意識到，想要在競爭激烈的中國市場立足，研究中國供應(yīng)商已成為必修課。

德系車企的含“華”量在快速提升。以往，跨國車企高管們普遍秉持“全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的理念，認(rèn)為憑借成熟的技術(shù)體系和全球供應(yīng)鏈就能征服中國市場。但面對中國新能源汽車市場爆發(fā)式增長以及智能化、網(wǎng)聯(lián)化的快速迭代，固守舊有策略顯然已不合時(shí)宜。積極擁抱中國供應(yīng)鏈與智能化生態(tài)，是德系車企補(bǔ)足在智能化領(lǐng)域短板的普遍做法。寶馬與阿里、華為、字節(jié)跳動等本土企業(yè)合作，奧迪的合作伙伴包括華為和Momenta，奔馳也在中國市場引入Momenta的高級駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）軟件。不過，在電子架構(gòu)等方面，ABB仍采用了自研方式，掌握核心技術(shù)的控制權(quán)。

“在應(yīng)對科技轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的過程中，我們深刻認(rèn)識到，必須依靠強(qiáng)大的合作伙伴關(guān)系?！眾W迪管理董事會主席高德諾對記者表示，通過合作，不僅能夠整合全球頂尖技術(shù)，更能精準(zhǔn)對接中國市場的獨(dú)特需求。他告訴記者，為了推進(jìn)轉(zhuǎn)型，奧迪打造了高效能的團(tuán)隊(duì)，并聚焦兩大關(guān)鍵領(lǐng)域：軟件定義汽車和高級輔助駕駛技術(shù)。

另一方面，擴(kuò)大中國市場的研發(fā)權(quán)重，已成為外資車企的共同選擇。ABB在中國市場均設(shè)立了研發(fā)中心，這些研發(fā)中心不僅承擔(dān)著本地化產(chǎn)品適配的任務(wù)，更參與到前沿技術(shù)的研發(fā)中。同時(shí)，外資車企在組織架構(gòu)上也進(jìn)行了調(diào)整，賦予中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)更大的自主權(quán)，使其能夠更快速地響應(yīng)市場需求?！靶率来囆偷拇罅吭O(shè)計(jì)元素和技術(shù)創(chuàng)新都源自中國本土?！饼R普策表示，中國的創(chuàng)新和重要的研發(fā)成果，會反哺到寶馬全球的解決方案中。